Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu uit !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Luxe herenhorloges: analyse van een markt op hol

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu uit !

In tijden van oorlog zijn er maar twee dingen die hun waarde behouden: een Rolex en goud. Dit populaire adagium is de laatste maanden bijzonder actueel geworden door de explosieve stijging van de prijs van luxe herenhorloges. Het is heel eenvoudig: voor sommige merken is er niets meer te verkopen. Bij Patek Philippe, Rolex en Audemars Piguet, bijvoorbeeld, zijn er geen producten meer te krijgen en de wachttijd voor bepaalde modellen loopt op tot 10 jaar. Dat heeft de markt voor tweedehands luxe horloges doen exploderen en sommige modellen worden verhandeld tegen 10 keer de catalogusprijs. Er heeft zich duidelijk een speculatieve zeepbel gevormd op sommige modellen, en zelfs lege doosjes behalen recordprijzen. In dit artikel analyseren wij de (betrekkelijk) recente explosie van de markt voor tweedehands horloges en proberen wij de evolutie ervan op korte en middellange termijn te voorspellen.

Inhoud


De prijsexplosie is adembenemend: +383% voor Audemars Piguet, +202% voor Rolex, +153% voor Patek Philippe in 10 jaar.



Tekort aan luxe herenhorloges

Wie had twee jaar geleden gedacht dat de markt op hol zou slaan en dat luxe horlogemakers klanten zouden moeten afwijzen? Want dat is wat nu gebeurt. Rolex neemt geen bestellingen meer aan, Patek Philippe heeft geen horloges meer in voorraad, de wachtlijst overschrijdt 10 jaar voor sommige modellen. Is de markt gek geworden? Sommige van de huidige Patek Philippe-modellen zijn zo gewild dat ze op de secundaire markt (de “grijze markt” zoals hij genoemd wordt) duurder zijn dan bij de erkende dealers.

Iedereen zegt al maanden dat dit een speculatieve zeepbel is. Om daarover zekerheid te krijgen, hebben wij de verkoopprijzen van 141 horlogemodellen geanalyseerd. De resultaten, die hun weerga niet kennen, laten een veel genuanceerder beeld zien. Als u meer wilt weten over Patek Philippe, het hoogtepunt van luxe horloges, bekijk dan de korte video hieronder.


Patek Philippe, Rolex en Audemars Piguet blijven in prijs stijgen

De eerste les uit dit onderzoek is dat de prijzen van bepaalde luxe horlogemerken alleen maar omhoog gaan. Als wij bepaalde speculatieve modellen buiten beschouwing laten, is Rolex in 10 jaar gemiddeld met 147% gestegen, Audemars Piguet met 119% en Patek Philippe met 126%.

Deze duizelingwekkende groei weerspiegelt zich in de onderstaande grafiek. De curven voor elk merk zijn het gemiddelde groeipercentage berekend op 89 modellen:

  • 7 voor Audemars Piguet
  • 68 voor Patek Philippe
  • 14 voor Rolex

Het ijkjaar is 2012. Om het werkelijke groeipotentieel van elk merk weer te geven, hebben wij de meest speculatieve modellen, die wij in de volgende paragrafen bespreken, buiten beschouwing gelaten.

Voor de drie onderzochte merken zien wij een verbuiging naar december 2020. Deze verbuiging van de gemiddelde prijzen is vooral zichtbaar voor Patek Philippe en Audemars Piguet, van wie de waarderingen tussen 2014 en 2020 op een tamelijk lineaire manier waren gestegen (zelfs gedaald).

évolution prix montres audemars piguet rolex et patek philippe entre 2012 et 2022 (hors modèles spéculatifs)

De resultaten zijn enigszins anders wanneer de meest speculatieve modellen van de 3 merken in aanmerking worden genomen:

  • Rolex Daytona
  • Patek Philippe Nautilus
  • Patek Philippe Aquanaut
  • Audemars Piguet Royal Oak

Deze modellen versterken de eerder waargenomen tendensen. Vooral Audemars Piguet profiteert volop van de explosieve populariteit van zijn blauwe 39 mm Royal Oak model.

évolution du prix moyen des montres audemars piguet, rolex et patek philippe entre 2012 et 2022

Op de schaal van deze drie merken is de explosie van de prijzen adembenemend: +383% voor Audemars Piguet, +202% voor Rolex, +153% voor Patek Philippe in 10 jaar.

In de volgende paragraaf onthullen wij welke modellen het meest speculatief zijn, die het meest aan waarde gewonnen hebben, maar die waarschijnlijk ook het snelst zullen dalen.


Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet: welke modellen zijn het meest speculatief?

Om de speculatie op bepaalde modellen te begrijpen, hoeft u alleen maar naar de onderstaande grafiek te kijken. U kunt duidelijk zien dat sommige modellen “zich lanceren” en een eigen groeicurve volgen.

évolution du prix de certaines modèles spécifiques Audemars Piguet (Royal Oak), Patek Philippe (Nautilus, Aquanaut, ...) et Rolex entre 2018 et 2022

10 modellen hebben hun waarde met meer dan 100% zien stijgen in de periode 2018-2021. Wat ze allemaal gemeen hebben is dat het sportieve modellen zijn. Deze rage voor modellen met metalen of rubberen armbanden komt op zijn beurt ook andere merken ten goede: Vacheron Constantin met zijn 222, Blancpain met zijn Fifty Fathoms, de XXI van Breguet, enz. Wij herinneren ons ook nog deze waanzinnige veiling (Engelse site) van een Patek Philippe Nautilus Tiffany model dat voor $ 6,5m verkocht werd (zie video hierboven).

Merk Model Referentie Materiaal behuizing Evolutie van de notering tussen december 2021 en januari 2018
Patek Philippe Nautilus 5711/1R-001 Roségoud +655%
Audemars Piguet Royal Oak blauw 39mm Automatisch 15300ST.OO.1220ST.02 Staal +312%
Rolex Daytona 116508 Geelogoud +305%
Audemars Piguet Koninklijke Eik 15407OR.OO.1220OR.01 Roségoud +271%
Patek Philippe Aquanaut 5164A-001 Staal +253%
Patek Philippe Nautilus 5712R-001 Roségoud +235%
Patek Philippe Nautilus 5980R-001 Roségoud +194%
Patek Philippe Nautilus 5712G-001 Witgoud +175%
Rolex Daytona 116505 Roségoud +166%
Rolex Daytona 116500LN Staal +125%

 


De zaak F.P. Journe: marktmanipulatie?

Naast de bekendste bedrijven zagen ook onafhankelijke horlogemakers hun waarde stijgen. Dat was zo bij François-Paul Journe, van wie gelijknamige fabriek (F.P. Journe) ongeveer 900 horloges per jaar produceert. De prijs van bepaalde stukken is vertienvoudigd, een stijging die zo spectaculair is (Engelse site) dat zij bij specialisten in dit domein vragen opriep. Het gerucht gaat dat The Watchbox de prijs van de horloges opzettelijk opdreef door alles op de markt te kopen en het merk op de sociale netwerken te pushen. Op het moment van schrijven waren er bijna 115 F.P. Journe horloges beschikbaar op de site van The Watchbox, de grootste voorraad ter wereld.


De tweedehandsmarkt is de sleutel geworden voor horlogemerken

Wat duidelijk is, is dat de tweedehandsmarkt de sleutel is geworden voor luxe horlogemerken. Eerder hadden zij die verwaarloosd, zelfs minachtend bekeken. De “grijze markt” was hun aandacht niet waard, en zelfs de klanten die erop kochten niet.

F.P. Journe, hierboven genoemd, was een pionier op dit gebied. In 2016 lanceerde hij zijn eigendomsservice (Engelse site) Tweedehands horloges werden teruggekocht, gereviseerd en dan doorverkocht. Een uitstekende manier om te controleren aan wie deze uitzonderlijke stukken verkocht werden en zo de klantenportefeuille uit te breiden.

In 2018 kocht Richemont (Cartier, IWC, Girard Perregeaux, Ulysse Nardin, …) de Watchfinder website, waarschijnlijk ook omdat ze de verschuiving in de markt aanvoelden. LVMH heeft ook deelgenomen aan de financieringsronde (serie B) van Hodinkee (Engelse site) in 2020 ($ 40m opgehaald).

Het is tegenwoordig een feit dat de clientèle van deze horlogemakers aan het veranderen is. Er doet zich een verjonging, in alle betekenissen van het woord, voor. Enerzijds een verjonging van de clientèle met crypto-miljonairs die nauwelijks uit hun tienerjaren zijn, maar graag met hun rijkdom willen pronken. Aan de andere kant een verjonging van de verkoopmethoden en van de horloge-marketing. De eeuwenoude Zwitserse huizen zien hun methoden omvergeworpen door sociale netwerken waar ‘unboxing’ video’s en, sinds 2020, succesvolle series over handelaars op de grijze markt welig tieren.

Maar pas op voor de boomerang.


Hoe zal de markt van de luxehorloges zich op middellange termijn evolueren?

De Covid-crisis betekende het begin van de prijshausse. Deze opwaartse beweging begon al in augustus 2020, d.w.z. ruim vóór het begin van de galopperende inflatie. Men kan speculeren over de redenen van deze razernij, maar angst was ongetwijfeld een krachtige drijfveer. Na de verbijstering van de eerste weken stuwde de vrees voor een ineenstorting van de economie sommige defensieve aandelen naar nieuwe hoogten. Goud, van nature een safe-haven bezit, overschreed in augustus 2020 de $ 2.000 per ounce.

cours de l'or - gold price 2017-2022

Dit klimaat van angst, deze angst om alles te verliezen, zal sommigen er ongetwijfeld toe gebracht hebben te investeren in tastbare activa. Luxe horloges zijn er daar één van.

Sinds 2021 zijn wij een nieuwe fase ingegaan, inflatoir deze keer. Het zet de horlogefabrikanten ertoe aan hun verkoopprijzen naar boven bij te stellen. Breguet heeft zijn prijzen met 3% verhoogd, evenals Patek Philippe. De inflatie holt de koopkracht geleidelijk uit en sommige mensen komen ongetwijfeld in de verleiding om vandaag horloges te kopen die zij zich morgen niet meer kunnen veroorloven. De inflatie zal in feite de organische groei van de prijs van luxe horloges nog versterken en ze nog elitairder maken.

Inflation Europe 2017-2022


Conclusies

Horlogemaken is niet langer een hobby voor liefhebbers. Het is nu een markt waar marketing en speculatie de overhand hebben gekregen. Wij zien de opkomst van financiële producten op basis van luxe horloges, die bijvoorbeeld de mogelijkheid bieden om aandelen in horloges te kopen.

Betekent dit dat het om een speculatieve zeepbel gaat? Voor sommige modellen (zie lijst hierboven), zeker. Voor de anderen helemaal niet. Als de zeepbel zou barsten, zouden de directe gevolgen alleen de Nautilus, Aquanaut en andere Royal Oak-modellen treffen. De andere modellen zouden slechts een indirecte correctie ondergaan.

Als u geld hebt om te investeren, richt u dan op modellen die niet getroffen zijn door de speculatieve waanzin, vooral de neo-vintage (jaren 90) modellen. Ze zijn nog te nieuw om vintage verzamelaars te interesseren, en te oud voor nieuwe verzamelaars die nog op zoek zijn naar hun merkteken tussen de moderne horloges.

 

Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *