Mercato dell’usato di lusso: statistiche e analisi

Non sarà sfuggito a nessuno che il mercato dell’usato di lusso è esploso negli ultimi anni. Acquistare abbigliamento di lusso o pelletteria di seconda mano non è più un tabù. Questo mercato cresce del 12% all’anno e rappresenta già 25 miliardi di euro. La sua crescita è alimentata da comportamenti ambivalenti: da un lato, quelli dei nuovi clienti che vogliono accedere a un brand; dall’altro quelli dei clienti affezionati che rivendono i prodotti acquistati nuovi per riacquistarne altri. In questo articolo, vi portiamo in un viaggio nel cuore del mercato dell’usato di lusso e delle sue statistiche che spaventerebbero più di un marketer.

Questa analisi è fornita da IntoTheMinds, una società di ricerche di mercato e di consulenza sulla soddisfazione e la fedeltà dei clienti.

Sommario

• 20 statistiche sul mercato dell’usato di lusso
• Quali prodotti di lusso vengono venduti come beni di seconda mano?
• Perché i marchi di lusso hanno interesse a sviluppare il mercato dell’usato?
• Le 4 motivazioni dei consumatori ad acquistare beni di lusso di seconda mano
• Le 7 piattaforme in competizione nel mercato dell’usato di lusso

Quali prodotti di lusso stanno beneficiando del boom dell’usato?

Basta guardare una piattaforma come Vestiaire Collective per vedere che tutti gli articoli di lusso stanno beneficiando del boom dell’usato. Le piattaforme specializzate in una categoria di articoli (pensiamo ad esempio agli orologi) sono ancora molto forti e presenti, ma ora competono con player più generici. L’irruzione di Ebay nel mondo delle vendite online ha cambiato la situazione e ha progressivamente incoraggiato acquirenti e venditori ad interessarsi ad oggetti finora assenti dal mercato dell’usato: gli oggetti di lusso. All’inizio del 21° secolo, le offerte online sono state organizzate attorno a determinati verticali specifici. Chrono24 è stato lanciato nel 2003, ad esempio, ed è ancora oggi il mercato dominante. Questo non vuol dire che gli orologi di lusso non si rivendessero prima. Si noti, tuttavia, che la semantica utilizzata da questi negozi prima dell’era di Internet era piuttosto diversa. Quando si trattava di abbigliamento di seconda mano, ad esempio, si parlava di “vintage”. Questa semantica non è necessariamente utilizzata sulle piattaforme online, la maggior parte delle quali è costituita da pezzi recenti. Inoltre, ci si può chiedere se la parola “Vintage” non sia un ostacolo all’acquisto piuttosto che una leva. I consumatori oggi sono per lo più cacciatori di affari (la motivazione numero 1 per il 96% degli acquirenti) per le parti correnti. Questa bulimia d’acquisto rallenterà bruscamente temporaneamente durante la crisi del Coronavirus.

Perché il lusso di seconda mano è interessante per i marchi stessi

Fidelizzare e prendere nuovi clienti

I marchi hanno da tempo identificato il mercato dell’usato di lusso come una fonte di crescita. Ciò è dimostrato dall’acquisizione nel 2018 di Watchfinder, lo specialista britannico in orologi di fascia alta usati. Al di là di questo esempio, vedere i propri prodotti essere acquistati e venduti sul mercato dell’usato rappresenta una vera opportunità per trovare nuovi clienti e fidelizzare quelli vecchi.
Per il primo, l’usato è una sorta di iniziazione; per questi ultimi, consente loro di rivendere pezzi fuori moda e di acquistarne di nuovi. Questa rotazione delle scorte alimenta quindi la domanda e la produzione dei marchi.
La strategia seguita da Weston è, in questo senso, particolarmente interessante. In sostanza, promuove i vecchi prodotti (riconfezionamento e rivendita in una gamma “nobile”) e consente agli attuali proprietari di sbizzarrirsi con un buono. Il buono è anche una tecnica di marketing utilizzata da altri brand che stanno iniziando a vendere beni di seconda mano. Si noti, ad esempio, Cyrillus, un esclusivo marchio di abbigliamento per bambini, presente sulla piattaforma Disruptual dal 2017. Quando un articolo viene venduto, il marchio corrisponderà al 50% dell’importo del buono. E funziona, visto che l’80% di loro opta per un voucher piuttosto che per il denaro contante.
Uno studio realizzato da BCG in collaborazione con Vestiaire Collective ci fornisce dati interessanti sul comportamento dei consumatori di seconda mano. Per il 62% dei clienti, infatti, la seconda mano è stato il primo contatto con il marchio. L’effetto fedeltà è quindi evidente per i nuovi acquirenti. Per gli acquirenti di nuovi prodotti, invece, (quelli che rivendono il proprio articolo per fare spazio nel proprio armadio), il comportamento è totalmente diverso. Apprendiamo che il 70% di queste persone acquista raramente di seconda mano.

Cyrillus vende abbigliamento di seconda mano su una piattaforma dedicata chiamata “second story”. Questa piattaforma è gestita dalla società francese Disruptual

Lotta alla contraffazione

Un’altra motivazione per i marchi ad “abbracciare” il mercato dell’usato è la resistenza alle contraffazioni. A parte alcuni articoli specifici, un articolo usato è di solito molto meno costoso della sua nuova controparte. Per gli orologi di lusso, lo sconto può così raggiungere il 70%! Il differenziale di prezzo tra usato e contraffatto diventa così più accettabile (se non trascurabile), il che riduce la tentazione dei nuovi acquirenti di optare per un prodotto non originale. Una sciarpa Hermès “vintage” parte da 80 €, mentre le copie cinesi di buona qualità si possono ottenere per circa 100€. Che interesse avrebbe l’acquirente a non optare per l’originale?

In breve, l’usato consente di snellire il mercato del lusso consentendo:

• di  “fare spazio” e riacquistare clienti attuali (fedeltà)
• far entrare nuovi acquirenti nel mondo del lusso a un prezzo inferiore (acquisizione)

La contraffazione è una piaga per i marchi di lusso. In Italia le borse contraffatte vengono vendute per strada dai venditori ambulanti (foto scattata a Venezia). 

4 motivazioni del consumatore per acquistare abbigliamento di seconda mano

Fare un ottimo affare

Questa è probabilmente la ragione più ovvia. L’usato è generalmente molto meno costoso di quello nuovo. Nel sondaggio condotto su 1005 clienti della piattaforma Vestiaire Collective, questa motivazione è risultata al primo posto per il 96% degli acquirenti. Gli acquisti di seconda mano sono quindi principalmente fatti per far quadrare i conti alla fine difficile del mese.

Una vasta scelta

Il secondo motivo più importante, in cima alla lista delle risposte dei consumatori (sondaggio Vestiaire Collective), è l’ampia scelta che piace all’83% dei clienti.

Rarità anticipata

La morte di un designer, la fine di una collaborazione, la fine di una carriera, sono tutte motivazioni che spingono i consumatori a precipitarsi nella produzione di designer specifici. Ricorderemo che quando Karl Lagerfeld è morto (vedere il nostro articolo qui), le vendite dei prodotti Chanel sono balzate del 500% sulla piattaforma Videdressing. Stesso fenomeno quando Hedi Slimane ha annunciato la sua partenza da Yves Saint-Laurent (aumento del 600%). Dopo essersi unito a Celine nel 2017, Phoebe Philo, che ha sostituito, ha subito la stessa sorte.

La borsa Kelly di Hermes è un oggetto di seconda mano molto ricercato. Questo modello emblematico compare sulla copertina della sezione “pezzi eccezionali” della piattaforma Vestiaire Collective.

Rarità provata

Nel caso di pezzi in edizione limitata, o semplicemente quando un modello non viene più prodotto, l’unico canale per fare scorta è l’opportunità. Alcuni modelli di borse, ad esempio, sono particolarmente rari (pensiamo al modello Kelly d’Hermès). Vestiaire Collective dispone di 8 account manager VIP per trovarli. Sono in contatto con acquirenti compulsivi il cui guardaroba XXL deve essere rinnovato regolarmente. Per questa clientela molto specifica, Vestiaire Collective si occupa (per una commissione più alta) di scattare le foto, prendere gli oggetti, metterli online e venderli. Un servizio di lusso per i clienti che potranno così soddisfare i propri desideri di shopping e alimentare la propria dipendenza dal lusso.

7 piattaforme di seconda mano che competono tra loro

• Vestiaire Collective ha guadagnato 178 milioni di euro a settembre 2021
• Videdressing è stata acquisita da Leboncoin alla fine del 2018.
• United Wardrobe (NL) ha 34 milioni di utenti
• StockX ha guadagnato $ 530 milioni da giugno 2019
• Vinted (LT) ha 45 milioni di membri e ha guadagnato 250 milioni di euro a maggio 2019.
• ThredUP (USA) ha guadagnato 304,1 milioni di dollari dalla sua creazione nel 2009.
• Il RealReal è stato introdotto a Wall Street il 28 giugno 2019 (300 milioni di dollari guadagnati).

Fonte : Shutterstock, Patek Philippe, Vestiaire Collective, Seconde Histoire

Di Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)