Earn money by answering our surveys

Register now!

Mercato dell’usato di lusso: statistiche e analisi

Earn up to 50€ by participating in one of our paid market research.

Register now!

Non sarà sfuggito a nessuno che il mercato dell’usato di lusso è esploso negli ultimi anni. Acquistare abbigliamento di lusso o pelletteria di seconda mano non è più un tabù. Questo mercato cresce del 12% all’anno e rappresenta già 25 miliardi di euro. La sua crescita è alimentata da comportamenti ambivalenti: da un lato, quelli dei nuovi clienti che vogliono accedere a un brand; dall’altro quelli dei clienti affezionati che rivendono i prodotti acquistati nuovi per riacquistarne altri. In questo articolo, vi portiamo in un viaggio nel cuore del mercato dell’usato di lusso e delle sue statistiche che spaventerebbero più di un marketer.

Questa analisi è fornita da IntoTheMinds, una società di ricerche di mercato e di consulenza sulla soddisfazione e la fedeltà dei clienti.

Sommario

20 statistiche sul mercato dell’usato di lusso

  • 25 miliardi di euro: il mercato mondiale dell’usato di lusso (fonte BCG)
  • 36 miliardi di euro: il valore del mercato dell’usato di lusso nel 2021 (fonte BCG)
  • 12%: il tasso di crescita medio annuo del mercato del lusso di seconda mano
  • x 2: la domanda di beni di lusso di seconda mano dovrebbe raddoppiare nei prossimi cinque anni
  • tra il 7 e il 9%: la quota dell’usato nel mercato del lusso
  • Il 30% dei francesi afferma di aver acquistato un capo di seconda mano nel 2018, il 32% nel 2019
  • Il 60% dei francesi afferma di acquistare prodotti di seconda mano
  • 1 miliardo di euro di fatturato per il solo mercato dell’abbigliamento in Francia
  • 1,3 miliardi: volume di vendite di Chrono24 nel 2019
  • 500%: aumento delle vendite di articoli Chanel dopo la morte di Karl Lagerfeld
  • 1%: il tasso di restituzione degli orologi di lusso acquistati su piattaforme di seconda mano
  • Il 44% dei clienti di lusso paga alla cassa già pianificando di rivendere le proprie borse (BCG)
  • 40000: il numero di articoli messi online ogni settimana su Vestiaire Collective
  • 8 milioni: il numero di acquirenti e venditori registrati su Vestiaire Collective
  • 40m: la raccolta fondi realizzata nel 2019 da Vestiaire Collective
  • 11m: il numero dei membri Vinted (fonte: Les Echos)
  • 1,5 milioni: il numero di visitatori giornalieri di Vinted
  • 23.000: il numero delle nuove inserzioni giornaliere su Vinted
  • 1 miliardo di euro: la valutazione di Vinted
  • 15€: il canestro medio su Vinted

Quali prodotti di lusso stanno beneficiando del boom dell’usato?

Basta guardare una piattaforma come Vestiaire Collective per vedere che tutti gli articoli di lusso stanno beneficiando del boom dell’usato. Le piattaforme specializzate in una categoria di articoli (pensiamo ad esempio agli orologi) sono ancora molto forti e presenti, ma ora competono con player più generici. L’irruzione di Ebay nel mondo delle vendite online ha cambiato la situazione e ha progressivamente incoraggiato acquirenti e venditori ad interessarsi ad oggetti finora assenti dal mercato dell’usato: gli oggetti di lusso. All’inizio del 21° secolo, le offerte online sono state organizzate attorno a determinati verticali specifici. Chrono24 è stato lanciato nel 2003, ad esempio, ed è ancora oggi il mercato dominante. Questo non vuol dire che gli orologi di lusso non si rivendessero prima. Si noti, tuttavia, che la semantica utilizzata da questi negozi prima dell’era di Internet era piuttosto diversa. Quando si trattava di abbigliamento di seconda mano, ad esempio, si parlava di “vintage”. Questa semantica non è necessariamente utilizzata sulle piattaforme online, la maggior parte delle quali è costituita da pezzi recenti. Inoltre, ci si può chiedere se la parola “Vintage” non sia un ostacolo all’acquisto piuttosto che una leva. I consumatori oggi sono per lo più cacciatori di affari (la motivazione numero 1 per il 96% degli acquirenti) per le parti correnti. Questa bulimia d’acquisto rallenterà bruscamente temporaneamente durante la crisi del Coronavirus.

Perché il lusso di seconda mano è interessante per i marchi stessi

Fidelizzare e prendere nuovi clienti

I marchi hanno da tempo identificato il mercato dell’usato di lusso come una fonte di crescita. Ciò è dimostrato dall’acquisizione nel 2018 di Watchfinder, lo specialista britannico in orologi di fascia alta usati. Al di là di questo esempio, vedere i propri prodotti essere acquistati e venduti sul mercato dell’usato rappresenta una vera opportunità per trovare nuovi clienti e fidelizzare quelli vecchi.
Per il primo, l’usato è una sorta di iniziazione; per questi ultimi, consente loro di rivendere pezzi fuori moda e di acquistarne di nuovi. Questa rotazione delle scorte alimenta quindi la domanda e la produzione dei marchi.
La strategia seguita da Weston è, in questo senso, particolarmente interessante. In sostanza, promuove i vecchi prodotti (riconfezionamento e rivendita in una gamma “nobile”) e consente agli attuali proprietari di sbizzarrirsi con un buono. Il buono è anche una tecnica di marketing utilizzata da altri brand che stanno iniziando a vendere beni di seconda mano. Si noti, ad esempio, Cyrillus, un esclusivo marchio di abbigliamento per bambini, presente sulla piattaforma Disruptual dal 2017. Quando un articolo viene venduto, il marchio corrisponderà al 50% dell’importo del buono. E funziona, visto che l’80% di loro opta per un voucher piuttosto che per il denaro contante.
Uno studio realizzato da BCG in collaborazione con Vestiaire Collective ci fornisce dati interessanti sul comportamento dei consumatori di seconda mano. Per il 62% dei clienti, infatti, la seconda mano è stato il primo contatto con il marchio. L’effetto fedeltà è quindi evidente per i nuovi acquirenti. Per gli acquirenti di nuovi prodotti, invece, (quelli che rivendono il proprio articolo per fare spazio nel proprio armadio), il comportamento è totalmente diverso. Apprendiamo che il 70% di queste persone acquista raramente di seconda mano.

plateforme dédiée appelée "seconde histoire"

Cyrillus vende abbigliamento di seconda mano su una piattaforma dedicata chiamata “second story”. Questa piattaforma è gestita dalla società francese Disruptual

Nel giugno 2018, il gruppo di lusso Richemont (Piaget, Jaeger-LeCoultre) ha acquisito Watchfinder, una piattaforma specializzata in orologi di lusso di seconda mano.

Lotta alla contraffazione

Un’altra motivazione per i marchi ad “abbracciare” il mercato dell’usato è la resistenza alle contraffazioni. A parte alcuni articoli specifici, un articolo usato è di solito molto meno costoso della sua nuova controparte. Per gli orologi di lusso, lo sconto può così raggiungere il 70%! Il differenziale di prezzo tra usato e contraffatto diventa così più accettabile (se non trascurabile), il che riduce la tentazione dei nuovi acquirenti di optare per un prodotto non originale. Una sciarpa Hermès “vintage” parte da 80 €, mentre le copie cinesi di buona qualità si possono ottenere per circa 100€. Che interesse avrebbe l’acquirente a non optare per l’originale?

In breve, l’usato consente di snellire il mercato del lusso consentendo:

  • di  “fare spazio” e riacquistare clienti attuali (fedeltà)
  • far entrare nuovi acquirenti nel mondo del lusso a un prezzo inferiore (acquisizione)
sacs contrefaits vendus dans la rue par des vendeurs à la sauvette

La contraffazione è una piaga per i marchi di lusso. In Italia le borse contraffatte vengono vendute per strada dai venditori ambulanti (foto scattata a Venezia). 

 

Weston si dedica al vintage

Ecco un annuncio che è stato pubblicato su diversi giornali francesi e che mostra l’interesse che i marchi stanno ora sviluppando per l’occasione. Questo annuncio illustra la strategia di marketing dei marchi di lusso: commercializzare prodotti di seconda mano da un lato, riacquistare (vale a dire fidelizzare) gli ex acquirenti. Nel caso di Weston, va precisato che le scarpe sono ricondizionate e in un certo senso “nobilitate” poiché fanno parte di una gamma “Vintage”. Chi dice che Vintage significa necessariamente rarità, autenticità, nostalgia

Traduzione dell’annuncio: “WESTON VINTAGE – J.M. Weston raccoglie paia di scarpe Weston che non indossi più per restaurarle e metterle in vendita nella COLLEZIONE WESTON VINTAGE. Depositali nei nostri negozi seguendo i consigli di un esperto, ti verrà offerto un buono regalo di minimo 100€.


Il caso speciale dei nuovi oggetti introvabili

Alcuni articoli semplicemente non possono essere acquistati nuovi. Troppo rari, riservati ai clienti scelti dal marchio, sono accessibili ad altri solo attraverso il mercato dell’usato. Alcuni modelli di orologi Patek Philippe, ad esempio, vengono prodotti solo in pochi esemplari all’anno. I clienti devono compilare una domanda e richiedere l’acquisto. Un rivenditore ci ha detto che aveva 30 clienti in lista d’attesa per un modello per il quale riceveva solo 2 orologi all’anno. Per chi vuole assolutamente un orologio particolare, l’unico modo è quindi il “mercato grigio”. Dunque, non aspettatevi di ottenere un buon affare. Il Patek Philippe modello 5131 (foto a lato, copyright Patek Philippe) costa circa il doppio dell’usato rispetto a quando si ha la possibilità di acquistarlo nuovo da un rivenditore autorizzato


4 motivazioni del consumatore per acquistare abbigliamento di seconda mano

Fare un ottimo affare

Questa è probabilmente la ragione più ovvia. L’usato è generalmente molto meno costoso di quello nuovo. Nel sondaggio condotto su 1005 clienti della piattaforma Vestiaire Collective, questa motivazione è risultata al primo posto per il 96% degli acquirenti. Gli acquisti di seconda mano sono quindi principalmente fatti per far quadrare i conti alla fine difficile del mese.

Una vasta scelta

Il secondo motivo più importante, in cima alla lista delle risposte dei consumatori (sondaggio Vestiaire Collective), è l’ampia scelta che piace all’83% dei clienti.

Rarità anticipata

La morte di un designer, la fine di una collaborazione, la fine di una carriera, sono tutte motivazioni che spingono i consumatori a precipitarsi nella produzione di designer specifici. Ricorderemo che quando Karl Lagerfeld è morto (vedere il nostro articolo qui), le vendite dei prodotti Chanel sono balzate del 500% sulla piattaforma Videdressing. Stesso fenomeno quando Hedi Slimane ha annunciato la sua partenza da Yves Saint-Laurent (aumento del 600%). Dopo essersi unito a Celine nel 2017, Phoebe Philo, che ha sostituito, ha subito la stessa sorte.

La borsa Kelly di Hermes è un oggetto di seconda mano molto ricercato. Questo modello emblematico compare sulla copertina della sezione “pezzi eccezionali” della piattaforma Vestiaire Collective.

Rarità provata

Nel caso di pezzi in edizione limitata, o semplicemente quando un modello non viene più prodotto, l’unico canale per fare scorta è l’opportunità. Alcuni modelli di borse, ad esempio, sono particolarmente rari (pensiamo al modello Kelly d’Hermès). Vestiaire Collective dispone di 8 account manager VIP per trovarli. Sono in contatto con acquirenti compulsivi il cui guardaroba XXL deve essere rinnovato regolarmente. Per questa clientela molto specifica, Vestiaire Collective si occupa (per una commissione più alta) di scattare le foto, prendere gli oggetti, metterli online e venderli. Un servizio di lusso per i clienti che potranno così soddisfare i propri desideri di shopping e alimentare la propria dipendenza dal lusso.

7 piattaforme di seconda mano che competono tra loro

  • Vestiaire Collective ha guadagnato 40 milioni di euro nel 2019
  • Videdressing è stata acquisita da Leboncoin alla fine del 2018.
  • United Wardrobe (NL) ha 3 milioni di utenti
  • StockX ha guadagnato $ 110 milioni a giugno 2019
  • Vinted (LT) ha 11 milioni di membri e ha guadagnato 128 milioni di euro a novembre 2019.
  • ThredUP (USA) ha guadagnato 130 milioni di dollari dalla sua creazione nel 2009.
  • Il RealReal è stato introdotto a Wall Street il 28 giugno 2019 (300 milioni di dollari guadagnati).

 

Fonte : Shutterstock, Patek Philippe, Vestiaire Collective, Seconde Histoire

Tag:,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

Share This Post On

Submit a Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *