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Montres hommes de luxe : analyse d’un marché en folie

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En temps de guerre il n’y a que 2 choses qui gardent de la valeur : une Rolex et l’or. Cet adage populaire trouve une illustration particulièrement prégnante ces derniers mois avec l’explosion du prix des montres hommes de luxe. C’est bien simple : pour certaines marques, il n’y a plus rien à vendre. Chez Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet par exemple, plus aucun produit n’est disponible et le délai d’attente atteint 10 ans pour certains modèles. Dès lors, le marché des montres de luxe de seconde main s’est enflammé et certains modèles se négocient 10 fois le prix catalogue. Une bulle spéculative s’est clairement formée sur certains modèles et même les boîtes vides atteignent des sommets. Dans cet article nous analysons l’explosion (relativement) récente du marché des montres d’occasion et tentons de prévoir son évolution à court et moyen-terme.

Sommaire


L’explosion des prix donne le tournis : +383% pour Audemars Piguet, +202% pour Rolex, +153% pour Patek Philippe en 10 ans.



Pénurie de montres homme de luxe

Qui aurait cru il y a encore 2 ans que le marché deviendrait fou et que les horlogers de luxe devraient refuser les clients ? Car c’est bien la situation. Rolex ne prend plus aucune commande, Patek Philippe n’a aucune montre en stock, la liste d’attente excède 10 ans sur certains modèles. Le marché serait-il devenu fou ? Certains modèles actuels de la marque Patek Philippe sont tellement demandés qu’ils sont plus chers sur le marché secondaire (le « marché gris » comme on l’appelle) que chez les revendeurs autorisés.

Tout le monde annonce depuis des mois qu’il s’agit d’une bulle spéculative. Pour en avoir le cœur net, nous avons analysé les prix de vente de 141 modèles de montres. Les résultats, inédits, montrent une réalité beaucoup plus contrastée. Si vous voulez en savoir plus sur Patek Philippe, le summum de la montre de luxe, regardez la courte vidéo ci-dessous.


Les prix de Patek Philippe, Rolex et Audemars Piguet ne cessent de monter

Le premier enseignement de cette étude c’est que les prix de certaines marques de montres de luxe ne font que grimper. Si on exclut certains modèles spéculatifs, Rolex a pris 147% en 10 ans en moyenne, Audemars Piguet 119% et Patek Philippe 126%.

Ces croissances vertigineuses sont représentées sur le graphe ci-dessous. Les courbes relatives à chaque marque sont la moyenne de progression calculée sur 89 modèles :

  • 7 pour Audemars Piguet
  • 68 pour Patek Philippe
  • 14 pour Rolex

L’année de référence est 2012. Afin de refléter le vrai potentiel de croissance de chaque marque, nous avons exclu les modèles les plus spéculatifs dont nous reparlons dans les paragraphes suivants.

On notera une inflexion vers Décembre 2020 pour les 3 marques étudiées. Cette inflexion des prix moyens est particulièrement visible chez Patek Philippe et Audemars Piguet dont les cotes avaient augmenté de manière assez linéaire (voire décrue) entre 2014 et 2020.

évolution prix montres audemars piguet rolex et patek philippe entre 2012 et 2022 (hors modèles spéculatifs)

Les résultats sont quelques peu différents quand on prend en compte les modèles les plus spéculatifs des 3 marques :

  • Rolex Daytona
  • Patek Philippe Nautilus
  • Patek Philippe Aquanaut
  • Audemars Piguet Royal Oak

Ces modèles boostent les tendances observées précédemment. Audemars Piguet en particulier profite à plein de l’explosion de la cote de son modèle Royal Oak bleue 39 mm.

évolution du prix moyen des montres audemars piguet, rolex et patek philippe entre 2012 et 2022

A l’échelle de ces 3 marques, l’explosion des prix donne le tournis : +383% pour Audemars Piguet, +202% pour Rolex, +153% pour Patek Philippe en 10 ans.

Dans le prochain paragraphe nous vous révélons quels sont les modèles les plus spéculatifs, ceux qui ont pris le plus de valeur mais qui risquent également de chuter le plus vite.


Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet : quels sont les modèles les plus spéculatifs ?

Pour apprécier la spéculation sur certains modèles, il suffit de regarder le graphique ci-dessous. On voit clairement que certains modèles « décollent » et suivent une courbe de croissance qui leur est propre.

évolution du prix de certaines modèles spécifiques Audemars Piguet (Royal Oak), Patek Philippe (Nautilus, Aquanaut, ...) et Rolex entre 2018 et 2022

10 modèles voient leur cote s’envoler de plus de 100% sur la période 2018-2021. Le point commun entre eux c’est qu’il s’agit de modèles sportifs. Cet engouement pour les modèles à bracelets en métal ou en caoutchouc profite d’ailleurs à d’autres marques par ricochet : Vacheron Constantin avec sa 222, Blancpain et sa Fifty Fathoms, la XXI de Breguet, … On se souviendra également de cette enchère folle pour une Patek Philippe Nautilus modèle Tiffany vendue à $6,5m (voir vidéo ci-dessus).

Marque Modèle Référence Matériau du boîtier Évolution de la cote entre Décembre 2021 et Janvier 2018
Patek Philippe Nautilus 5711/1R-001 Or rose +655%
Audemars Piguet Royal Oak bleue 39mm Automatique 15300ST.OO.1220ST.02 Acier +312%
Rolex Daytona 116508 Or jaune +305%
Audemars Piguet Royal Oak 15407OR.OO.1220OR.01 Or rose +271%
Patek Philippe Aquanaut 5164A-001 Acier +253%
Patek Philippe Nautilus 5712R-001 Or rose +235%
Patek Philippe Nautilus 5980R-001 Or rose +194%
Patek Philippe Nautilus 5712G-001 Or blanc +175%
Rolex Daytona 116505 Or rose +166%
Rolex Daytona 116500LN Acier +125%

 


Le cas F.P. Journe : une manipulation du marché ?

A côté des maisons les plus connues, des horlogers indépendants ont également vu leur cote s’envoler. C’est le cas de François-Paul Journe dont la manufacture éponyme (F.P. Journe) fabrique environ 900 montres par an. Le prix de certaines pièces a été multiplié par 10, une envolée tellement spectaculaire qu’elle en suscite des interrogations parmi les spécialistes du domaine. Le bruit court que The Watchbox aurait fait volontairement exploser le prix des montres en achetant tout ce qui se trouvait sur le marché et en poussant la marque sur les réseaux sociaux. Près de 115 montres F.P. Journe étaient disponibles sur le site The Watchbox à l’heure d’écrire ces lignes, ce qui constitue le plus grand stock sur la planète.


Le marché de l’occasion est devenu clé pour les marques horlogères

Ce qui est clair c’est que le marché de l’occasion est devenu clé pour les marques horlogères de luxe. Elles l’avaient auparavant négligé, snobé même. Le « marché gris » n’était pas digne de leur attention, ni même les clients achetant sur ce marché.

F.P. Journe, dont nous avons parlé plus haut, avait été un pionnier dans le domaine. Dès 2016 il a lancé son service patrimoine. Les montres d’occasion étaient rachetées, révisées, puis revendues. Un excellent moyen de contrôler à qui ces pièces d’exception étaient vendues et ainsi d’élargir le portefeuille de clients.

En 2018, Richemont (Cartier, IWC, Girard Perregeaux, Ulysse Nardin, …) a racheté le site Watchfinder, pressentant sans doute aussi le virage que prenait le marché. LVMH a également participé au tour de table (série B) d’Hodinkee en 2020 ($40m levés).

Il est un fait aujourd’hui que la clientèle de ces manufactures d’horlogerie est en train de changer. Un rajeunissement, dans tous les sens du terme, est à l’oeuvre. D’une part, un rajeunissement de la clientèle avec des crypto-millionnaires à peine sortis de l’adolescence mais avides de montrer leur fortune. D’autre part un rajeunissement des méthodes de vente et du marketing horloger. Les maisons suisses centenaires voient leurs méthodes bousculées par les réseaux sociaux où pullulent vidéo d’unboxing et, depuis 2020, séries à succès sur les marchands du marché gris.

Le retour de manivelle est brutal.


Comment le marché des montres de luxe va-t-il évoluer à moyen-terme ?

La crise du Covid a marqué le début de l’envolée des prix. Ce mouvement haussier a débuté dès Août 2020, c’est-à-dire bien avant que s’enracine une inflation galopante. On peut se perdre en conjecture sur les raisons de cette frénésie, mais sans doute que la peur a été un moteur puissant. Après la période de stupéfaction des premières semaines, la peur d’un écroulement de l’économie a poussé certaines valeurs défensives vers des sommets encore inconnus. L’or, valeur refuge par essence, a ainsi dépassé les 2000$ l’once en août 2020.

cours de l'or - gold price 2017-2022

Ce climat anxiogène, cette peur de tout perdre, en aura sans doute poussé certains à investir dans des valeurs tangibles. Les montres de luxe en font partie.

Depuis 2021 nous sommes entrés dans une autre phase, inflationniste celle-là. Elle pousse les manufactures horlogères à revoir leur prix de vente à la hausse. Breguet a augmenté ses prix de 3%, tout comme Patek Philippe. L’inflation ronge peu à peu le pouvoir d’achat et certains sont sans doute tentés d’acheter aujourd’hui les montres qu’ils ne pourront plus s’offrir demain. L’inflation va en effet se rajouter à la croissance organique de la cote des montres de luxe et les rendre encore plus élitistes.

Inflation Europe 2017-2022


Conclusions

L’horlogerie n’est plus un hobby de passionnés. C’est désormais un marché où le marketing et la spéculation ont pris le dessus. On voit ainsi apparaître des produits financiers autour des montres de luxe, qui proposent par exemple d’acheter des parts de montres.

Est-ce à dire qu’il s’agit d’une bulle spéculative ? Pour certains modèles (voir liste plus haut), certainement. Pour les autres, pas du tout. Si la bulle devait éclater, les effets directs ne toucheraient que les Nautilus, Aquanaut et autres Royal Oak. Les autres modèles ne subiraient qu’une correction indirecte.

Si vous avez de l’argent à investir, concentrez-vous dès lors sur des modèles qui n’ont pas été touchés par la folie spéculative, notamment les modèles néovintage (années 90). Ils sont encore trop récents pour intéresser les collectionneurs de vintage, et trop vieux pour les nouveaux collectionneurs qui cherchent encore leurs marques parmi les montres modernes.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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