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Relojes masculinos de lujo: análisis de un mercado en pleno auge

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En épocas de guerras, solo dos cosas mantienen su valor: un Rolex, y el oro. Este famoso dicho se ha visto ilustrado en los últimos meses por la explosión en el precio de los relojes masculinos de lujo. Es bastante sencillo: en el caso de algunas marcas, no les queda nada por vender. Por ejemplo, en Patek Philippe, Rolex, y Audemars Piguet, no hay más productos disponibles y la lista de espera es de hasta 10 años para algunos modelos. Como resultado, el mercado de los relojes de lujo de segunda mano se ha revolucionado, y algunos modelos se venden por hasta 10 veces su precio de mercado. Se ha formado una burbuja especulativa con ciertos modelos, e incluso las cajas vacías están alcanzando cuotas máximas. En este artículo, analizamos la (relativamente) reciente explosión del mercado de relojes de segunda mano e intentamos predecir su evolución a corto y medio plazo.

Resumen


La explosión de los precios es espectacular: +383% para Audemars Piguet, +202% para Rolex, y +153% para Patek Philippe en 10 años.



Falta de relojes de lujo

¿Quién habría pensado hace dos años que el mercado enloquecería y que los fabricantes de relojes de lujo tendrían que rechazar a sus clientes? Porque esa es la situación. Rolex no acepta más pedidos, Patek Philippe no tiene relojes en stock, y la lista de espera de algunos modelos supera los 10 años. ¿Ha perdido la cordura el mercado? Algunos de los modelos actuales de Patek Philippe están tan buscados que ya son más caros en el mercado de segunda mano (el «mercado gris», como se le conoce) que a través de los vendedores autorizados.

Todo el mundo lleva diciendo desde hace meses que se trata de una burbuja especulativa. Para estar seguros, hemos analizados los precios de venta de 141 modelos de reloj y los resultados, jamás vistos hasta ahora, muestran una realidad mucho más contrastada. Si quieres saber más sobre Patek Philippe, la cúspide de los relojes de lujo, mira el breve vídeo que hay a continuación.


Los precios de Patek Philippe, Rolex, y Audemars Piguet no dejan de subir

La primera lección de esta investigación es que los precios de algunas marcas de relojes de lujo no harán más que subir. Si excluimos ciertos modelos especulativos, Rolex ha subido un 147% en 10 años, Audemars Piguet un 119%, y Patek Philippe un 126%.

Estos crecimientos tan mareantes se representan en el gráfico que hay más abajo. Las curvas de cada marca son la tasa de crecimiento medio calculado con 89 modelos:

  • 7 de Audemars Piguet
  • 68 de Patek Philippe
  • 14 de Rolex

El año de referencia es 2012. Para reflejar el verdadero potencial de crecimiento de cada marca, hemos excluido los modelos más especulativos, de los cuales hablaremos en los siguientes párrafos.

Hemos notado una inflación alrededor de diciembre de 2020 para las 3 marcas estudiadas; dicha inflación de los precios medios se hace especialmente visible para Patek Philippe y Audemars Piguet, cuyas valoraciones han ido aumentando de manera razonablemente lineal (o incluso han descendido) entre 2014 y 2020.

growth of audemars piguet, patek philippe and rolew watches between 2012 and 2022

Los resultados son algo diferentes cuando se tienen en cuenta los modelos más especulativos de las 3 marcas:

  • Rolex Daytona
  • Patek Philippe Nautilus
  • Patek Philippe Aquanaut
  • Audemars Piguet Royal Oak

Estos modelos profundizan todavía más las tendencias ya observadas. Audemars Piguet en concreto se aprovecha por complete de la explosión en el valor de su modelo 39mm Royal Oak azul.

evolution of the average prices of rolew, patek philippe and audemars piguet watches between 2012 and 2022 taking speculative models into account

En la escala de estas 3 marcas, la explosión del precio resulta espectacular: +383% para Audemars Piguet, +202% para Rolex, y +153% para Patek Philippe en 10 años.

En el siguienet párrafo, revelaremos qué modelos son los más especulativos, es decir, aquellos cuyo valor ha subido pero los cuales también es posible que sean los más rápidos en disminuir.


Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet: ¿con qué modelos se especula más?

Para apreciar la especulación de modelos concretos, echa un vistazo al gráfico de más abajo. Verás que algunos modelos están «despegando» y siguen su curva de crecimiento.

evolution of the average price of a specific watches by audemars piguet, patek philippe and rolew between 2018 and 2022

10 modelos están viendo cómo su valoración se dispara en más de un 100% en el periodo entre 2018-2021, y lo que tienen en común es que son modelos deportivos. Esta obsesión por los modelos con correas de metal o goma también está beneficiando a otras marcas en un efecto rebote: Vacheron Constantin con su 222, Blancpain y su Fifty Fathoms, y el XXI de Breguet… También recordaremos esta subasta de locura por un modelo Patek Philippe Nautilus vendido por 6,5 millones de dólares (ver vídeo más arriba).

Marca Modelo Referencia Material de la caja Evolución del precio de stock entre diciembre de 2021 y enero de 2018
Patek Philippe Nautilus 5711/1R-001 Oro rosa +655%
Audemars Piguet Royal Oak bleue 39mm Automatique 15300ST.OO.1220ST.02 Acero +312%
Rolex Daytona 116508 Oro amarillo +305%
Audemars Piguet Royal Oak 15407OR.OO.1220OR.01 Oro rosa +271%
Patek Philippe Aquanaut 5164A-001 Acier +253%
Patek Philippe Nautilus 5712R-001 Oro rosa +235%
Patek Philippe Nautilus 5980R-001 Oro rosa +194%
Patek Philippe Nautilus 5712G-001 Oro blanco +175%
Rolex Daytona 116505 Oro rosa +166%
Rolex Daytona 116500LN Acero +125%

 


El caso F.P.: ¿manipulación del mercado?

Junto a las compañías más conocidas, los fabricantes de relojes independientes también están viendo cómo se dispara su valor. Ese es el caso de François-Paul Journe, cuya fábrica del mismo nombre (F.P. Journe) fabrica 900 relojes al año. El precio de ciertas piezas se ha multiplicado por diez, un aumento espectacular que presenta preguntas entre los especialistas. Los rumores dicen que The Watchbox subió el precio de los relojes de manera deliberada comprando todo lo disponible en el mercado e impulsando la marca a través de las redes sociales. Casi 115 relojes F.P. Journe están disponibles en la página The Watchbox en el momento en el que se redacta este artículo, lo cual constituye el inventario más extenso sobre la faz de la Tierra.


El mercado de segunda mano  se ha vuelto imprescindible para las marcas de relojes

Lo que queda claro es que el mercado de segunda mano se ha vuelto imprescindible para las marcas de relojes de lujo. Previamente lo habían ignorado e incluso despreciado; el «mercado  gris» no había sido digno de su atención, ni tampoco los clientes que compraban a través de él.

F.P. Journe, que ya hemos mencionado anteriormente, ha sido pionero en este campo. Ya desde 2016 lanzó su servicio de herencia en el que se recompraban relojes usados, se reacondicionaban y después volvían a venderse. Es una manera magnífica de controlar a quién se venden estas piezas excepcionales, expandiendo así la cartera de clientes.

En 2018, Richemont (Cartier, IWC, Girard Perregaux, Ulysse Nardin…) adquirió la página de Watchfinder, seguramente presintiendo el cambio en el mercado. LVMH también participó en la ronda de financiación Hodinkee’s Series B en 2020 (se recaudaron 40 millones de dólares).

A día de hoy es un hecho que la clientela de los fabricantes de estos relojes está cambiando. Se está produciendo un rejuvenecimiento en todos los sentidos de la palabra. Por un lado, hay una resurrección de los clientes con criptomillonarios que a duras penas llegan a la veintena en edad pero que están más que dispuestos a presumir de su fortuna, y por el otro hay un rejuvenecimiento de los métodos de venta y marketing de los relojes. Las centenarias empresas suizas están viendo cómo sus estrategias dan un giro completo en las redes sociales, donde abundan los vídeos de unboxing y, desde 2020, hay una serie de vendedores de éxito en el mercado gris.

Es una reacción brutal.


¿Cómo evolucionará el mercado de los relojes de lujo a medio plazo?

La crisis del Covid marcó el inicio de los precios disparados. Este movimiento en ascenso empezó ya en agosto de 2020, es decir, mucho antes de que la inflación galopante echase raíces. Podemos especular sobre esta locura, pero el miedo es sin duda una motivación muy intensa. Tras la estupefacción de las primeras semanas, el miedo de un colapso económico llevó algunos stocks defensivos hasta cuotas nunca vistas. El oro, un bien seguro por naturaleza, superó los 2.000 dólares por onza en agosto de 2020.

cours de l'or - gold price 2017-2022

Este clima tan lleno de ansiedad, ese miedo de perderlo todo, sin duda ha llevado a algunos a invertir en bienes tangibles, y los relojes de lujo se cuentan entre estos.

Desde 2021 empezamos a entrar en otra fase, una de inflación que está empujando a los fabricantes de relojes a subir sus precios de venta. Breguet ha aumentado sus precios en un 3%, igual que Patek Philippe. La inflación está erosionando poco a poco el poder adquisitivo, y algunas personas sin duda se ven tentadas a comprar hoy esos relojes que ya no podrán permitirse mañana. La inflación se sumará al crecimiento orgánico del precio de los relojes de lujo y hará que estos se vuelvan todavía más elitistas.

Inflation Europe 2017-2022


Conclusiones

Los relojes de muñeca ya no es simplemente un pasatiempo para los entusiasmados del género, sino que se han convertido en un mercado del que se han adueñado el marketing y la especulación. Podemos ver la emergencia de productos financieros alrededor de los relojes de lujo, que proponen, por ejemplo, comprar acciones de relojes.

¿Significa eso que se trata de una burbuja especulativa? Para algunos modelos (señalados más arriba), así es. Pero, para otros, no es así en lo más mínimo. Si la burbuja estallase, los efectos directos solo alcanzarían al modelo Nautilus, Aquanaut, y otros modelos Royal Oak. Los demás solo sufrirían una corrección indirecta.

Si tienes dinero para invertir, céntrate en los modelos que no se han visto afectados por esa locura especulativa, especialmente los modelos neovintage (de la década de los 90). Siguen siendo demasiado nuevos para interesar a los coleccionistas vintage y al mismo tiempo son demasiado antiguos para los nuevos coleccionistas que todavía buscan su objetivo entre los relojes modernos.

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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