Il Customer Lifetime Value (o CLV) è uno dei migliori indicatori per determinare il valore di un cliente. È molto interessante trovare gli elementi più redditizi della base clienti. Tuttavia, le definizioni del concetto differiscono a seconda delle fonti. Tuttavia, la nostra definizione include le fonti scientifiche più rilevanti sull’argomento. In questo articolo, dettagliamo anche il calcolo del CLV (clicca qui per scoprirlo). Infine, un esempio numerico completerà la nostra analisi di questo concetto molto utile nella marketing automation.
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Sommario
Cosa è il CLV (Customer Lifetime Value)?
Il CLV determina il numero di profitti futuri di un cliente. Apporta molto alle aziende nell’allocazione delle risorse ai propri clienti. Pertanto, è limitato alla durata della relazione con il cliente, ovvero il periodo tra il primo e l’ultimo acquisto previsto (Tukel & Dixit, 2013; Gupta et al., 2006).
In effetti, un valore a vita del CLV determina quali membri della tua base clienti sono i migliori. Questo è il motivo per cui consigliamo di calcolarlo prima di qualsiasi campagna di account-based marketing. Come promemoria, l’account-based marketing spinge i brand a considerare ogni cliente chiave come un segmento di quota di mercato a sé stante. Le tue strategie di marketing diventano più efficaci e giudiziose (Hiziroglu & Sengul, 2012; Safari et al., 2016). Tuttavia, è possibile calcolare il CLV per un insieme omogeneo di clienti. Ogni struttura ha il suo modo ottimale di determinare il CLV. (Haenlein e altri, 2007)
Pertanto, il metodo CLV è simile all’approccio finanziario del flusso di cassa scontato. Ma Sunil Gupta fa due sfumature fondamentali. In primo luogo, il CLV valuta solo il valore di un singolo cliente o segmento di mercato. Ciò significa che il processo si basa sulle differenze di redditività da un cliente all’altro invece di determinare la redditività media. In secondo luogo, il CLV è particolarmente importante nell’anticipare la defezione del cliente alla concorrenza. In breve, abbiamo a che fare con un indicatore più rilevante per misurare gli sforzi di marketing.
Il posto del CLV nel valore dei clienti
Come si nota, il CLV determina il valore di un cliente in un dato momento. Tuttavia, Payne & Holt, 2001 affermano che altre aree influenzano il valore del cliente. Nel loro insieme, tutte queste discipline fanno capire meglio le motivazioni del cliente. In un certo senso, questo set costituisce una raccolta di linee per soddisfare meglio e fidelizzare i clienti:
- L’insieme dei valori fondamentali del cliente: le aziende devono identificarli per raggiungere meglio il loro obiettivo di marketing
- La qualità del servizio clienti: è inoltre un importante supporto per aumentare il proprio CLV
- Il processo di creazione del valore: a questo livello, non esitare a raddoppiare i tuoi sforzi per migliorare il valore percepito della tua offerta
- Il valore del cliente agli occhi dell’azienda: il CLV è l’indicatore principale
- E il valore della relazione: Il marketing relazionale è un valore aggiunto significativo per la fidelizzazione dei clienti. Nespresso lo ha capito chiaramente.
Prevedere il valore dei clienti attraverso le dinamiche dei segmenti di clientele
Le ricerche più recenti sul CLV si concentrano sulla previsione delle fluttuazioni del valore del cliente. Inoltre, Mosaddegh et al., 2021 si basano sulla separazione dei clienti in due pubblici distinti: gli iniziatori e i seguaci. In questo modo, la ricerca modella l’evoluzione del comportamento dei clienti. Pertanto, gli autori sostengono che i marchi che utilizzano questa metodologia potrebbero individuare le tendenze del mercato. Questa recente scoperta è ugualmente applicabile ai mercati dinamici di oggi.
La nostra società di ricerche di mercato analizza il comportamento dei clienti
Inoltre, il Dr. Mosaddegh afferma che il valore del cliente può essere calcolato solo con associazioni da cliente a cliente. In altre parole, è necessario riconoscere l’influenza degli iniziatori sui seguaci. I segmenti di clientela sono quindi dinamici: dovrebbero essere un nuovo indicatore del CLV. Secondo i risultati di questa ricerca, questo sarebbe un modo ideale per adattarsi ai cambiamenti del mercato dei clienti.
I nuovi sviluppi del mercato devono essere studiati per comprendere il valore del cliente.
Calcolare il CLV
Ormai sappiamo tutti che cos’è il CLV. È giunto il momento di esaminarne il metodo e il calcolo dettagliato. Si basa su tre variabili chiave:
- il paniere medio per cliente
- la vita del cliente
- e la frequenza del consumo
Senza ulteriori indugi, ecco la formula del CLV per ciascuno dei vostri clienti/segmenti di mercato. Esistono diversi modi per calcolare questo valore. Tuttavia, vi proponiamo di ricercare l’equazione di Berger & Nasr, 1998. In termini letterari, il CLV è l’evoluzione temporale del valore del cliente, considerando:
- fidelizzazione dei clienti
- scontistica
- e i costi operativi sostenuti per l’acquisizione dei clienti (pubblicità, prospezione, inbound marketing e così via).
Ecco un’analisi della formula da parte degli studenti dell’Università di Boston Paul Berger e Nada Nasr:
Di seguito sono riportati i significati delle lettere e dei simboli precedentemente discussi:
- GC: utile lordo annuo per cliente, ovvero i ricavi delle vendite meno il relativo costo
- i: tempo (i=0 è l’anno n, i=1 è l’anno n+1 e così via)
- Σ: somma degli afflussi positivi o negativi da un cliente nell’arco di 1 anno. Iniziamo dal periodo i=0, dove “n” è il numero di anni che vorremmo ricercare
- r: tasso di fidelizzazione da un anno all’altro, ad esempio 50% se passiamo da 40 a 20 clienti tra i=0 e i=1
- d: tasso di sconto, un tipo di tasso di cambio che tiene conto, ad esempio, delle variazioni dei prezzi
- M: costi di marketing annuali per un determinato cliente
Esempio di applicazione del CLV
Infine, per semplificare la comprensione della precedente equazione, proponiamo un esempio pratico di calcolo del CLV.
Vorremmo misurare il CLV di un’azienda B2C soggetta a una forte concorrenza. Per questo motivo, nell’arco di 2 anni (n=2), il suo tasso di fidelizzazione non supera il 50% da un anno all’altro (r=0,5). Si ipotizza che il tasso di sconto sia del 10% (d=0,1) e che un cliente porti all’azienda 100€ all’anno (GC=100). I costi di marketing per cliente ammontano a 20 € pro capite (M=20).
Si ottiene dunque:
CLV = [100 * (1 + (0.5 / 1.1) + (0.25 / 1.21)) – 20 * ((1 / √1,1) + (0,5 / (1,1) ^ (3/2)))]
CLV ≈ €138.38, Approssimato a circa 10^-2
Come interpretare questo risultato? In termini concreti, il valore di vita di questo cliente, che ha guadagnato 100 euro per 20 euro di spesa di marketing, è di 138,38 euro. Non resta che ripetere l’esperimento per determinare i vostri migliori clienti e segmenti di mercato!
Sources
- Berger, P. D., & Nasr, N. I. (1998). Customer lifetime value: Marketing models and applications. Journal of Interactive Marketing, 12(1), 17–30.
- Gupta, S., & Lehmann, D. R. (2003). Customers as assets. Journal of Interactive Marketing, 17(1), 9–24.
- Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B., Kahn, W., Kumar, V., Lin, N., Ravishanker, N., & Sriram, S. (2006). Modeling Customer Lifetime Value. Journal of Service Research, 9(2), 139–155.
- Haenlein, M., Kaplan, A.M. & Beeser, A.J. (2007). A Model to Determine Customer Lifetime Value in a Retail Banking Context. European Management Journal, 25(3), 221-234.
- Hiziroglu, A. & Sengul, S. (2012). Investigating two customer lifetime value models from
segmentation perspective. Social and Behavioral Sciences, 62, 766-774. - Mosaddegh, A., Albadvi, A., Mehdi, M. & Babak Teimourpour, S. (2021). Dynamics of customer segments: A predictor of customer lifetime value. Expert Systems with Applications, 172.
- Payne, A., & Holt, S. (2001). Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing. British Journal of Management, 12(2), 159-182
- Safari, F., Safari, N. & Montazer, G.A. (2016). Customer lifetime value determination based on RFM model”. Marketing Intelligence & Planning, 34(4), 446-461.
- Tukel, O.I. & Dixit, A. (2013). Application of customer lifetime value model in make-to-order manufacturing”. Journal of Business & Industrial Marketing, 28, 468-474.
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