10 Februar 2023 1328 words, 6 min. read

Customer Lifetime Value: Definition, Berechnung und ein Beispiel

By Pierre-Nicolas Schwab PhD in marketing, director of IntoTheMinds
Der Customer Lifetime Value (oder CLV) ist einer der besten Indikatoren, um den Wert eines Kunden zu bestimmen. Es ist sehr interessant, die profitabelsten Elemente seines Kundenstamms zu finden. Dennoch unterscheiden sich die Definitionen des Konzepts je nach Quelle. Unsere […]

Der Customer Lifetime Value (oder CLV) ist einer der besten Indikatoren, um den Wert eines Kunden zu bestimmen. Es ist sehr interessant, die profitabelsten Elemente seines Kundenstamms zu finden. Dennoch unterscheiden sich die Definitionen des Konzepts je nach Quelle. Unsere Definition berücksichtigt jedoch die wichtigsten wissenschaftlichen Quellen zu diesem Thema. In diesem Artikel gehen wir außerdem ausführlich auf die Berechnung des CLTV ein (klicken Sie hier, um sie zu entdecken). Ein Zahlenbeispiel vervollständigt schließlich unsere Analyse dieses sehr nützlichen Konzepts der Marketingautomatisierung.

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Zusammenfassung


Was ist der Customer Lifetime Value?

Der CLV bestimmt die Höhe der zukünftigen Gewinne durch einen Kunden. Für Unternehmen ist der CLV daher eine große Hilfe bei der Zuteilung von Ressourcen an ihre Kunden. Deshalb ist der CLV auf die Dauer der Kundenbeziehung beschränkt, d.h. auf den Zeitraum zwischen dem ersten und dem letzten erwarteten Kauf (Tukel & Dixit, 2013; Gupta et al., 2006).

Ein verbraucherspezifischer Customer Lifetime Value bestimmt in der Tat, welche Kunden aus Ihrem Kundenbestand die besten sind. Aus diesem Grund empfehlen wir, idiesen Wert vor jeder kontobasierten Marketingkampagne zu berechnen. Zur Erinnerung: Account-basiertes Marketing zwingt Unternehmen dazu, jeden wichtigen Kunden als eigenständiges Marktanteilssegment zu betrachten. Ihre Marketingstrategien werden dadurch wirkungsvoller und umsichtiger (Hiziroglu & Sengul, 2012; Safari et al., 2016). Dennoch ist es möglich, den CLV für einen homogenen Satz von Kunden zu berechnen. Jede Struktur hat ihre optimale Methode zur Bestimmung des Customer Lifetime Value. (Haenlein et al, 2007)

Daher ähnelt die CLV-Methode dem finanziellen Ansatz des diskontierten Cashflow. Sunil Gupta weist jedoch auf zwei grundlegende Unterschiede hin. Erstens wird beim CLV nur der Wert eines einzelnen Kunden oder Marktsegments bewertet. Das bedeutet, dass sich das Vorgehen auf die Unterschiede in der Rentabilität von einem Kunden zum nächsten stützt, anstatt die durchschnittliche Rentabilität zu ermitteln. Zweitens ist der Customer Lifetime Value besonders geeignet, um die Abwanderung von Kunden zur Konkurrenz vorauszusehen. Kurz gesagt, wir haben es mit einem relevanteren Indikator für die Messung von Marketingmaßnahmen zu tun.


Der Stellenwert des Customer Lifetime Value im Hinblick auf dem Wert eines Kunden

Wie Sie sehen können, bestimmt der CLV den Wert eines Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt. Payne & Holt (2001) stellen jedoch fest, dass auch andere Aspekte den Kundenwert beeinflussen. Alle diese Disziplinen zusammengenommen ermöglichen ein besseres Verständnis der Motivationen des Kunden. Dieses Set stellt gewissermaßen eine Zusammenstellung von Linien dar, um Kunden besser zufriedenzustellen und zu binden:

  • Grundlegende Werte des Kunden: Unternehmen müssen diese identifizieren, um ihr Marketingziel besser zu erreichen
  • Qualität des Kundenservices : dieser ist außerdem eine wichtige Stütze, um den Customer Lifetime Value zu erhöhen
  • Wertschöpfungsprozess : Zögern Sie auf dieser Ebene nicht, Ihre Anstrengungen zu verdoppeln, um den wahrgenommenen Wert Ihres Angebots zu verbessern
  • Wert des Kunden in den Augen des Unternehmens : der CLV ist der wichtigste Indikator
  • Beziehungswert : Täuschen Sie sich nicht, Beziehungsmarketing ist ein bedeutender Mehrwert für die Kundentreue. Nespresso hat dies klar erkannt.


Vorhersage des Kundenwerts durch die Dynamik der Kundensegmente

Die neueste Forschung zum Thema CLV konzentriert sich auf die Vorhersage von Schwankungen im Kundenwert. Mosaddegh et al. (2021) unterteilen die Kunden in 2 verschiedene Zielgruppen: Initiatoren und Follower. Auf diese Weise modelliert die Studie die Entwicklung des Kundenverhaltens. Die Autoren behaupten daher, dass Marken, die diese Methodik anwenden, Markttrends gut erkennen können. Diese aktuelle Erkenntnis ist auch auf die dynamischen Märkte von heute anwendbar.

Unser Marktforschungsunternehmen analysiert das Kundenverhalten eingehend

Darüber hinaus sagt Dr. Mosaddegh, dass der Wert eines Kunden nur mit den Assoziationen von Kunde zu Kunde berechnet werden kann. Mit anderen Worten, es ist notwendig, den Einfluss der Initiatoren auf die Follower zu erkennen. Kundensegmente sind also dynamisch: Sie sollten ein neuer Indikator für den Customer Lifetime Value sein. Nach den Ergebnissen dieser Untersuchung wäre dies eine ideale Vorgehensweise, um sich an die Veränderungen auf dem Kundenmarkt anzupassen.


Es müssen neue Marktentwicklungen erforscht werden, um den Kundennutzen zu verstehen.


CLTV Berechnung


Berechnung des Customer Lifetime Value

Inzwischen wissen wir alle, was es mit dem Customer Lifetime Value auf sich hat. Jetzt ist es an der Zeit, dass wir uns mit der Methode und der detaillierten Berechnung beschäftigen. Die Berechnung basiert auf drei Schlüsselvariablen:

  • dem durchschnittlichen Warenkorb pro Kunde
  • die Lebensdauer des Kunden
  • und die Häufigkeit des Konsums

Im Folgenden finden Sie die CLV-Formel für jeden Ihrer Kunden/Marktsegmente. Es gibt mehrere Möglichkeiten, diesen Wert zu berechnen. Wir schlagen Ihnen jedoch vor, die Gleichung von Berger & Nasr, 1998, zu verwenden. Im Klartext: Der CLV ist die zeitliche Entwicklung des Kundenwerts unter Berücksichtigung:

  • Kundenbindung
  • und die operativen Kosten, die bei der Kundenakquise anfallen (Werbung, Akquise, Inbound Marketing, usw.)

Hier die Formel von Paul Berger und Nada Nasr von der Boston University:

Berechnung CLTV

Calcul de la CLTV (source : Berger et Nada, 1998)

Retrouvez ci-dessous les significations des lettres et symboles précédemment évoqués :

  • GC : bénéfice brut annuel par client, c’est-à-dire les recettes des ventes moins leur coût
  • i : instant (i=0 étant l’exercice n, i=1 l’exercice n+1, etc.)
  • Σ : somme des apports positifs ou négatifs apportés par un client sur 1 an. Nous débutons à la période i=0, „n“ désignant quant à lui le nombre d’années que l’on souhaite étudier
  • r : taux de rétention d’une année sur l’autre, par exemple 50% si l’on passe de 40 à 20 clients entre i=0 et i=1
  • d : taux d’actualisation, une sorte de taux de change prenant en compte les évolutions en termes de pricing, par exemple
  • M : coûts annuels liés au marketing pour un client donné

CLTV Beispiel


Exemple d’application de la CLTV

Enfin, pour faciliter la compréhension de l’équation précédente, nous vous proposons un exemple pratique de calcul de la CLTV.

Nous souhaitons mesurer la Customer Lifetime Value d’une entreprise B2C soumise à une forte concurrence. Ainsi, sur 2 ans (n=2), son taux de rétention ne dépasse pas les 50% d’une année sur l’autre (r=0,5). Nous supposons que le taux d’actualisation s’élève à 10% (d=0,1) et qu’un client rapporte 100€ par an à l’entreprise (GC=100). Quant aux coûts marketing par client, ils s’élèvent à 20€ par tête (M=20).

Nous obtenons alors :

CLTV = [100 * (1 + (0,5 / 1,1) + (0,25 / 1,21)) – 20 * ((1 / √1,1) + (0,5 / (1,1)^(3/2)))]
CLTV ≈ 138,38 €, arrondi à 10^-2 près

Comment interpréter ce résultat ? En termes concrets, la valeur vie de ce client rapportant 100 euros, pour 20 euros de dépenses marketing, est de 138,38 €. Il ne reste plus qu’à répéter l’expérience pour déterminer quels sont vos meilleurs clients et segments de marché !

CLTV Quellen


Quellen

  • Berger, P. D., & Nasr, N. I. (1998). Customer lifetime value: Marketing models and applications. Journal of Interactive Marketing, 12(1), 17–30.
  • Gupta, S., & Lehmann, D. R. (2003). Customers as assets. Journal of Interactive Marketing, 17(1), 9–24.
  • Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B., Kahn, W., Kumar, V., Lin, N., Ravishanker, N., & Sriram, S. (2006). Modeling Customer Lifetime Value. Journal of Service Research, 9(2), 139–155.
  • Haenlein, M., Kaplan, A.M. & Beeser, A.J. (2007). A Model to Determine Customer Lifetime Value in a Retail Banking Context. European Management Journal, 25(3), 221-234.
  • Hiziroglu, A. & Sengul, S. (2012). Investigating two customer lifetime value models from
    segmentation perspective. Social and Behavioral Sciences, 62, 766-774.
  • Mosaddegh, A., Albadvi, A., Mehdi, M. & Babak Teimourpour, S. (2021). Dynamics of customer segments: A predictor of customer lifetime value. Expert Systems with Applications, 172.
  • Payne, A., & Holt, S. (2001). Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing. British Journal of Management, 12(2), 159-182
  • Safari, F., Safari, N. & Montazer, G.A. (2016). Customer lifetime value determination based on RFM model“. Marketing Intelligence & Planning, 34(4), 446-461.
  • Tukel, O.I. & Dixit, A. (2013). Application of customer lifetime value model in make-to-order manufacturing”. Journal of Business & Industrial Marketing, 28, 468-474.


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