I vostri clienti possono partecipare attivamente allo sviluppo di nuovi prodotti e servizi. Questo è il principio della co-creazione. Ma coinvolgerli al momento giusto è importante per far sì che il processo si svolga senza intoppi. In questo articolo vi forniamo le indicazioni per comprenderlo.
Qualche anno fa, una sola parola era sulla bocca di tutti i manager: co-creazione. Questo approccio integrava la gamma di strumenti di ricerca di mercato e mirava a sviluppare nuovi prodotti insieme ai clienti. Alcune aziende si sono buttate a capofitto in operazioni che riguardavano tanto la comunicazione quanto il marketing. Dobbiamo chiederci se la partecipazione attiva dei clienti allo sviluppo di nuovi prodotti e servizi sia ancora auspicabile. In questo articolo concludiamo diverse iniziative di co-creazione e collochiamo la partecipazione dei clienti all’interno di un approccio globale alla ricerca di mercato.
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Idee chiave in 30 secondi
- La partecipazione attiva del cliente allo sviluppo ex-nihilo di un prodotto o di un servizio è ancora rara. È più spesso utilizzata nel caso del design thinking.
- I risultati delle iniziative di co-creazione online non sono necessariamente positivi per quanto riguarda la creazione di prodotti dirompenti.
- La partecipazione attiva dei clienti può avere senso:
- per valutare l’idoneità di un prodotto/servizio esistente per un nuovo segmento di mercato. I metodi qualitativi (interviste, focus group) sono ideali in questo caso.
- alla fine dello sviluppo per individuare potenziali difetti in un prototipo. In questo caso, è utile mobilitare molti utenti e raccogliere le loro opinioni attraverso un sondaggio quantitativo online.
Piattaforme di co-creazione: Come vanno le cose?
Sono nate piattaforme che rendono possibile la co-creazione a costi ridotti. Tuttavia, la co-creazione è tutt’altro che nuova. Eric Von Hippel, attualmente professore al MIT, già negli anni ’80 e ’90 aveva coinvolto gli utenti aziendali nel suo metodo “lead-user” per lo sviluppo di nuovi prodotti.
MyStarbucksIdea
Nel 2011 Starbucks ha lanciato la piattaforma di co-creazione MyStarbucksIdea. Questa iniziativa ha visto la realizzazione di 150 idee su 116100 proposte. Nonostante il fallimento operativo, è stato un grande successo di comunicazione. Le idee erano tutt’altro che rivoluzionarie. Eccone solo alcune: proporre un waffle al caramello con il caffè, offrire un takeaway vegetariano, un terminale di pagamento mobile per Android, un nuovo tè a zero calorie in bottiglia, ecc. 48 persone lavoravano a tempo pieno a questo programma e all’epoca calcolai che ogni idea implementata costava 12.249 dollari in costi del personale per gestire la piattaforma di co-creazione.
Netflix
Netflix ha impiegato 3 anni per trovare un vincitore al suo concorso per il miglior algoritmo di raccomandazione. Questa competizione tra smanettoni ha portato alla fine a una soluzione che non poteva essere implementata. Tuttavia, ancora una volta, questo concorso è stato un modello di comunicazione e ha reso Netflix una delle aziende tecnologiche più interessanti. È stata anche l’unica società di streaming redditizia, il che le ha dato un vantaggio reale in termini di prezzi (questo è ciò che chiamiamo “pricing power”).
Con una tale intelligenza collettiva, come è possibile fallire?
Molte aziende hanno bisogno di aiuto per collaborare con i propri clienti. L’utilizzo dell’intelligenza collettiva è una sfida per la maggior parte delle aziende. Non c’è da stupirsi, visto che la collaborazione tra i dipendenti richiede già un grande impegno. Ma pensate alla collaborazione con i clienti! Anche le aziende meno centrate sul cliente hanno bisogno di aiuto.
In generale, la ricerca mostra che i limiti della collaborazione con i clienti nello sviluppo di nuovi prodotti sono i seguenti:
- poche idee creative
- incapacità di articolare chiaramente i bisogni
- la necessità di allineare gli obiettivi del management/azienda con gli interessi dei clienti.
Più specificamente, sono stati proposti 4 fattori che spiegano il legame tra il coinvolgimento del cliente e la performance del prodotto co-sviluppato (Chang et Taylor 2016):
- fattori contestuali
- come i clienti partecipano
- fattori relazionali
- fattori organizzativi
Naturalmente, metodi come il design thinking esistono per fornire un quadro rigoroso per il processo di co-creazione. Tuttavia, per quanto il processo possa essere rigorosamente inquadrato, i risultati dell’esercizio potrebbero non corrispondere agli obiettivi dell’azienda. È importante rendersi conto che una parte considerevole delle ricerche di mercato è finalizzata principalmente a rassicurare l’azienda su una direzione già intrapresa. È paradossale, ma è così.
Quando è necessario collaborare con i clienti?
Può sembrare controintuitivo, ma le industrie a bassa tecnologia traggono i maggiori benefici da un approccio collaborativo all’innovazione di prodotto. In ogni caso, ne beneficiano più delle aziende attive nell’alta tecnologia (Chang et Taylor 2016).
Per quanto riguarda i tempi, è importante valutare il momento giusto per collaborare con i clienti. Anche in questo caso, la ricerca scientifica ha dimostrato che i benefici di un approccio collaborativo sono maggiori nella fase iniziale (“ideazione”) o alla fine dello sviluppo di un nuovo prodotto. Coinvolgere i clienti durante lo sviluppo è dannoso per le prestazioni.
Questo ci porta alla metodologia delle ricerche di mercato e al ruolo dell’ideazione nel processo complessivo.
Quando è necessario coinvolgere attivamente i clienti nelle ricerche di mercato?
La metodologia di ricerca di mercato che abbiamo sviluppato (vedi infografica sopra) segue i consigli della ricerca scientifica quando si tratta di coinvolgere i clienti. Nella maggior parte dei casi, questo coinvolgimento iniziale non sarà utile. Esistono due tipi principali di ricerche di mercato. Il primo rappresenta circa il 2% delle richieste che riceviamo nel nostro dipartimento di ricerche di mercato. La seconda rappresenta il 98% di tutte le richieste.
Il caso più raro: all’inizio del processo di sviluppo
In rari casi, la ricerca di mercato può essere descritta come “partire da zero”. Quando un’azienda vuole rivoluzionare il proprio settore e creare una nuova customer experience, ad esempio, può esplorare tutte le strade possibili senza considerare ciò che già esiste. In questo caso, l’adozione di un approccio partecipativo con i clienti può generare idee innovative. Un approccio di “design thinking” può aiutare a strutturare questo processo creativo.
Il caso più comune: alla fine dello sviluppo
Il caso più comune, tuttavia, è la raccolta del feedback dei clienti sulla base di un prodotto o servizio reale. Lo scopo di questo tipo di ricerca di mercato può essere quello di:
- verificare l’idoneità di un prodotto/servizio per un nuovo mercato (nuovo segmento, nuovo mercato estero)
- migliorare un prodotto esistente individuandone i punti deboli
- migliorare un prototipo prima di lanciarlo sul mercato
Gli strumenti tradizionali di ricerca di mercato (interviste qualitative, focus group, sondaggi online) possono quindi essere utilizzati, da soli o in combinazione, per soddisfare le esigenze dei clienti.
Conclusione
In conclusione, la co-creazione è sinonimo di partecipazione attiva dei clienti allo sviluppo ex-nihilo di prodotti e servizi. Le piattaforme di co-creazione online si sono dimostrate eccellenti strumenti di marketing, ma il loro bilancio nella creazione di prodotti innovativi è discutibile. Tuttavia, la partecipazione attiva dei clienti può essere necessaria in due situazioni:
- per inventare un nuovo prodotto/servizio attraverso il design thinking
- per dare la loro opinione su un prodotto/servizio o un prototipo già sviluppato
Pubblicato in Ricerca.