Qualche anno fa, una sola parola era sulla bocca di tutti i manager: co-creazione. Questo approccio integrava la gamma di strumenti di ricerca di mercato e mirava a sviluppare nuovi prodotti insieme ai clienti. Alcune aziende si sono buttate a capofitto in operazioni che riguardavano tanto la comunicazione quanto il marketing. Dobbiamo chiederci se la partecipazione attiva dei clienti allo sviluppo di nuovi prodotti e servizi sia ancora auspicabile. In questo articolo concludiamo diverse iniziative di co-creazione e collochiamo la partecipazione dei clienti all’interno di un approccio globale alla ricerca di mercato.
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Idee chiave in 30 secondi
- La partecipazione attiva del cliente allo sviluppo ex-nihilo di un prodotto o di un servizio è ancora rara. È più spesso utilizzata nel caso del design thinking.
- I risultati delle iniziative di co-creazione online non sono necessariamente positivi per quanto riguarda la creazione di prodotti dirompenti.
- La partecipazione attiva dei clienti può avere senso:
- per valutare l’idoneità di un prodotto/servizio esistente per un nuovo segmento di mercato. I metodi qualitativi (interviste, focus group) sono ideali in questo caso.
- alla fine dello sviluppo per individuare potenziali difetti in un prototipo. In questo caso, è utile mobilitare molti utenti e raccogliere le loro opinioni attraverso un sondaggio quantitativo online.
Piattaforme di co-creazione: Come vanno le cose?
Sono nate piattaforme che rendono possibile la co-creazione a costi ridotti. Tuttavia, la co-creazione è tutt’altro che nuova. Eric Von Hippel, attualmente professore al MIT, già negli anni ’80 e ’90 aveva coinvolto gli utenti aziendali nel suo metodo “lead-user” per lo sviluppo di nuovi prodotti.
MyStarbucksIdea
Nel 2011 Starbucks ha lanciato la piattaforma di co-creazione MyStarbucksIdea. Questa iniziativa ha visto la realizzazione di 150 idee su 116100 proposte. Nonostante il fallimento operativo, è stato un grande successo di comunicazione. Le idee erano tutt’altro che rivoluzionarie. Eccone solo alcune: proporre un waffle al caramello con il caffè, offrire un takeaway vegetariano, un terminale di pagamento mobile per Android, un nuovo tè a zero calorie in bottiglia, ecc. 48 persone lavoravano a tempo pieno a questo programma e all’epoca calcolai che ogni idea implementata costava 12.249 dollari in costi del personale per gestire la piattaforma di co-creazione.
Netflix
Netflix ha impiegato 3 anni per trovare un vincitore al suo concorso per il miglior algoritmo di raccomandazione. Questa competizione tra smanettoni ha portato alla fine a una soluzione che non poteva essere implementata. Tuttavia, ancora una volta, questo concorso è stato un modello di comunicazione e ha reso Netflix una delle aziende tecnologiche più interessanti. È stata anche l’unica società di streaming redditizia, il che le ha dato un vantaggio reale in termini di prezzi (questo è ciò che chiamiamo “pricing power”).
Con una tale intelligenza collettiva, come è possibile fallire?
Molte aziende hanno bisogno di aiuto per collaborare con i propri clienti. L’utilizzo dell’intelligenza collettiva è una sfida per la maggior parte delle aziende. Non c’è da stupirsi, visto che la collaborazione tra i dipendenti richiede già un grande impegno. Ma pensate alla collaborazione con i clienti! Anche le aziende meno centrate sul cliente hanno bisogno di aiuto.
In generale, la ricerca mostra che i limiti della collaborazione con i clienti nello sviluppo di nuovi prodotti sono i seguenti:
- poche idee creative
- incapacità di articolare chiaramente i bisogni
- la necessità di allineare gli obiettivi del management/azienda con gli interessi dei clienti.
Più specificamente, sono stati proposti 4 fattori che spiegano il legame tra il coinvolgimento del cliente e la performance del prodotto co-sviluppato (Chang et Taylor 2016):
- fattori contestuali
- come i clienti partecipano
- fattori relazionali
- fattori organizzativi
Naturalmente, metodi come il design thinking esistono per fornire un quadro rigoroso per il processo di co-creazione. Tuttavia, per quanto il processo possa essere rigorosamente inquadrato, i risultati dell’esercizio potrebbero non corrispondere agli obiettivi dell’azienda. È importante rendersi conto che una parte considerevole delle ricerche di mercato è finalizzata principalmente a rassicurare l’azienda su una direzione già intrapresa. È paradossale, ma è così.
Quando è necessario collaborare con i clienti?
Può sembrare controintuitivo, ma le industrie a bassa tecnologia traggono i maggiori benefici da un approccio collaborativo all’innovazione di prodotto. In ogni caso, ne beneficiano più delle aziende attive nell’alta tecnologia (Chang et Taylor 2016).
Per quanto riguarda i tempi, è importante valutare il momento giusto per collaborare con i clienti. Anche in questo caso, la ricerca scientifica ha dimostrato che i benefici di un approccio collaborativo sono maggiori nella fase iniziale (“ideazione”) o alla fine dello sviluppo di un nuovo prodotto. Coinvolgere i clienti durante lo sviluppo è dannoso per le prestazioni.
Questo ci porta alla metodologia delle ricerche di mercato e al ruolo dell’ideazione nel processo complessivo.
Quando è necessario coinvolgere attivamente i clienti nelle ricerche di mercato?
La metodologia di ricerca di mercato che abbiamo sviluppato (vedi infografica sopra) segue i consigli della ricerca scientifica quando si tratta di coinvolgere i clienti. Nella maggior parte dei casi, questo coinvolgimento iniziale non sarà utile. Esistono due tipi principali di ricerche di mercato. Il primo rappresenta circa il 2% delle richieste che riceviamo nel nostro dipartimento di ricerche di mercato. La seconda rappresenta il 98% di tutte le richieste.
Il caso più raro: all’inizio del processo di sviluppo
In rari casi, la ricerca di mercato può essere descritta come “partire da zero”. Quando un’azienda vuole rivoluzionare il proprio settore e creare una nuova customer experience, ad esempio, può esplorare tutte le strade possibili senza considerare ciò che già esiste. In questo caso, l’adozione di un approccio partecipativo con i clienti può generare idee innovative. Un approccio di “design thinking” può aiutare a strutturare questo processo creativo.
Il caso più comune: alla fine dello sviluppo
Il caso più comune, tuttavia, è la raccolta del feedback dei clienti sulla base di un prodotto o servizio reale. Lo scopo di questo tipo di ricerca di mercato può essere quello di:
- verificare l’idoneità di un prodotto/servizio per un nuovo mercato (nuovo segmento, nuovo mercato estero)
- migliorare un prodotto esistente individuandone i punti deboli
- migliorare un prototipo prima di lanciarlo sul mercato
Gli strumenti tradizionali di ricerca di mercato (interviste qualitative, focus group, sondaggi online) possono quindi essere utilizzati, da soli o in combinazione, per soddisfare le esigenze dei clienti.
Conclusione
In conclusione, la co-creazione è sinonimo di partecipazione attiva dei clienti allo sviluppo ex-nihilo di prodotti e servizi. Le piattaforme di co-creazione online si sono dimostrate eccellenti strumenti di marketing, ma il loro bilancio nella creazione di prodotti innovativi è discutibile. Tuttavia, la partecipazione attiva dei clienti può essere necessaria in due situazioni:
- per inventare un nuovo prodotto/servizio attraverso il design thinking
- per dare la loro opinione su un prodotto/servizio o un prototipo già sviluppato
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