Carne vegetale: tendenze di base e offerte in aumento

La carne a base vegetale è diventata una tendenza importante nel 2022. Mai prima d’ora le alternative a base vegetale sono state così importanti. Questa tendenza è stata particolarmente visibile al SIAL, la principale fiera alimentare mondiale che si tiene ogni due anni a Parigi. È abbastanza semplice; sembra che la carne vegetale sia un trend di consumo così massiccio che anche i produttori di carne classica sono costretti a mettersi in gioco.

Contattaci per la tua ricerca sul settore alimentare

2 mondi che si scontrano

Rimarrà per me una delle immagini più forti di questo SIAL 2022, il confronto tra 2 mondi, rappresentato dall’immagine qui sotto. Da un lato, Heura è uno dei leader nei prodotti “vegetali” (sostituti vegetali). Dall’altro lato della sala, Auvernou, un produttore di salsicce. Nero giallo. Modernità da una parte, classicità dall’altra. Visioni di marketing che si scontrano frontalmente.

I contrasti sono molteplici e si ritrovano a tutti i livelli, nei prodotti, certo, ma anche nel marketing. Possiamo sentire un marketing terribilmente tradizionale nell’industria della carne, incapace di uscire dai codici decennali. D’altra parte, le aziende a base vegetale di solito hanno un marketing disinibito ed energico.

Carne vegetale: le start-up prendono d’assalto il mercato

Il trend “plant based” è stato fortemente rappresentato da start-up e player puri al SIAL 2022. Diverse decine di aziende relativamente giovani hanno investito nella nicchia. L’osservazione dietro la loro creazione è semplice:

• il consumo di carne raddoppierà entro il 2050
• la superficie agricola disponibile è insufficiente per sostenere tale crescita

La Vie, ad esempio, è una start-up francese creata nel 2019 da Vincent Boulichet e Nicolas Schweitzer. Il loro prodotto di punta, lo strutto vegetale, è stato lanciato nell’ottobre 2021. L’idea di questo prodotto è quella di proporre un sostituto che soddisfi le aspettative di gusto dei consumatori. Ciò che è davvero buono nella carne è il grasso. Tuttavia, è assente dalle carni vegetali. Dopo 3 anni di ricerca e sviluppo, La Vie ha depositato un brevetto per un grasso a base di olio di girasole (insaturo) e acqua. Il lardo vegetale viene affumicato con legno di faggio come il normale lardo ma contiene 5 volte meno grasso. Una volta assaggiato, il risultato è sorprendente. Ha il sapore del lardo, l’aspetto e la consistenza, ma è molto più leggero. Mi ha conquistato.

Anche Kokiriki è stato molto presente al SIAL 2022. Il suo Cowboy Burger, a base di carne vegetale, è stato esposto all’ingresso dello spettacolo. Come La Vie, questa start-up adotta codici di marketing molto riconoscibili:

• Forte identità di marca basata su un colore specifico
• Immagine del marchio molto “divertente” con immagini insolite

Heura, la start-up spagnola, segue le stesse tendenze. Ho assaggiato il suo hamburger piccante, e ancora una volta è stato fantastico. La carne a base vegetale ha la consistenza della carne normale e, con le spezie, si ha chiaramente un prodotto gourmet. Ero meno entusiasta della carne di pollo a base vegetale. La texture è meno convincente, ed è qui che spicca il carattere ultra-elaborato del prodotto. Ricordiamoci che la carne vegetale resta un prodotto ultralavorato.

Dal punto di vista del branding, Heura adotta una ricetta di marketing simile alla concorrenza: colori forti, design moderno e un team decisamente giovane al timone.

La carne vegetale si autoconvince nei prodotti ultra-lavorati

Il consumatore deve tenere presente che i succedanei della carne sono prodotti ultralavorati. L’imitazione visiva e gustativa avviene con molti processi industriali. Non c’è scelta.

La frenesia dell’ultra-lavorazione si raggiunge quando la carne di origine vegetale viene integrata in prodotti già largamente trasformati. Questa “maxi trasformazione”, questo gioco di prestigio culinario, è stato premiato al SIAL 2022. Chim Chim, un’azienda thailandese, è stata nominata ai SIAL Innovation Awards per i suoi gyoza, shumai e altre specialità asiatiche ripiene di sostituti della carne.

Chim Chim ha presentato la sua nuova gamma “vegetale” con succedanei di carne e pesce in varie preparazioni. I calamari non mi hanno convinto, ma i gyoza erano fantastici. I prodotti erano ancora in fase di prototipo in quanto la linea di produzione sarà operativa solo a dicembre 2022.

I produttori non possono più ignorare i sostituti della carne

Abbiamo visto al SIAL 2022 che anche i produttori di alimenti tradizionali si sono messi in gioco. De Angelis, ad esempio, ha collaborato con Beyond Meat per proporre ravioli di carne a base vegetale. Questo prodotto non è ancora disponibile al di fuori dell’Italia, ma senza dubbio i distributori ne saranno interessati molto presto. È notevole che, in questo caso, si tratti di un co-branding tra De Angelis e Beyond Meat.

Un altro esempio di diversificazione verso la carne vegetale viene dalla Bulgaria. Bartlink International è un’azienda di commercio di carne molto tradizionale. Tuttavia, segue le tendenze dei consumatori molto da vicino. Oltre ai prodotti a base di carne come le sue “barrette di carne”, ha anche investito in succedanei della carne. Il suo responsabile marketing mi ha spiegato che questo investimento sembrava loro necessario perché l’Unione Europea ha dato l’impulso a ridurre l’impronta di CO2.

La carne vegetale, quindi, non è dominio esclusivo delle start-up. È parte integrante della strategia di marketing dei gruppi più grandi.

Conclusion

Dall’ultimo SIAL del 2018 sono trascorsi quattro anni. Il mercato della carne ha subito profondi cambiamenti che erano visibili al SIAL 2022.

La carne a base vegetale, ancora un’innovazione nascente in forma di prototipo nel 2018, è ora un mercato solido e in crescita. Dopo le start-up che sono entrate con successo in questa nicchia, anche i succedanei della carne vengono adottati dai principali produttori e integrati nelle loro linee di prodotto.

Tuttavia, dal punto di vista gustativo, non tutte le carni a base vegetale sono uguali. Mentre alcuni (l’hamburger da cowboy di Kokiriki, l’hamburger piccante di Heura, la pancetta vegetale di La Vie) sono davvero buoni, altri non sono all’altezza degli standard. In generale, non mi ha convinto la carne di pollo a base vegetale che è molto lavorata.

Scommettiamo che al SIAL 2024 il mercato avrà fatto un altro passo da gigante e le lacune attuali saranno state colmate.

Di Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)