Trovare il giusto prezzo è un’impresa difficile. Ancora di più quando il prezzo diventa un vettore di cambiamento del comportamento, in altre parole, un “nudge“. Il retailer olandese Albert Heijn sta sperimentando una forma di pricing piuttosto originale che mette in evidenza il “prezzo reale” di ogni prodotto consumato. L’obiettivo è rendere i consumatori consapevoli dell’impatto dei loro consumi. Questo approccio è una delle tecniche di pricing che influenzano il comportamento.
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Albert Heijn mostra il vero prezzo del suo caffè
Nelle ultime settimane, i negozi AH (Albert Heijn) di Zaandam, Groningen e Wageningen hanno esposto il “prezzo reale” del loro caffè da asporto. Per “prezzo reale” intendiamo il prezzo che tiene conto delle “esternalità negative”. L’obiettivo è rendere i consumatori consapevoli dell’impatto dei loro consumi sull’ambiente e su coloro che producono le materie prime.
I clienti di Albert Heijn possono scegliere se pagare il prezzo normale o il prezzo reale. Si tratta di una tecnica di nudge marketing.
I prezzi reali sono generalmente dal 3% al 16% più cari del prezzo normale. Ciò è dovuto agli ingredienti utilizzati. Facciamo un esempio. Un ristretto costa 1,75 euro, ma il prezzo reale è di 1,81 euro. La differenza di 6 centesimi corrisponde all’impatto ambientale
- I costi ambienti della produzione e trasporto del caffè
- sociale: retribuzione insufficiente dei produttori di caffè in paesi più poveri
Nel caso del cappuccino, la differenza sale al 14%. Il motivo risiede nel latte vaccino. La sua produzione ha un forte impatto sull’ambiente. Noterete che sostituendo il latte d’avena con il latte vaccino il “prezzo reale” si abbassa notevolmente. La differenza scende dal 14% al 5,5%.
© Albert Heijn
Calcolare il “Prezzo vero”
Dietro l’operazione di Albert Heijn c’è l’organizzazione True Price, con sede ad Amsterdam. Fondata nel 2012, ha l’obiettivo di incoraggiare i rivenditori a mostrare il vero prezzo dei loro prodotti.
Il calcolo si basa su una metodologia che tiene conto delle esternalità negative, ossia dei costi legati all’estrazione delle materie prime, alla fabbricazione dei prodotti e al loro trasporto. Questi costi possono essere sia ambientali che sociali. Il metodo si spinge oltre, poiché vengono considerate anche le esternalità negative, come l’impatto della corruzione.
Ciò consente a True Price di calcolare un “prezzo reale”, che è ovviamente più alto di quello pagato dai consumatori dei Paesi sviluppati. Oltre al caffè di Albert Heijn, il sito web di True Price fornisce esempi di altri prodotti il cui impatto è particolarmente elevato. Nell’industria tessile, ad esempio, i costi ambientali e sociali di un paio di jeans sono valutati in circa 30 euro. In altre parole, quando si acquista un paio di jeans, si paga 30 euro in meno rispetto al loro costo, considerando l’impatto sociale e ambientale della loro produzione.
© Albert Heijn
Una trovata pubblicitaria o una vera spinta?
L’iniziativa di Albert Heijn deve ovviamente essere analizzata alla luce degli obiettivi di comunicazione. Oggi le aziende, soprattutto quelle di grandi dimensioni, devono essere irreprensibili in materia di CSR (Responsabilità Sociale d’Impresa). Albert Heijn, che fa parte del gruppo di distribuzione Ahold Delhaize, vorrebbe ottenere la certificazione B-Corp.
Questa iniziativa è soprattutto un’operazione di comunicazione. Senza dubbio aumenterà la consapevolezza dei clienti. Tuttavia, conoscendo i consumatori olandesi, credo che difficilmente pagheranno il “prezzo vero“. È necessaria un’azione molto più radicale per cambiare il comportamento. Un nudge non consiste solo nel fornire informazioni, per quanto interessanti possano essere. Il consumatore deve essere dissuaso dall’intraprendere un’azione potenzialmente negativa o spinto più fermamente nella giusta direzione. Sarebbe stato più efficace creare una reale differenza di prezzo a vantaggio delle bevande a base di avena, anziché mantenerle allo stesso prezzo di quelle prodotte con latte vaccino.
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