10 febrero 2023 1502 palabras, 7 min. read

Customer Lifetime Value: definición, cálculo, y un ejemplo

Por Pierre-Nicolas Schwab Doctor en marketing, director de IntoTheMinds
El Customer Lifetime Value es uno de los mejores indicadores para determinar el valor de un cliente. Encontrar los elementos más rentables de la base de clientes es muy interesante, pero las definiciones del concepto difieren según las fuentes consultados. […]

El Customer Lifetime Value es uno de los mejores indicadores para determinar el valor de un cliente. Encontrar los elementos más rentables de la base de clientes es muy interesante, pero las definiciones del concepto difieren según las fuentes consultados. Aun así, nuestra definición incluye las fuentes científicas más relevantes sobre el tema. En este artículo, también detallaremos el cálculo del CLV (haz clic aquí para descubrirlo). Por último, un ejemplo numérico completará nuestro análisis de este concepto tan útil en la automatización del marketing.

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Resumen


¿Qué es el Customer Lifetime Value?

El Customer Lifetime Value determina el número de futuros beneficios por un cliente. Aporta mucho a las compañías en cuanto a la asignación de suministros a sus clientes se trata, así que se limita a la duración de la relación con el cliente, es decir, el periodo entre la primera y la última compra esperada (Tukel & Dixit, 2013; Gupta et al., 2006).

En efecto, el CLV específico de los consumidores determina qué miembros de tu base de clientes son los mejores, y por eso recomendamos calcularlo antes de realizar cualquier campaña de account-based marketing. Como recordatorio, el account-based marketing empuja a las marcas a considerar a cada cliente clave como un segmento de la cuota de mercado por derecho propio. Tus estrategias de marketing adquieren así más impacto y están mejor pensadas (Hiziroglu & Sengul, 2012; Safari et al., 2016). De todos modos, se puede calcular el Customer Lifetime Value para un conjunto homogéneo de clientes. Cada estructura tiene su manera óptima de determinar el CLV (Haenlein et al, 2007).

Por lo tanto, el método del Customer Lifetime Value es parecido a la estrategia financiera para descontar el cash flow. Pero Sunil Gupta hace dos distinciones básicas. Para empezar, el CLV solo evalúa el valor de un único cliente o segmento de mercado, lo que significa que el proceso se apoya en las diferencias en rentabilidad de un único cliente al siguiente en lugar de determinar una rentabilidad media. Segundo, el Customer Lifetime Value es especial para anticipar al abandono de los clientes hacia la competencia. En resumen, estamos tratando con un indicador más relevante para medir los esfuerzos de marketing.


El lugar del Customer Lifetime Value en el valor del cliente

Tal y como ves, el CLV determina el valor de un cliente en un momento concreto, pero Payne & Holt, 2001 afirma que hay otras áreas que también influyen en el valor de un cliente. Juntas, todas estas disciplinas ofrecen una mejor comprensión de las motivaciones del cliente. En cierto sentido, este conjunto constituye una compilación de líneas sobre cómo satisfacer mejor y retener a los clientes:

  • Conjunto de valores fundamentales del cliente: las empresas deben identificarlos para llegar mejor a su objetivo de marketing
  • Calidad de la atención al cliente: es un apoyo importante para aumentar el Customer Lifetime Value
  • Valor del proceso de creación: a este nivel, no dudes en redoblar tus esfuerzos para mejorar el valor percibido de tu oferta
  • Valor del cliente a ojos de la empresa: el CLV es un mero indicador
  • Y el valor relacional: no te confundas, el marketing relacional es un valor añadido importante de cara a la fidelización del cliente. Nespresso lo ha entendido claramente


Predecir el valor del cliente a través de segmentos de clientes dinámicos

La investigación más reciente sobre el CLV se centra en predecir fluctuaciones en el valor de los clientes. Además, Mosaddegh et al., 2021 se apoya en separar a los clientes en 2 públicos diferenciados: los iniciadores y los seguidores. Al hacerlo, la investigación crea un modelo de evolución del comportamiento del cliente, por lo que estos autores afirman que las marcas que usan esta metodología bien podrían detectar tendencias de mercado. Este hallazgo tan reciente es igual de aplicable a los mercados dinámicos de hoy en día.

Nuestra firma de investigación de mercado analiza el comportamiento del cliente

Además, el Dr. Mosaddegh dice que el valor del cliente solo puede calcularse con asociaciones cliente-cliente. O, en otras palabras, es necesario reconocer la influencia de los iniciadores sobre los seguidores, por lo que los segmentos de los clientes son dinámicos: deberían ser un nuevo indicador del Customer Lifetime Value. Según los resultados de esta investigación, sería una manera ideal de adaptarse a cambios en el mercado de clientes.


Deben investigarse los nuevos desarrollos del mercado para comprender el valor del cliente.


Calcular Customer Lifetime Value


Calcular el Customer Lifetime Value

Por ahora, todos sabemos de qué trata el CLV. Es hora de echar un vistazo a sus métodos y al detalle de su cálculo. Se basa en tres variables clave:

  • La cesta media por cliente
  • La esperanza de vida del cliente
  • Y la frecuencia del consumo

Sin ir más lejos, aquí tienes la fórmula del Customer Lifetime Value para cada uno de tus clientes/segmentos de mercado. Existen varias formas de calcular este valor, pero te proponemos que investigues la ecuación de Berger & Nasr, 1998. En términos literarios, el CLV es el tiempo de evolución del valor del cliente considerando:

  • La retención del cliente
  • Los descuentos
  • Y los costes operativos en los que se incurre en la adquisición de clientes (publicidad, búsqueda de clientes potenciales, marketing de entrada, y demás)

Aquí tienes un vistazo a la fórmula obra de los residentes de la Universidad de Boston, Paul Berger y Nada Nasr:

Calcul CLTV

Cálculo del Customer Lifetime Value (fuente: Berger and Nada, 1998)

A continuación encontrarás los significados de las letras y símbolos previamente mencionados:

  • GC: beneficio anual bruto por cliente, es decir, beneficio de ventas menos su coste
  • i: tiempo (i=0 sería el año n, i=1 sería el año n+1, y demás)
  • Σ: suma de ingresos positivos o negativos de un cliente a lo largo de 1 año. Empezamos en el periodo i=0, donde «n» es el número de años que nos gustaría investigar
  • r: ratio de retención de un año al siguiente, por ejemplo del 50% si pasamos de 40 a 20 clientes entre i=0 y i=1
  • d: ratio de descuento, un tipo de ratio de intercambio que tiene en cuenta los cambios en el pricing, por ejemplo
  • M: coste anual de marketing dado un cliente concreto

Customer Lifetime Value ejemplo


Ejemplo de aplicación del Customer Lifetime Value

Por último, para simplificar la comprensión de la ecuación, proponemos un ejemplo práctico del cálculo del CLV.

Nos gustaría medir el Customer Lifetime Value de una empresa B2C sujeta a una fuerte competencia. Por lo tanto, a lo largo de 2 años (n=2), su ratio de retención no supera el 50% de un año al siguiente (r=0,5). Asumimos una ratio de descuento del 10% (d=0,1) y que el cliente aporta 100€ por año a la empresa (GC=100). En cuanto a los costes de marketing por cliente, suman 20€ por cabeza (M=20).

Así que obtenemos:

CLV = [100 * (1 + (0,5 / 1,1) + (0,25 / 1,21)) – 20 * ((1 / √1,1) + (0,5 / (1,1) ^ (3/2)))]
CLV ≈ 138,38 €, redondeados al 10^-2 más próximo

¿Cómo interpretamos este resultado? En términos concretos, el valor de vida de este cliente, que aporta 100€ por cada 20€ de marketing gastados, es de 138,38. ¡Lo único que queda es repetir el experimento para determinar cuáles son tus mejores clientes y segmentos de mercado!

Customer Lifetime Value fuentes


Fuentes

  • Berger, P. D., & Nasr, N. I. (1998). Customer lifetime value: Marketing models and applications. Journal of Interactive Marketing, 12(1), 17–30.
  • Gupta, S., & Lehmann, D. R. (2003). Customers as assets. Journal of Interactive Marketing, 17(1), 9–24.
  • Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B., Kahn, W., Kumar, V., Lin, N., Ravishanker, N., & Sriram, S. (2006). Modeling Customer Lifetime Value. Journal of Service Research, 9(2), 139–155.
  • Haenlein, M., Kaplan, A.M. & Beeser, A.J. (2007). A Model to Determine Customer Lifetime Value in a Retail Banking Context. European Management Journal, 25(3), 221-234.
  • Hiziroglu, A. & Sengul, S. (2012). Investigating two customer lifetime value models from
    segmentation perspective. Social and Behavioral Sciences, 62, 766-774.
  • Mosaddegh, A., Albadvi, A., Mehdi, M. & Babak Teimourpour, S. (2021). Dynamics of customer segments: A predictor of customer lifetime value. Expert Systems with Applications, 172.
  • Payne, A., & Holt, S. (2001). Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing. British Journal of Management, 12(2), 159-182
  • Safari, F., Safari, N. & Montazer, G.A. (2016). Customer lifetime value determination based on RFM model». Marketing Intelligence & Planning, 34(4), 446-461.
  • Tukel, O.I. & Dixit, A. (2013). Application of customer lifetime value model in make-to-order manufacturing”. Journal of Business & Industrial Marketing, 28, 468-474.


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