Il mercato della carne vegetale è in declino

La carne a base vegetale è stata una delle principali tendenze del 2022. Durante la mia visita al SIAL 2022, la principale fiera alimentare del mondo, sono rimasto stupito dal numero di aziende che investono in questa nicchia. La tendenza sembrava inarrestabile e anche i giganti dell’industria alimentare si cimentavano in un mercato che si stima valesse 12 miliardi di euro all’anno. Ma dal 2024 la situazione è peggiorata. Questa innovazione è fallita per il motivo numero 1 che ho citato in questa analisi.

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Segnali di un’inversione di tendenza del mercato

Il mercato della carne vegetale è in fermento e non mi stupirei se questo fosse il suo crepuscolo. Il capo di Unilever Hein Schumacher è stato licenziato nel febbraio 2025. Il capo di Nestlé è stato licenziato nell’agosto 2024. È difficile non fare un collegamento, dato che Unilever e Nestlé avevano acquisito due marchi specializzati in “carne finta”: The Vegetarian Butcher per Unilever e Garden Gourmet per Nestlé. L’idea era quella di seguire le orme dei leader del settore Beyond Meat e Impossible Foods. Ma le cose non sono andate come previsto.

• Le vendite di Nestlé sono diminuite
• La valutazione di Impossible Foods è diminuita drasticamente a causa delle controversie su alcuni ingredienti.

Il leader del settore Beyond meat ha ridotto le sue attività e ha annunciato il licenziamento del 6% della sua forza lavoro. I risultati finanziari dell’azienda sono tutt’altro che stellari:

• 160 milioni di perdita nel 2023
• 37,8 milioni di perdita nel 2024

I consumatori antepongono la salute e il potere d’acquisto alla riduzione del consumo di carne.

Perché i consumatori evitano la carne di origine vegetale?

 I sostituti della carne sono prodotti ultra-lavorati. I processi industriali li imitano visivamente e con gusto. Inoltre, alcuni ingredienti sono discutibili. I consumatori non li acquistano. Mettono la loro “salute” al di sopra della necessità di ridurre il consumo di carne. Impossible Foods, ad esempio, utilizza la legemoglobina di soia, “ottenuta dalla fermentazione di lieviti geneticamente modificati”, per dare il sapore della carne.

 Oltre agli ingredienti, c’è anche la comunicazione. E su questo fronte, una battaglia legale si sussegue all’altra. Un nuovo chiodo è stato appena piantato nella bara di Beyond Meat, che non ha più il diritto di usare il termine “carne” nelle sue comunicazioni. La sentenza è stata emessa a Parigi il 27 febbraio 2025.

Infine, c’è il prezzo. L’ultra-trattamento ha un impatto finanziario preciso. I sostituti della carne sono talvolta più costosi delle loro controparti. Perché il consumatore medio dovrebbe acquistare un sostituto ultra-lavorato più costoso dell’originale?

Il mercato della carne vegetale, che secondo gli analisti avrà un valore di 12 miliardi di euro entro il 2025, peserà solo poche decine di milioni. L’Eldorado si è trasformato in un abisso finanziario.

Chim Chim ha presentato la sua nuova gamma “vegetale”, con sostituti di carne e pesce in varie preparazioni. I prodotti erano ancora in fase di prototipo, poiché la linea di produzione non funzionerà prima di dicembre 2022. I calamari non mi hanno convinto, ma i gyoza erano impressionanti.

Nel 2022, la carne di origine vegetale era ancora necessaria.

Rimarrà per me una delle immagini più forti di questo SIAL 2022, il confronto tra 2 mondi, rappresentato dall’immagine qui sotto. Da un lato, Heura è uno dei leader nei prodotti “vegetali” (sostituti vegetali). Dall’altro lato della sala, Auvernou, un produttore di salsicce. Nero giallo. Modernità da una parte, classicità dall’altra. Visioni di marketing che si scontrano frontalmente.

I contrasti sono molteplici e si ritrovano a tutti i livelli, nei prodotti, certo, ma anche nel marketing. Possiamo sentire un marketing terribilmente tradizionale nell’industria della carne, incapace di uscire dai codici decennali. D’altra parte, le aziende a base vegetale di solito hanno un marketing disinibito ed energico.

Carne vegetale: le start-up prendono d’assalto il mercato

Il trend “plant based” è stato fortemente rappresentato da start-up e player puri al SIAL 2022. Diverse decine di aziende relativamente giovani hanno investito nella nicchia. L’osservazione dietro la loro creazione è semplice:

• il consumo di carne raddoppierà entro il 2050
• la superficie agricola disponibile è insufficiente per sostenere tale crescita

La Vie, ad esempio, è una start-up francese creata nel 2019 da Vincent Boulichet e Nicolas Schweitzer. Il loro prodotto di punta, lo strutto vegetale, è stato lanciato nell’ottobre 2021. L’idea di questo prodotto è quella di proporre un sostituto che soddisfi le aspettative di gusto dei consumatori. Ciò che è davvero buono nella carne è il grasso. Tuttavia, è assente dalle carni vegetali. Dopo 3 anni di ricerca e sviluppo, La Vie ha depositato un brevetto per un grasso a base di olio di girasole (insaturo) e acqua. Il lardo vegetale viene affumicato con legno di faggio come il normale lardo ma contiene 5 volte meno grasso. Una volta assaggiato, il risultato è sorprendente. Ha il sapore del lardo, l’aspetto e la consistenza, ma è molto più leggero. Mi ha conquistato.

Anche Kokiriki è stato molto presente al SIAL 2022. Il suo Cowboy Burger, a base di carne vegetale, è stato esposto all’ingresso dello spettacolo. Come La Vie, questa start-up adotta codici di marketing molto riconoscibili:

• Forte identità di marca basata su un colore specifico
• Immagine del marchio molto “divertente” con immagini insolite

Heura, la start-up spagnola, segue le stesse tendenze. Ho assaggiato il suo hamburger piccante, e ancora una volta è stato fantastico. La carne a base vegetale ha la consistenza della carne normale e, con le spezie, si ha chiaramente un prodotto gourmet. Ero meno entusiasta della carne di pollo a base vegetale. La texture è meno convincente, ed è qui che spicca il carattere ultra-elaborato del prodotto. Ricordiamoci che la carne vegetale resta un prodotto ultralavorato.

Dal punto di vista del branding, Heura adotta una ricetta di marketing simile alla concorrenza: colori forti, design moderno e un team decisamente giovane al timone.

Gli operatori dell’industria alimentare moltiplicano le loro partnership

Abbiamo visto al SIAL 2022 che anche i produttori di alimenti tradizionali si sono messi in gioco. De Angelis, ad esempio, ha collaborato con Beyond Meat per proporre ravioli di carne a base vegetale. Questo prodotto non è ancora disponibile al di fuori dell’Italia.

Un altro esempio di diversificazione verso la carne vegetale viene dalla Bulgaria. Bartlink International è un’azienda di commercio di carne molto tradizionale. Tuttavia, segue le tendenze dei consumatori molto da vicino. Oltre ai prodotti a base di carne come le sue “barrette di carne”, ha anche investito in succedanei della carne. Il suo responsabile marketing mi ha spiegato che questo investimento sembrava loro necessario perché l’Unione Europea ha dato l’impulso a ridurre l’impronta di CO2.

La carne vegetale, quindi, non è dominio esclusivo delle start-up. È parte integrante della strategia di marketing dei gruppi più grandi.