Veganes Fleisch ist im Jahr 2022 zu einem großen Trend geworden. Noch nie zuvor waren vegane Alternativen so prominent. Besonders deutlich wurde dieser Trend auf der SIAL, der weltweit führenden Lebensmittelmesse, die alle zwei Jahre in Paris stattfindet. Es ist ganz einfach; es scheint, dass veganes Fleisch so ein massiver Konsumtrend ist, dass sogar die Produzenten von klassischem Fleisch gezwungen sind, sich einzumischen.
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Statistiken über den veganen Fleischmarkt
- 41% der europäischen Verbraucher fühlen sich schuldig, Fleisch zu essen, weil Tiere leiden
- Der weltweite Fleischverbrauch wird sich bis 2050 verdoppeln
- 38% der europäischen Verbraucher geben an, den Fleischkonsum zu senken (Umfrage 2021). Sie identifizieren sich daher als Flexitarier.
- Nur 6% der Europäer identifizieren sich als Vegetarier
- 7% der Europäer essen kein Fleisch mehr, aber immer noch Fisch
- 5% der Europäer essen vegan
- 25% der 400.000 auf der SIAL ausgestellten Produkte sind ohne tierische Proteine
2 Welten kollidieren
Eines der stärksten Bilder dieser SIAL 2022 wird für mich bleiben, die Konfrontation zwischen 2 Welten, dargestellt durch das Bild unten. Auf der einen Seite ist Heura einer der Marktführer bei „veganen“ Produkten (vegane Ersatzstoffe). Auf der anderen Seite der Halle, Auvernou, ein Wurstproduzent. Black, yellow. Modernität auf der einen Seite, Klassizismus auf der anderen. Marketingvisionen, die frontal aufeinandertreffen.
Die Kontraste sind vielfältig und finden sich auf allen Ebenen, natürlich in den Produkten, aber auch im Marketing. Wir können furchtbar traditionelle Vermarktung in der Fleischindustrie fühlen, unfähig, aus den zehn-Jahres-Codes zu bekommen. Auf der anderen Seite haben vegane Unternehmen in der Regel hemmungslose und energetische Vermarktung.
Veganes Fleisch: Start-ups stürmen den Markt
Der „veganbasierte“ Trend wurde auf der SIAL 2022 stark von Start-ups und reinen Akteuren vertreten. Mehrere Dutzend relativ junge Unternehmen investierten in die Nische. Die Beobachtung hinter ihrer Entstehung ist einfach:
- Fleischkonsum wird sich bis 2050 verdoppeln
- die verfügbaren landwirtschaftlichen Flächen reichen nicht aus, um ein solches Wachstum zu unterstützen
La Vie zum Beispiel ist ein französisches Start-up, das 2019 von Vincent Boulichet und Nicolas Schweitzer gegründet wurde. Ihr Flaggschiff-Produkt, der Gemüseschmalz, wurde im Oktober 2021 auf den Markt gebracht. Die Idee dieses Produkts ist es, einen Ersatz vorzuschlagen, der den Geschmackserwartungen der Verbraucher entspricht. Was in der Tat gut in Fleisch ist, ist das Fett. Es fehlt jedoch in vegetarisches Fleisch. Nach 3 Jahren Forschung und Entwicklung wurde von La Vie ein Patent für ein Fett aus Sonnenblumenöl (ungesättigt) und Wasser eingereicht. Gemüseschmalz wird wie normales Schmalz mit Buchenholz geräuchert, enthält aber 5-mal weniger Fett. Wenn gekostet, ist das Ergebnis erstaunlich. Es hat den Geschmack von Schmalz, den Aspekt und die Textur, aber es ist viel leichter. Es hat mich erobert.
Kokiriki war auch auf der SIAL 2022 sehr präsent. Sein Cowboy-Burger, der aus vegetarischem Fleisch hergestellt wurde, wurde am Eingang der Show ausgestellt. Wie La Vie übernimmt auch dieses Start-up sehr gut erkennbare Marketing-Codes:
- Starke Markenidentität basierend auf einer bestimmten Farbe
- Sehr „lustiges“ Markenimage mit unkonventionellen Grafiken
Heura, das spanische Start-up, folgt den gleichen Trends. Ich schmeckte seinen würzigen Burger, und wieder war es erstaunlich. Das pflanzliche Fleisch hat die Textur von normalem Fleisch, und mit den Gewürzen haben Sie eindeutig ein Gourmetprodukt. Ich war weniger begeistert von Hühnerfleisch auf pflanzlicher Basis. Die Textur ist weniger überzeugend, und hier hebt sich der ultraverarbeitete Charakter des Produkts ab. Denken wir daran, dass pflanzliches Fleisch ein ultraverarbeitetes Produkt bleibt.
Aus Markenperspektive nimmt Heura ein Marketingrezept an, das seinen Mitbewerbern ähnelt: starke Farben, modernes Design und ein entschlossen junges Team am Ruder.
Das vegane Fleisch lädt zu hochverarbeiteten Produkten ein
Der Verbraucher muss sich vor Augen halten, dass Fleischersatzprodukte ultraverarbeitete Produkte sind. Die visuelle und geschmackliche Nachahmung erfolgt mit vielen industriellen Prozessen. Wir haben keine Wahl.
Der Rausch der Ultraverarbeitung wird erreicht, wenn veganes Fleisch in bereits weitgehend verarbeitete Produkte integriert wird. Diese „Maxi-Transformation“, dieser kulinarische Trick der Hand, wurde auf der SIAL 2022 geehrt. Chim Chim, ein thailändisches Unternehmen, wurde für die SIAL Innovation Awards für seine Gyozas, Shumai und anderen asiatischen Spezialitäten mit Fleischersatzstoffen nominiert.
Hersteller können Fleischersatzstoffe nicht mehr ignorieren
Wir haben auf der SIAL 2022 gesehen, dass sich auch die traditionellen Lebensmittelhersteller engagieren. De Angelis beispielsweise hat sich mit Beyond Meat zusammengetan, um Fleisch-Ravioli auf veganer Basis vorzuschlagen. Dieses Produkt ist außerhalb Italiens noch nicht erhältlich, aber zweifellos werden Händler sehr bald daran interessiert sein. Es ist bemerkenswert, dass es sich in diesem Fall um ein Co-Branding zwischen De Angelis und Beyond Meat handelt.
Ein weiteres Beispiel für die Diversifizierung zu veganem Fleisch stammt aus Bulgarien. Bartlink International ist ein sehr traditionelles Fleischhandelsunternehmen. Sie verfolgt jedoch die Verbrauchertrends sehr genau. Neben Fleischprodukten wie den „Fleischriegeln“ hat sie auch in Fleischersatzstoffe investiert. Sein Marketing-Manager erklärte mir, dass diese Investition für sie notwendig schien, weil die Europäische Union den Impuls gab, den CO2-Fußabdruck zu reduzieren.
Veganes Fleisch ist daher nicht die ausschließliche Domäne von Start-ups. Ist integraler Bestandteil der Marketingstrategie größerer Gruppen.
Daraus folgt
Seit der letzten SIAL im Jahr 2018sind vier Jahre vergangen. Der Fleischmarkt hat tiefgreifende Veränderungen erfahren, die bei SIAL 2022 sichtbar waren.
Veganes Fleisch, 2018 noch eine junge Innovation in Prototypenform, ist heute ein solider, wachsender Markt. Nach den Start-ups, die diese Nische erfolgreich betreten haben, werden auch Fleischersatzstoffe von großen Herstellern übernommen und in ihre Produktlinien integriert.
Aus geschmacklicher Sicht sind jedoch nicht alle pflanzlichen Fleischsorten gleich. Während einige (Kokirikis Cowboy-Burger, Heuras würziger Burger, La Vies veganer Speck) wirklich gut sind, entsprechen andere nicht dem Standard. Im Allgemeinen war ich nicht von dem pflanzlichen Hühnerfleisch überzeugt, das sehr verarbeitet ist.
Wetten wir, dass der Markt bei SIAL 2024 einen weiteren Riesenschritt nach vorne gemacht und die aktuellen Lücken geschlossen haben wird.
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