De vleesvervanger is een belangrijke trend geworden in 2022. Nooit eerder waren plantaardige alternatieven zo prominent aanwezig. Deze trend was vooral zichtbaar op SIAL, ’s werelds grootste levensmiddelenbeurs die om de twee jaar in Parijs wordt gehouden. Het is heel eenvoudig: het lijkt erop dat de vleesvervanger zo’n massale consumententrend is dat zelfs conventionele vleesproducenten gedwongen worden het over te nemen.
Neem contact op met ons voor uw onderzoek in de voedingssector
Marktcijfers vleesvervangers
- 41% van de Europese consumenten voelt zich schuldig over het eten van vlees vanwege het dierenleed
- Wereldwijde vleesconsumptie zal verdubbelen tegen 2050
- 38% van de Europese consumenten zegt zijn vleesconsumptie te verminderen (enquête 2021). Zij beschouwen zich daarom als flexitariërs.
- Slechts 6% van de Europeanen noemt zichzelf vegetariër
- 7% van de Europeanen eet geen vlees meer, maar nog wel vis
- 5% van de Europeanen eet veganistisch
- 25% van de 400.000 producten die op SIAL worden tentoongesteld zijn vrij van dierlijke eiwitten
2 werelden die botsen
Een van de sterkste beelden van deze SIAL 2022 blijft voor mij de confrontatie tussen 2 tegenstrijdige werelden in onderstaande foto. Aan de ene kant Heura, een van de leiders in “plantaardige” producten (vleesvervangers). Aan de andere kant van de hal, Auvernou, een worstenproducent. Zwart en geel. Moderniteit aan de ene kant, classicisme aan de andere. Met botsende visies op marketing.
Contrasten vind je overal, en op alle niveaus. In producten zelf natuurlijk, maar ook in de marketing. Wij zien een vreselijk traditionele marketingstijl in de vleesindustrie, niet in staat om met decennia oude codes te breken. Daartegenover staan de plantaardige bedrijven met doorgaans een ontspannen en energieke marketingstijl.
Vleesvervanger: startups nemen de handschoen op
De plantaardige trend was op SIAL 2022 duidelijk aanwezig met heel wat startups en “pure players”. Enkele tientallen relatief jonge bedrijven hebben hun intrede gedaan in deze niche. De reden van hun ontstaan is eenvoudig:
- de vleesconsumptie zou tegen 2050 verdubbelen
- de beschikbare landbouwgrond is onvoldoende om die groei te ondersteunen
La Vie bijvoorbeeld is een Franse startup die in 2019 werd opgericht door Vincent Boulichet en Nicolas Schweitzer. Hun vlaggenschipproduct, plantaardig spek, werd gelanceerd in oktober 2021. Het idee van dit product is een vervanger aan te bieden die voldoet aan de smaakverwachtingen van de consument. Wat vlees goed maakt, is het vet. Dat zit echter niet in plantaardig vlees. Na 3 jaar O&O werd door La Vie een octrooi aangevraagd voor een vet op basis van zonnebloemolie (onverzadigd) en water. Het plantaardige spek wordt gerookt met beukenhout zoals bij gewoon spek, maar bevat 5 keer minder vet. Bij het proeven is het resultaat verbluffend. Het heeft de smaak van spek, met hetzelfde uiterlijk en textuur, maar is veel minder zwaar van smaak. Ik was overtuigd.
Kokiriki was ook duidelijk aanwezig op SIAL 2022. Zijn Cowboy Burger gemaakt met plantaardig vlees tentoongesteld bij de ingang van de show. Net als La Vie hanteert deze startup zeer herkenbare marketingcodes:
- Sterke merkidentiteit gebaseerd op een specifieke kleur
- Zeer leuk merkimago met opvallende visuals
Heura, een Spaanse startup, volgt dezelfde trends. Ik probeerde de pittige hamburger en vond ook deze heerlijk. Het veggievlees heeft echt de textuur van normaal vlees en met de kruiden heb je duidelijk een gastronomisch product. Ik was minder enthousiast over de vegetarische kip. De textuur is minder overtuigend en hier komt het ultrabewerkte karakter van het product naar voren. Vergeet niet dat een vleesvervanger nog altijd een ultra-verwerkt product is.
Vanuit het oogpunt van branding hanteert Huera een marketingrecept dat vergelijkbaar is met dat van zijn concurrenten: krachtige kleuren, modern design en een resoluut jong team aan het roer.
Vleesvervangers in ultraverwerkte producten
De consumenten moeten er rekening mee houden dat vleesvervangers sterk verwerkte producten zijn. De visuele en smaakimitatie gebeurt via industriële processen. Er is geen keuze.
Het toppunt van ultraverwerking wordt bereikt wanneer plantaardig vlees wordt verwerkt in producten die zelf al grotendeels verwerkt zijn. Deze “maxi transformatie”, deze culinaire kunstgreep, werd ook bejubeld op SIAL 2022. Chim, een Thais bedrijf, was genomineerd voor de SIAL Innovation Awards voor zijn gyozas, shumai en andere Aziatische specialiteiten gevuld met vleesvervangers.
Chin Chim presenteerde zijn nieuwe, volledig plantaardige assortiment met vlees- en visvervangers in diverse bereidingen. De producten bevonden zich nog in het prototypestadium aangezien de productielijn pas in december 2022 operationeel zal zijn. Ik was niet overtuigd door de inktvis, maar de gyozas waren geweldig.
Fabrikanten kunnen vleesvervangers niet langer negeren
Wat we op SIAL 2022 zagen, was dat zelfs de traditionele levensmiddelenfabrikanten betrokken raakten. De Angelis is bijvoorbeeld een partnerschap aangegaan met Beyond Meat om ravioli met plantaardig vlees aan te bieden. Dit product is nog niet verkrijgbaar buiten Italië, maar ongetwijfeld zullen distributeurs spoedig belangstelling tonen. Het is opmerkelijk dat dit een co-branding is tussen De Angelis en Beyond Meat.
Een ander voorbeeld van diversificatie naar plantaardig vlees komt uit Bulgarije. Bartlink International is een zeer traditionele vleeshandelaar. Zij volgt de consumententrends echter op de voet. Naast vleesproducten zoals zijn vleesrepen, heeft het bedrijf ook geïnvesteerd in vleesvervangers. De marketingmanager legde mij uit dat deze investering noodzakelijk leek omdat de Europese Unie de aanzet heeft gegeven tot het verminderen van de CO2-voetafdruk.
Vleesvervangers zijn dus niet alleen voorbehouden aan starters. Ze worden erkend als een integraal onderdeel van de marketingstrategie van grote groepen.
Tot slot
Sinds de laatste SIAL in 2018 zijn er vier jaar verstreken. De vleesmarkt heeft ingrijpende veranderingen ondergaan, die zichtbaar waren op SIAL 2022.
De vleesvervanger, in 2018 nog een ontluikende innovatie in prototypevorm, is nu een solide, groeiende markt. Na de startups die zich met succes in deze niche hebben begeven, worden vleesvervangers ook door grote fabrikanten overgenomen en in hun productlijnen geïntegreerd.
Uit smaakoogpunt zijn echter niet alle vegetarische vleessoorten gelijk. Terwijl sommige ervan (Koriki’s cowboyburger, Huera’s pittige burger en het veggie-spek bij La Vie) echt wel goed zijn, zijn andere meer dan middelmatig te noemen. Vooral de veggie-kip, die erg bewerkt is, kon me niet overtuigen.
Maar wedden dat tegen SIAL 2024 de markt weer een grote stap voorwaarts zal hebben gezet en dat de huidige lacunes zullen zijn opgevuld.
Posted in Marketing.
