La viande végétale est devenue une tendance de fond en 2022. Jamais encore les substituts végétaux n’avaient à ce point occupé le devant de la scène. Cette tendance lourde était particulièrement visible au SIAL, le salon mondial de l’alimentation qui se tient tous les 2 ans à Paris. C’est bien simple, il semblerait que la viande végétale soit une tendance de consommation tellement massive que même les producteurs de viande classique sont obligés de s’y mettre.
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Statistiques sur le marché de la viande végétale
- 41% des consommateurs européens éprouvent de la culpabilité à consommer de la viande à cause de la souffrance animale
- La consommation mondiale de viande va doubler d’ici 2050
- 38% des consommateurs européens affirment réduire leur consommation de viande (sondage 2021). Ils s’identifient donc comme flexitariens.
- Seulement 6% des européens s’identifient comme végétariens
- 7% des européens ne mangent plus de viande mais encore du poisson
- 5% des européens mangent vegan
- 25% des 400.000 produits exposés au SIAL sont sans protéines animales
2 mondes qui s’affrontent
Une des images les plus fortes de ce SIAL 2022 restera pour moi la confrontation entre 2 mondes, représentée par la photo ci-dessous. D’un côté Heura, un des leaders des produits « plant-based » (substituts végétaux). De l’autre côté du couloir, Auvernou un producteur de saucisson. Le noir, le jaune. La modernité d’un côté, le classicisme de l’autre. Des visions marketing qui s’entrechoquent frontalement.
Les contrastes sont multiples et se retrouvent à tous les niveaux. Dans les produits bien sûr mais également dans le marketing. On sent un marketing terriblement traditionnel chez les industriels de la viande, incapables de sortir de codes décennaux. De l’autre côté, chez les entreprises du plant-based, on trouve la plupart du temps un marketing décomplexé et plein d’énergie.
Viande végétale : les startups à l’assaut du marché
La tendance « plant-based » était très représentée par les startups et des « pure players » au SIAL 2022. Plusieurs dizaines d’entreprises relativement jeunes ont investi le créneau. Le constat qui sous-tend leur création est simple :
- la consommation de viande allait doubler d’ici 2050
- les surfaces agricoles disponibles sont insuffisantes pour soutenir une telle croissance
La Vie par exemple est une startup française créée en 2019 par Vincent Boulichet et Nicolas Schweitzer. Leur produit phare, du lard végétal, a été lancé en Octobre 2021. L’idée de ce produit est de proposer un substitut qui réponde aux attentes gustatives des consommateurs. Ce qui est en effet bon dans la viande c’est le gras. Or, il est absent des viandes végétales. Après 3 ans de R&D, un brevet a été déposé par La Vie pour un gras à base d’huile de tournesol (insaturée) et d’eau. Le lard végétal est fumé au bois de hêtre comme le lard normal mais contient 5 fois moins de gras. A la dégustation le résultant est bluffant. Ça a le goût du lard, l’aspect et la texture mais c’est gustativement beaucoup moins lourd. J’ai été conquis.
Kokiriki était également très présent au SIAL 2022. Son Cowboy Burger à base de viande végétale s’affichait dès l’entrée du salon. A l’image de La Vie, cette startup adopte des codes marketing très reconnaissables :
- Identité de marque forte axée sur une couleur spécifique
- Image de marque très « fun » avec des visuels décalés
Heura, la startup espagnole, suit les mêmes tendances. J’ai goûté son burger épicé et là encore c’est bluffant. La viande végétale a vraiment la texture de la viande normale et avec les épices on a clairement un produit gourmand. J’ai été moins enthousiasmé par la viande de poulet végétale. La texture est moins convaincante et c’est là que ressort le caractère ultra-transformé du produit. Rappelons en effet que la viande végétale reste un produit ultra transformé.
D’un point de vue branding, Huera adopte une recette marketing similaire à ses concurrents : couleurs fortes, design moderne et une équipe résolument jeune aux manettes.
La viande végétale s’invite dans des produits ultra-transformés
Le consommateur doit garder en tête que les substituts de viande sont des produits ultra-transformés. L’imitation visuelle et gustative se fait à grand renfort de processus industriels. Il n’y a pas le choix.
Le paroxysme de l’ultra-transformation est atteint lorsque la viande végétale est intégrée dans des produits eux-mêmes déjà largement transformés. Cette « maxi transformation », ce tour de passe-passe culinaire, a d’ailleurs reçu les honneurs du SIAL 2022. Chim Chim, une société thaïlandaise, a ainsi été nominée pour les SIAL Innovation Awards pour ses gyozas, shumai et autres spécialités asiatiques fourrées de substituts de viande.
Les industriels ne peuvent plus ignorer les substituts de viande
Ce que nous avons constaté au SIAL 2022 c’est que même les industriels de la filière classique s’y mettaient. De Angelis par exemple a conclu un partenariat avec Beyond Meat pour proposer des raviolis à la viande végétale. Ce produit n’est pas encore disponible en dehors de l’Italie mais nul doute que des distributeurs vont très vite s’y intéresser. Il est remarquable de constater qu’il s’agit dans ce cas précis d’un co-branding entre De Angelis et Beyond Meat.
Un autre exemple de diversification dans la viande végétale nous vient de Bulgarie. Bartlink International est une société de négoce en viande très classique. Elle suit toutefois les tendances de consommation de très près. A côté de produits carnés comme ses « meat bars » (barres de viande séchée), elle a également investi dans les substituts de viande. Sa responsable marketing m’a expliqué que cet investissement leur semblait nécessaire car l’Union Européenne en a donné l’impulsion pour réduire l’empreinte CO2.
La viande végétale n’est donc pas l’apanage des startups. Elle est reconnue comme une partie intégrante de la stratégie marketing des grands groupes.
En conclusion
Depuis la dernière édition du SIAL en 2018, quatre ans se sont écoulés. Le marché de la viande a subi des modifications profondes qui étaient visibles au SIAL 2022.
La viande végétale, qui n’était encore qu’une innovation naissante sous forme de prototype en 2018, est désormais un marché solide, en croissance. Après les startups qui se sont lancées sur ce créneau avec succès, les substituts de viande sont également adoptés par les grands industriels et intégrés dans leurs lignes de produits.
D’un point de vue gustatif, toutes les viandes végétales ne se valent cependant pas. Alors que certaines (burger cowboy de Kokiriki, burger épicé de Heura, lard végétal de La Vie) sont vraiment très bons, d’autres ne sont vraiment pas au niveau. De manière générale je n’ai pas été convaincu par la viande de poulet végétale dont le caractère ultra-transformé est très présent.
Parions qu’au SIAL 2024 le marché aura encore fait un pas de géant et que les lacunes actuelles auront été comblées.
Publié dans Marketing.
