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Étude de marché : les évolutions du marché de l’alimentation

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Mise à jour : Avril 2020

Quelles sont les grandes tendances du marché de l’alimentation ? Que consomme-t-on et comment ? Nous revenons dans cet article sur les évolutions de ce marché. Découvrez également l’étude prospective que nous avons réalisée sur le futur du secteur de la grande distribution à l’heure du Covid-19 ainsi que notre étude sur le marché du bio.

Comme nous vous le détaillons dans notre livre blanc sur l’étude de marché, il s’agira de vous baser sur de nombreux aspects complémentaires pour une étude complète et adaptée à votre activité. Auquel cas, si vous avez un projet d’étude de marché, n’hésitez pas à nous contacter pour une analyse sur-mesure.

Sommaire



Tous les 7 ans l’agence gouvernementale française Anses publie ses conclusions sur l’évolution des habitudes alimentaires des français. Une étude du marché massive, scientifique, qui cette fois-ci “pèse” plus de 500 pages. Nous avons parcouru les conclusions et avons fait une liste (ci-dessous) des points saillants qui devraient être utiles à toute personne s’intéressant à ce marché et en particulier aux porteurs de projets. Cette étude peut être mise en relation avec celle que nous avons réalisée dans le cadre du salon mondial de l’alimentation SIAL 2018. Nous y avons détecté 5 tendances majeures que nous avons traitées dans des articles spécifiques (tendances 1, 2, 3, 4, 5). Nous nous baserons également sur les données diffusées par d’autres centres de recherche comme les sites des ministères de la santé nationaux ainsi que l’EFSA (European Food Safety Authority), afin de dresser le portrait le plus fidèle possible du marché de l’alimentation et son évolution.



Statistiques sur le marché de l’alimentation

  • 2 heures 22 min : le temps moyen consacré chaque jour à l’alimentation par les Français en 2010, soit 13 minutes de plus qu’en 1986.

En moyenne, les citoyens de l’Union Européenne dépensent 18,5% de leur budget mensuel dans les denrées alimentaires (Eurostat, 2010)

  • 31% en Roumanie
  • 23% en Pologne
  • 20% en Hongrie
  • 18% en République Tchèque
  • 17% en Grèce
  • 15% en Italie, en France et en Espagne
  • 12% en Allemagne
  • 11% au Royaume-Uni

Consommation de denrées alimentaires :

  • En moyenne, 10% des Européens se déclarent végétariens (Meat Atlas)
  • Entre 2008 et 2018, la consommation de volaille a drastiquement augmentée dans les pays de l’Union Européenne (OCDE Données)
  • “44% des Belges ont réduit leur consommation de viande” entre 2016 et 2017 (Gondola)

L’industrie alimentaire en Belgique (Fevia) :

  • 51,8 milliards € de chiffre d’affaire en 2018 (-0,8%)
  • 1,64 milliards € d’investissements en 2018 (-6,7%)
  • 27,6 milliards € d’exportations en 2018 (+3,5%)
  • 93 000 emplois directs et 173 000 emplois indirects en 2018 (+2,9%)


Conclusions générales sur l’évolution du marché

  • Notre alimentation se compose de plus en plus d’aliments transformés
  • Le nombre de consommateurs de compléments alimentaires a augmenté de 50% entre 2006 et 2007 (étude INCA2) et 2014-2015 (étude IINCA3)
  • l’approvisionnement en aliments produits localement est une pratique courante qui peut concerner jusqu’à 75% de la population. Deux tiers de ces consommateurs réguliers adoptent ce comportement de manière hebdomadaire (panier de légume livré par les producteurs locaux).
  • Les personnes de 65 à 79 ans, comparées aux plus jeunes, ont des rythmes alimentaires qui sont jugés plus réguliers. En outre elles consomment plus d’aliments faits maison, d’aliments qu’elles produisent elles-mêmes, et moins de compléments alimentaires et d’aliments transformés
  • les consommateurs dont le niveau d’étude est plus élevé adoptent des comportements alimentaires plus proches des recommandations (ils mangent plus de fruits, boivent moins de boissons sucrées), souffrent moins d’obésité, ont des comportements plus actifs
  • Plusieurs tendances se dessinent en France, en Belgique et en Europe.  Parmi les plus connus, le marché du bio dont nous vous détaillons les évolutions dans cet article et qui sera au cœur du débat lors du congrès mondial de la Bio 2020.
  • “En 2018, le marché du bio représente 10,9 milliards € de chiffre d’affaire en Allemagne, 9,7 milliards € en France et 760 millions € en Belgique” (Agence Bio, Gondola)
  • Le marché végétarien et vegan a également pris de l’ampleur (+24% de chiffre d’affaires en France en 2018)
  • Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de l’origine des aliments et se renseignent. Pour preuve, Yuka, une application permettant de scanner ses produits avant achat et déterminer leur impact sur la santé a passé la barre des 15 millions d’utilisateurs en janvier 2020.
  • La consommation responsable et durable se démocratise également avec l’émergence d’applications comme Too Good To Go qui permet aux consommateurs d’avoir accès à des produits dont la DLC (Date Limite de Consommation) approche afin de pallier le gaspillage. De nombreux acteurs du marché de l’alimentation proposent des paniers sur ce type d’applications, qu’ils soient distributeurs ou restaurateurs (plus de 40 000 partenaires).
  • Le “Snacking” : manger vite et bien, que ce soit dans des enseignes de restauration rapide comme Le Pain Quotidien ou Exki, ou en se rendant dans les nouveaux concepts Fresh Atelier de Delhaize.
  • Les services de livraison à domicile voient également leur activité fleurir : UberEats enregistre 1,3 milliards € de chiffre d’affaire en 2018 (Libération), contre 95 millions € pour Deliveroo (+63% par rapport à l’année 2017 pour Deliveroo selon Les Echos)

Le consommateur dans l’assiette

L’Anses nous dévoile l’assiette type du consommateur français qui consomme en majorité des boissons (55% pour les adultes, 32% pour les enfants), des fruits et légumes (16% pour les adultes, 18% pour les enfants). Le pourcentage de consommation de produits à base de céréales et viande, poisson, etc. est similaire pour les enfants et adultes (environ 6%). La grande différence entre les deux cibles se situe au niveau de la consommation de produits laitiers avec une moyenne de 24% pour les enfants contre 6% pour les adultes.



Conclusions relatives aux comportements d’achats

Au niveau des comportements d’achats cette étude est également riche en enseignements sur l’état actuel du marché. La comparaison qui peut être faite avec les conclusions antérieures (étude INCA2) est également une source très importante d’enseignements pour tout marketeur qui se respecte.

  • l’étude classe les principaux critères de choix des produits alimentaires. Par ordre décroissant on retrouve le prix (48%), l’habitude de consommation (43%), le goût (38%) et l’origine du produit (36%). Une corrélation importante est mise au jour avec le niveau d’étude du consommateur. Plus ce niveau est élevé, plus l’origine du produit, son mode de production, la liste des ingrédients et les signes de qualité sont mis en avant pour justifier l’achat
  • la nouveauté du produit est le critère le moins mis en avant pour justifier du choix d’un produit, quel que soit le niveau d’étude
  • une minorité d’enfants lit les étiquettes des produits alimentaires avant de les acheter. La liste des ingrédients est l’information la plus lue par les adolescents de 15 à 17 ans. Les parties les moins consultées sont les messages nutritionnels ou les messages décrivant des effets bénéfiques, pour ceux lisant rarement les étiquettes (56%), et le contenu nutritionnel pour ceux les lisant plus régulièrement (75%).
  • Environ la moitié des adultes interrogés déclare avoir pour habitude de lire les étiquettes et les emballages des aliments qu’ils achètent : 12% indiquent le faire systématiquement et 37% régulièrement. L’intérêt porté aux étiquettes et aux emballages est lié à l’âge des individus, leur lecture étant plus fréquente chez les adultes de 65 à 79 ans que chez les adultes les plus jeunes.
  • des différences remarquables sont également mises en exergue entre le nord et le sud de la France. Les habitants du nord de la France sont plus sensibles aux promotions ponctuelles et lisent moins les étiquettes que leurs homologues du sud.
  • L’étude établit avec certitude que les revendications nutritionnelles ou de santé présentes sur l’emballage de certains produits alimentaires ont une réelle influence sur le comportement d’achat. En outre, plus la personne de référence du ménage est âgée et plus les ménages déclarent prêter attention aux messages nutritionnels ou de santé revendiqués sur l’étiquette des produits
  • Comme mentionné précédemment, la prise de conscience des dégâts engendrés par la consommation de masse sur la santé et l’environnement pousse les consommateurs à être de plus en plus regardants et sélectifs dans leurs achats. Les distributeurs et les marques s’engagent également (C’est moi le patron!, Act for food de Carrefour, etc.) dans l’élaboration de produits éthiques et durables.
  • Le “home made” prend de l’ampleur. Après les nombreux débats auxquels nous avons pu assister au sujet de l’appellation “fait maison” pour les restauration, il s’agit d’en parler chez le consommateur. En effet, ce dernier veut manger plus sainement, mais a également besoin d’accompagnement dans la réalisation de recettes notamment. C’est d’ailleurs ce que propose Delhaize et Kazidomi, distributeurs, ainsi que les tutoriels et émissions de cuisine. Nous avions par exemple publié un reportage sur un magasin belge qui vendait ingrédients et recettes à réaliser soit-même.

Les innovations marquantes

Tous les deux ans, nous nous rendons au SIAL, le Salon International de l’Alimentation. L’objectif de cet événement est d’accompagner le secteur “dans la mondialisation de l’alimentation et dans le développement d’ancrages locaux”. Il est la plateforme mondiale en la matière et sélectionne pour nous les innovations les plus marquantes.

En 2018, nous nous y sommes rendus et vous avons fait découvrir de nombreuses innovations. Une des innovations qui a retenu notre attention à cette occasion est notamment les tablettes de légumes “Cocasse”. Cocasse du nom de la start-up qui les a imaginées. Une ingénieuse aide alimentaire 100 % biologique, composée à 65 % de légumes et à 35 % de beurre de cacao.



Aspects réglementaires

Les comportements de consommation sont également influencés par les changements réglementaires. Dans une étude de marché, l’influence de ces facteurs externes est généralement étudiée par le biais d’une étude PESTEL. Nous détaillons ci-dessous le cas de la France.

En France, la loi Agriculture et alimentation dite loi EGALIM du 2 octobre 2018, suit les grandes tendances du marché de l’alimentation et rend obligatoire plusieurs mesures :

  1. Payer le juste prix aux producteurs pour leur permettre de vivre dignement
  2. Renforcer la qualité sanitaire
  3. Favoriser une alimentation saine

Le point de vue d’un chef de projet à la direction départementale du Ministère de l’Agriculture

Nous avons interviewé un chef de projet à la direction régionale du Ministère de l’Agriculture pour recueillir son avis sur l’application de la loi Egalim. D’après lui une application phare de la loi est l’introduction d’un menu végétarien par semaine dans les cantines. Cette mesure est en place depuis le 1er novembre 2019 et son objectif est de réduire les mauvaises habitudes alimentaires mis en évidence par l’ASP (l’Agence de la santé publique) :

  • La loi (article 28) prévoit l’interdiction d’ustensiles en plastique d’ici 2020 et 2025
  • La réduction du gaspillage alimentaire
  • L’introduction à hauteur de 50 % de produits issus de l’agriculture biologique

On mange encore trop de viande et de charcuterie. Il faut introduire plus de viande blanche, de protéines végétales. Avec un avantage certain : tout ce qui est légumineuse en termes d’approvisionnement est moins cher et permettra donc de dégager des moyens pour acheter des produits de qualité.

Une autre mesure est indispensable, la lutte contre le gaspillage : « A Strasbourg, certains établissements ont déjà opté pour des bacs en inox pour remplacer les plateaux en plastique. De plus, des bars à salades ont été mis à la disposition des collégiens. Ils se servent à hauteur de leurs besoins et mangent des légumes qu’ils ne choisiraient pas habituellement, comme les poireaux. »

Malheureusement conclut-il « En parallèle, nous continuons à aller en grande surface sans forcément être véritablement attentif à la qualité des produits. Il faut donc continuer à éduquer le consommateur. »



A quoi ressemblera notre alimentation dans dix ans

Selon l’ONU, À l’horizon 2050, la population mondiale atteindra les 9,7 milliards d’habitants, soit une augmentation de 34 % par rapport à aujourd’hui. « Pour satisfaire la demande, l’agriculture en 2050 devra produire presque 50 % de plus d’aliments pour humains et pour animaux qu’en 2012 », prévoit de son côté la FAO.

Une solution : manger des insectes

Ils sont de plus en plus présents dans nos esprits et les magasins spécialisés. Les insectes, riches en vitamines et oméga 3, seraient une excellente alternative aux protéines animales pour nourrir les 10 milliards d’êtres humains qui peupleront la planète d’ici à 2025. Autant dire, demain ! Une évolution qui a déjà attiré l’attention de l’Union européenne et les étals des magasins spécialisés et bio.  Allez, vous reprendrez bien un petit ver ?

The best en la matière : d’après l’organisation pour l’alimentation et l’agriculture des Nations Unies (FAO), le scarabée est l’insecte le plus apprécié par les consommateurs à 31%

Voir : première ferme à insectes comestibles en France

  • Une autre solution : augmenter la production agricole de 70 % d’ici à 2050 pour pouvoir nourrir 9,1 milliards de personnes.

Le défi de demain a plusieurs dimensions. Il faut produire plus pour nourrir plus de bouches, en assurant pour tous, un régime alimentaire équilibré et en respectant davantage l’environnement.
Cela passe par une agriculture qui consomme moins d’énergie (et d’autres énergies que le pétrole), moins d’eau, et préserve l’eau et la qualité des sols. Mais les changements viendront également de nos choix de consommation et de nos comportements.

  • Adopter des choix alimentaires moins impactants pour la planète

Chaque aliment a un impact environnemental plus ou moins élevé. Chacun peut agir à son niveau pour s’assurer un régime alimentaire de qualité qui contribue également à préserver les ressources.

Avant tout, il s’agit d’avoir une alimentation la plus diversifiée possible en appliquant deux grands principes :

  • consommer des fruits et légumes variés, frais, de saison, produits localement et de manière plus respectueuse de l’environnement
  • favoriser les légumineuses à un niveau préconisé par les nutritionnistes


Conclusions

Le rapport Anses est une mine d’or pour les entrepreneurs, les spécialistes des études de marché et les porteurs de projet souhaitant mieux comprendre le marché de l’alimentation. Non seulement cette étude offre une image complète et scientifiquement validée des pratiques d’un pays entier (la France), mais elle met également en évidence l’évolution de la société grâce aux comparaisons possibles entre les 3 études déjà réalisées depuis près de 2 décennies.
En ce qui concerne les études de marché, il faut garder à l’esprit que les organismes gouvernementaux sont une très bonne source d’informations à laquelle on peut se fier les yeux fermés. N’oubliez donc pas, lors de votre recherche documentaire, de visiter les sites des différents organismes existants afin d’y vérifier l’information mise à votre disposition. Si vous souhaitez obtenir plus de conseils sur la réalisation d’une étude de marché, n’oubliez pas de lire notre article en 3 parties sur le sujet : “les secrets des études de marché” partie 1, partie 2 et partie 3.

Sources

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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