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Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Découvrez les étapes à suivre pour vous poser les bonnes questions avant de faire une étude de marché. Vous pouvez lire nos conseils sur l’analyse PESTEL et l’analyse des tendances sur ce blog, et télécharger le guide complet au format .PDF

Étude de marché : Analyser les tendances et l'environnement

Épisode #3/9 – Après avoir mis vos idées au propre (voir épisode 1 – définir votre projet avant de réaliser une étude de marché), testé votre idée grâce à un prototype et choisi les méthodologies à utiliser pour votre étude de marché (épisode 2 – identifier une méthodologie d’étude de marché), voici venu le temps de rentrer dans le vif du sujet.

Dans cet épisode, nous allons aborder l’étude des tendances de marché et l’étude de l’environnement (aussi appelée analyse PESTEL).

Étape A : Études des tendances de marché

Étude de marché : Etude des tendances du marché

Que vous ayez une idée ou en cherchiez encore une, l’étude des tendances de marché permet de comprendre :

La dynamique du marché dans son ensemble

  • Quelles sont les perspectives du marché qui vous intéressent : haussière, baissière, stable ?
  • S’agit-il d’un marché local, régional, national avec des perspectives d’internationalisation ?
  • Ou bien le marché est-il déjà globalisé ? Dans ce cas, existe-t-il une certaine dynamique en ce qui concerne les pays leaders ? L’implantation géographique pourrait-elle dès lors représenter un facteur clé de succès ?

Les innovations et les tendances particulières du marché

Cette partie est beaucoup plus complexe à appréhender que la précédente. Les données sont en effet beaucoup plus difficiles à obtenir et requièrent un effort plus important. Cela ne doit toutefois pas être une raison pour faire l’impasse sur cette partie, car elle est aussi importante que les autres. Si connaître la dynamique d’un marché est essentiel pour faire une étude de marché, identifier les tendances porteuses à l’intérieur de ce marché ne l’est pas moins. Au contraire, cela vous permettra d’affiner votre idée, votre concept, et d’augmenter vos chances de succès. Regardez par exemple comment nous avons étudié les tendances dans le secteur du retail.

Où trouver les données sur la dynamique des marchés ?

Des analyses sur les tendances générales des marchés peuvent se trouver dans tous les magazines économiques. Mais ce dont vous avez vraiment besoin, ce sont les tendances rapportées à la zone géographique sur laquelle vous êtes actif. Pour prendre un exemple simpliste, à quoi vous serviraient des chiffres mondiaux sur la consommation de yaourts si vous produisez et commercialisez une production artisanale de ces derniers dans une boutique à Amsterdam ? Dans ce cas, ce sont bien les tendances rapportées au marché hollandais (et encore mieux amstellodamois) qui seront pertinentes. Si de telles statistiques existent, c’est auprès d’une fédération régionale ou nationale que vous aurez les meilleures chances de trouver ces données.


Exemple 1 : étude des tendances dans la restauration

Prenons un exemple simpliste : celui de la restauration. Imaginez que vous souhaitiez ouvrir un restaurant. De multiples possibilités s’ouvrent à vous, notamment sur le type de plats à proposer. Saviez-vous que certains types de cuisine, certains plats, mais également certaines décorations et certains designs d’intérieur sont plus “tendances” que d’autres ? Ne serait-il pas intéressant de choisir en amont la combinaison gagnante, celle qui vous donnera le plus de chances de réussir ?


Exemple 2 : quel sera le nouveau concept de restauration à la mode ?

Une étude de tendance peut également vous aider à identifier le prochain concept à la mode, celui qui fera fureur dans votre région ou dans votre pays. Pour faire une étude de marché, il faut alors identifier les tendances dans d’autre pays. Les métropoles américaines (New York, Los Angeles, San Francisco), les pays nordiques (Danemark, Suède, Finlande, Norvège), mais également le Royaume-Uni, sont des laboratoires d’idées nouvelles qui, testées dans un milieu urbain, prennent parfois racine. Être aux premières loges de ces éclosions peut vous procurer un avantage concurrentiel indéniable. C’est ce que l’on appelle la “veille concurrentielle” ou “veille marketing”. Il s’agira bien entendu de prendre en compte votre zone de chalandise dans l’élaboration de cette analyse.


Exemple 3 : quelles seront les nouvelles formes de distribution pour les produits de grande consommation (FMCG).

Le secteur du retail est particulièrement avide d’innovations et d’expérimentations de nouvelles méthodes de ventes. Pour anticiper ce qui peut fonctionner dans un pays, l’étude de tendances doit savoir regarder vers des pays étrangers. Certains sont en effet plus avancés technologiquement ce qui influence la manière dont les consommateurs font leurs courses. La Corée du Sud offre à cet égard un terrain de jeu idéal pour détecter des tendances émergentes et des innovations qui pourraient fonctionner dans votre pays. La France (Carrefour) et la Belgique (Delhaize) ont par exemple été chercher leur inspiration il y a quelques années chez Tesco en Corée pour permettre aux consommateurs de faire leur course au moment où ils prenaient les transports en commun. Des dispositifs ont été mis en place dans des gare (gare du Nord à Paris, gares Centrale et du Midi à Bruxelles) qui proposaient aux consommateurs de scanner des images de produits pour préparer leur panier de courses. La photo ci-dessous est un des rares témoignages restants de ce concept que Delhaize avait appelé “The Cube“.

Le dispositif "The Cube" de Delhaize au moment de son installation dans la gare Centrale à Bruxelles, Belgique

Le dispositif “The Cube” de Delhaize au moment de son installation dans la gare Centrale à Bruxelles, Belgique


 

Une carte des concepts retail les plus innovants

Le retail est un secteur qui bouge énormément. Être à l’affût des nouveautés à l’étranger vous permet de détecter les tendances émergentes. Nous avons créé dès 2014 une carte interactive des meilleurs concepts retail dans le monde, des innovations les plus notables. Certains points de vente n’existent malheureusement plus mais nous en gardons trace grâce à nos recherches. Chaque point contient une description du point de vente, des photos lorsque nous l’avons visité, ainsi qu’un lien vers un article permettant d’approfondir votre recherche.

 

 

Étape B : L’analyse de l’environnement (analyse PESTEL)

Étude de marché : Analyse Pestel

De nombreuses contraintes peuvent être exercées sur une entreprise. Malheureusement, certaines d’entre elles ne peuvent être contrôlées par le chef d’entreprise : la santé économique du pays, la situation politique, la fiscalité et ses multiples changements, les normes sociales et autres contraintes d’ordre légal ou juridique, l’évolution de la technologie… De nombreux facteurs incontrôlables peuvent néanmoins jouer un rôle important sur le devenir d’une entreprise, quelle qu’elle soit. Les startups, plus fragiles en phase de démarrage et généralement peu capitalisées, sont donc tout spécialement sensibles à ces risques et il convient, avant de se lancer, de les étudier systématiquement. C’est l’objet de l’analyse PESTEL. Chacune des lettres de cet acronyme représente une composante de ces facteurs de risques incontrôlables par le créateur d’entreprise : Politique, Economique, Social, Technologique, Écologique et Légal. Pour la réalisation de cette analyse PESTEL (qui n’est au final rien de plus qu’un canevas vous permettant de passer en revue systématiquement tous les types de risques), vous serez forcé de réfléchir à des aspects que vous aurez peut-être négligés autrement. Car voilà bien le but de l’étude de marché : vous forcer à réfléchir et à identifier les risques afin de les réduire (ou d’en tenir compte) de manière consciente et proactive.

Ces dernières années, plusieurs experts ont étendu cette analyse en démontrant l’intérêt pour les entreprises d’analyser et de prendre en considération les aspects démographiques, interculturels, éthiques et écologiques. En effet, certaines régions du monde peuvent être tout à fait à l’aise avec une idée sans que cela soit universel. Cela est également valable en fonction des régions voire de votre cible. Il s’agira donc de ne pas laisser ses éléments au hasard.
Pour rester dans le contexte de la restauration, la chaîne de fast-food McDonald’s a bien compris l’intérêt d’adapter son offre en fonction des pays d’implantation. Vous trouverez en Allemagne des saucisses, en Inde du riz et du curry, des saveurs adaptées aux habitudes culinaires et aux cultures. A l’inverse, dans le monde de la mode et du retail, le groupe Zara a fait la une des journaux en 2014 avec son t-shirt rayé arborant une étoile jaune, très (voire trop) semblable à l’étoile de David. Les ventes de cet article étaient très prometteuses en Asie; or, lorsque la marque a voulu l’implanter en Europe, elle s’est heurtée à l’histoire forte de la Seconde Guerre Mondiale et a fait scandale.

L’analyse PESTEL en vidéo

Pour bien comprendre les tenants et les aboutissants de l’étude PESTEL, nous avons réalisé une vidéo (voir ci-dessous).

Pour vous aider à appréhender cet outil, nous vous proposons de consulter notre cours online déjà consulté par plus de 200.000 personnes sur Slideshare.

Lisez notre prochain billet sur l’étude de la concurrence

Si vous avez suivi les premiers épisodes de notre série, votre idée devrait désormais être bien définie, les questions de recherche pour votre étude de marché circonscrite et les premières analyses (étude de tendances et analyse PESTEL) bien entamées. Dans notre prochain billet sur les étapes d’une étude de marché, nous aborderons l’étude concurrentielle. Si vous pensez ne pas avoir de concurrents, vous feriez mieux de suivre cet épisode.