20 novembre 2023 1141 mots, 5 min. de lecture

Les mauvais côtés du marketing participatif

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
La co-création peut être une approche marketing intéressante pour renforcer les liens avec ses clients. Il faut toutefois prendre en compte les possibles effets négatifs d'un tel projet. L'exemple analysé dans cet article le démontre.

Les projets marketing peuvent parfois adopter une approche collaborative avec les clients. Il faut toutefois être prudent avec cette approche dite de co-création comme le montre l’exemple présenté dans cet article. Il s’agit d’une étude de cas menée sur une initiative de la chaîne de supermarchés Spar. Le format choisi a été un concours ouvert à tous. Tout ne s’est pas passé comme prévu.

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Introduction

La co-création est une approche innovante qui a gagné en popularité ces dernières années. Elle permet aux entreprises d’intégrer activement les consommateurs dans leurs processus de création de valeur. Cela se traduit souvent par une collaboration dans le développement de nouveaux produits comme dans le design thinking. Ces approches collaboratives peuvent notamment être mises en place par les sociétés d’études de marché pour garder une certaine neutralité dans l’approche.

Cependant, comme toute stratégie impliquant une interaction directe avec les consommateurs, elle n’est pas sans risques. L’étude de cas « Spar » a été présentée par Johannes Gebauer (Université d’Innsbruck) lors de la conférence EMAC

sous le titre « the dark side of co-creation ». Les slides de cette présentation sont reproduits avec sa permission. Deux questions principales ont été posées dans cette étude :

  • Pour quelles raisons certains membres font-ils des commentaires négatifs ?
  • Comment les entreprises peuvent-elles réagir de manière proactive à ces commentaires pour protéger leur réputation ?

Ce cas d’étude devrait être une base de réflexion intéressante pour tous les professionnels du marketing qui comptent faire intervenir des clients en grand nombre dans une étude pour un nouveau produit.

The dark Side of cocreation: how to deal with angry community members from IntoTheMinds

Les motivations derrière la co-création

Selon les recherches, il existe plusieurs raisons pour lesquelles les utilisateurs choisissent de s’engager dans des activités de co-création. La principale motivation est qu’ils anticipent une expérience gratifiante, valorisante. Pouvoir influencer les décisions renforce leur sentiment de compétence et d’implication. En outre, en étant impliqués dans la création, les consommateurs peuvent développer un lien émotionnel avec le produit, ce qui peut influencer positivement leur perception de la marque.

Pour une marque les motivations peuvent également être multiples :

  • Augmenter la fidélisation client en renforçant le lien émotionnel avec la marque
  • Créer des produits/services qui répondent mieux aux attentes et prendre ainsi des parts de marché à la concurrence
  • Objectif purement communicationnel (faire parler de la marque en attirant un grand nombre de participants)

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Etude de cas : SPAR Bagdesign Contest

Contexte du concours

Le « SPAR Bagdesign Contest » a été conçu comme un concours en ligne où les participants étaient invités à proposer des designs pour des sacs de courses. L’initiative a attiré un grand nombre de participants, avec des milliers de designs soumis, des dizaines de milliers d’évaluations de la communauté et des commentaires, et des centaines de milliers de vues de page. Du point de vue de la communication, nul doute que c’était un succès. Les interactions étaient nombreuses et Spar avait clairement réussi à créer l’engouement pour un objectif somme toute assez banal (créer un sac de course). La force de la marque Spar en Autriche y est certainement pour quelque chose.

Les défis rencontrés

Malgré le succès apparent en termes de participation, le concours a également révélé les défis inhérents à la co-création. Certains participants ont montré des signes d’insatisfaction voire de colère :

  • Lorsque leurs designs n’ont pas été sélectionnés ou
  • Lorsqu’ils ont ressenti que leurs contributions n’étaient pas suffisamment valorisées

Cette frustration a été amplifiée par le sentiment d’une perte de contrôle. Malgré leur investissement dans le processus, ils ne pouvaient rien faire pour influencer le résultat. Le processus décisionnel demeurait opaque. Des commentaires négatifs ont commencé à émerger, allant de simples expressions de déception à des appels à l’action pour adresser des plaintes directement à SPAR. Le cÅ“ur du problème est donc de savoir comment gérer efficacement les membres mécontents au sein d’une communauté. Le parallèle avec la gestion des réclamations clients est assez évident.

La gestion de l’insatisfaction est cruciale car un seul membre mécontent peut avoir un impact disproportionné sur la perception de la marque. A l’ère des médias sociaux, il ne vous aura pas échappé que les opinions peuvent se propager rapidement et causer des dégâts importants en termes de branding.

Réaction de la gestion de la communauté

Face à cette montée d’insatisfaction, les « community managers » ont dû intervenir. Ils ont tenté de répondre aux questions et plaintes des participants de manière transparente, tout en restant fermes sur les règles et les décisions prises. Cette situation paradoxale a mis en exergue l’importance d’une :

  • communication claire dès le lancement de l’initiative de co-création
  • gestion des attentes des participants
  • réponse rapide et empathique aux préoccupations des participants

Conclusion et recommandations

Les leçons tirées

La co-création, bien qu’offrant de nombreuses opportunités d’innovation et d’engagement des consommateurs, comporte des défis qui ne peuvent être ignorés. L’étude de cas du « SPAR Bagdesign Contest » a mis en évidence les risques associés à la gestion des attentes des participants et à la nécessité d’une communication claire et transparente.

Recommandations pour les entreprises

  1. Communication proactive : les entreprises doivent établir dès le départ des lignes de communication claires, définissant les attentes, les règles du concours et les critères de sélection.
  2. Gestion des attentes : il est essentiel d’expliquer le processus de sélection et de décision pour éviter toute déception ou malentendu.
  3. Réponse rapide : en cas de mécontentement ou de préoccupations, une réponse rapide et empathique est cruciale pour désamorcer la situation.
  4. Valorisation des contributions : même si toutes les contributions ne peuvent être gagnantes, il est essentiel de reconnaître et de valoriser l’effort et la créativité de tous les participants.
  5. Formation des gestionnaires de communauté : les gestionnaires doivent être formés pour gérer les situations difficiles, avec une compréhension claire des principes de la co-création et des attentes des participants.

En fin de compte, la co-création est une voie prometteuse pour l’innovation et l’engagement des consommateurs, mais elle nécessite une gestion attentive pour réaliser pleinement son potentiel.

 

 



Publié dans Recherche.

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