Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Les mauvais côtés du marketing participatif …

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Lors de l’EMAC2010 Johannes Gebauer (Université d’Innsbruck) a présenté un sujet intéressant et assez atypique. Sous le titre « the dark side of co-creation » Johannes présentait les résultats d’une étude menée sur le business case de Spar, la chaîne de supermarchés présente dans toute l’Europe. Je remercie ici Johannes qui a gentiment accepté que je mette à disposition son excellente présentation sur mon blog.
Spar qui ne disposait d’aucune présence sur Internet souhaitait lancer une action pour se « lancer » sur Internet et légitimer sa présence. Le format choisi pour cette action a été un concours ouvert à tous et qui consistait à créer le sac de course (en papier) distribué dans tous es magasins autrichiens. A première vue le format était donc intéressant et promettait une implication prometteuse des clients ; ce fut également le cas. Près de 5000 propositions, certaines graphiquement très élaborées, sont parvenues au siège de Spar de près de 100 pays.
Au moment de choisir le gagnant toutefois toute cette belle opération s’est gâtée. Le grand gagnant fut en effet choisi de manière assez opaque par la direction de Spar ce qui provoqua l’ire des participants. Ce mouvement de contestation, qui s’est exprimé online, est venu entacher les bonnes résolutions de Spar.

Mon avis :

N’était-il pas un peu naïf de la part de Spar d’espérer se créer une légitimité online à partir de zéro ? N’aurait-il pas mieux fallu commencer petit ?
Ce business case permet d’après moi de tirer un enseignement principal. Lorsque l’implication de vos clients est importante (et elle l’était dans le cas présent compte tenu du temps passé par les participants à élaborer leurs propositions) ces derniers ont tendance à s’approprier l’initiative que l’entreprise a lancée. Ce processus d’appropriation, chargé d’émotions, conduit à des dérives lorsque la communauté n’est pas impliquée dans le choix final. C’est ce qui s’est passé avec Spar qui a du essuyer les plâtres par la suite.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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