En tant que directeur d’un cabinet d’étude de marché, il y a une question que les entrepreneurs me posent souvent : « est-ce qu’une étude de marché est une garantie de réussite ? ». C’est cette question que j’ai voulu traiter dans cet article, en réfléchissant notamment à la situation des petites et moyennes entreprises (PME).
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Étude de marché contre risque d’échec : que sait-on ?
Commençons par quelques faits. 80% des entreprises sont créées sans étude de marché préalable. Ce chiffre est à mettre en regard du taux de mortalité des entreprises à 5 ans qui est de 50% environ. La question qui émerge de ces deux chiffres juxtaposés est donc de savoir si une étude de marché permet d’éviter la mort d’une entreprise, ou à tout le moins son échec. Cette question est excessivement complexe et les réponses claires sont rares.
Hills et Laforge (1992) indique que 60% des échecs auraient pu être évités si une analyse de marché avait été réalisée en amont du lancement de l’entreprise. Les travaux de Nathalie Crutzen (Université de Liège, Belgique) ont en outre clairement montré qu’un déficit au niveau du marketing (« market-product fit ») était responsable d’1/3 des faillites qu’elle avait étudiées.
Un échec ne signifie pas forcément la faillite. Il peut s’agir tout simplement d’un nouveau produit qui ne se vend pas et qui doit être retiré. Dans l’agroalimentaire le constat a souvent été fait que 80% des innovations ne survivaient pas au-delà de 12 mois. Le nombre de nouveaux produits était en nette baisse lors du SIAL 2022. Nous avons en outre expliqué dans cette analyse que le secteur de la grande distribution subissait une rationalisation importante qui passait par le ralentissement du rythme de l’innovation.
Ceci étant dit, le lien causal entre absence d’étude de marché et échec reste compliqué à étudier. Il est en effet difficile, après coup, de lier formellement une réussite ou un échec à l’analyse préalable du marché. Ce qui est 100% certain par contre, c’est que ne pas faire d’étude de marché ne va pas faciliter votre tâche.
Ce qui est 100% certain, c’est que ne pas faire d’étude de marché ne va pas faciliter votre tâche.
Pourquoi l’étude de marché reste rare dans les petites entreprises ?
Les multiples études que nous avons menées sur le sujet confirment les résultats obtenus par d’autres experts du marketing. L’étude de marché, au sens formel du terme (voir ici notre méthodologie en 7 étapes), reste une exception parmi les petites et moyennes entreprises. Dans le secteur IT par exemple, l’étude de marché est peu fréquente. Cette étude a par exemple passé à la loupe 2 startups IT: l’une avait fait totalement l’impasse sur l’étude de marché, l’autre s’était contentée de quelques feedbacks.
Environ 90% des études que nous réalisons chez IntoTheMinds sont commandées par des entreprises de plus de 20 personnes. Dans les 10% restants, la moitié environ concerne des études sponsorisées à destination de startups. Ce sponsoring peut prendre la forme d’un subside partiel, voire d’un financement complet lorsque le commanditaire est un incubateur.
La question est donc de savoir pourquoi les petites et moyennes entreprises font l’impasse sur ce qui semble pourtant être une étape indispensable. Cette situation s’explique par le fait que les entrepreneurs interagissent au quotidien avec leurs clients et sont en contact permanent avec le marché. Comme le soulignent les auteurs de cette autre étude, cette différence est fondamentale par rapport aux grandes entreprises. L’entrepreneur prend donc quotidiennement le pouls de son marché et collecte des signaux. Ces derniers peuvent servir à alimenter sa réflexion et lui faire croire qu’une analyse de marché plus formelle est superflue.
Quand les PME’s décident-elles d’analyser leur marché ?
Une question qui reste à éclaircir est de savoir à partir de quel moment dans la vie de l’entreprise, le dirigeant commence à remplacer son immersion quotidienne par une étude de marché plus formelle. Il y a ici différentes pistes de réflexion. Toutes proviennent d’observations que nous avons faites ces 15 dernières années dans le cadre de nos activités.
Stade de développement de l’entreprise
Lorsque l’entreprise se développe et que les décideurs s’éloignent mécaniquement des clients et du marché, une nouvelle structure se met en place. Cette structure se caractérise par l’apparition de postes comme « Responsable Marketing ». Le besoin de croissance et l’éloignement des clients et du marché sont des conditions favorables pour que naisse le besoin d’études de marché.
Moyens financiers
Disposer de moyens financiers est une condition indispensable à la réalisation d’une étude de marché. Les entreprises bien portantes, dans des secteurs d’activité dégageant des marges élevées,  sont donc plus susceptibles de faire appel à un institut d’études de marché.
Urgence de la situation
Dans des cas très spécifiques, l’urgence impose de recourir à une étude de marché :
- Évaluation d’un marché en cas de rachat
- Problème concurrentiel
- Litiges en matière de propriété intellectuelle
Nouveau développement
Il arrive qu’une entreprise décide de se lancer dans un développement très novateur, à haut risque, ou dans un secteur qu’elle ne maîtrise pas complètement. L’étude de marché s’impose alors comme un passage obligé.
Obligation externe
Dans de nombreuses franchises, l’étude de marché est un passage obligatoire. Elle met l’accent sur l’étude d’implantation qui vise à prouver l’attractivité du lieu où le point de vente doit s’ouvrir.
Nouveau management
Lorsqu’un nouveau manager est nommé, il veut imposer sa marque. Cela passe notamment par une remise en cause des anciennes pratiques et par un examen de l’état du marché. Nous observons que la nomination d’un nouveau responsable marketing peut être un élément déclenchant des études de marché.
Conclusion
La réalisation d’une étude de marché formelle reste une pratique rare au sein d’une PME. Ce formalisme est remplacé par une immersion quotidienne avec les clients qui permet de capter des signaux faibles sur l’état du marché.
Cette connaissance empirique reste toutefois imparfaite. Cela a fait dire à certains auteurs que jusqu’à 60% des échecs pourraient être évités grâce à une étude de marché. C’est malheureusement quand il est trop tard qu’on réalise tout son intérêt.
Publié dans Marketing.
