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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Les secrets de la réalisation d’une étude de marché ou comment garantir le succès de votre (future) entreprise : Partie 1.

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Cet article sur l’étude de marché vous est proposé par le bureau d’étude de marché IntoTheMinds. Il est le premier d’une série de 3 consacrés à la réalisation des études de marché (vous trouverez le 2ème article ici, et le 3ème ici).

Nous vous rappelons aussi que nous avons rédigé en 2018 un guide complet sur la réalisation d’une étude de marché. Vous y apprendrez, pas-à-pas, comment progresser dans la compréhension de votre marché. Ce guide vous donnera les clés indispensables qui vous permettront de mettre toutes les chances de votre côté pour la réussite de votre projet.

À lire également: Découvrez notre white-paper sur l'étude de marché

Sommaire

Introduction à l’étude de marché

L’objectif n’est ici PAS de rentrer dans les détails de l’étude de marché. Il existe pour cela d’excellents ouvrages qui vous permettront d’approfondir ce pan du marketing. L’objectif de cette série de 3 articles est par contre de vous donner un aperçu exhaustif de l’intérêt d’une étude de marché et de ses étapes. En vous révélant certains trucs et astuces utilisés par IntoTheMinds dans la gestion quotidienne des études de marché, notre objectif est également de démystifier cette étape essentielle de la création -réussie- d’une entreprise. Rappelons-nous en effet que 60% des faillites pourraient être évitées si une étude de marché avait été effectuée, comme l’a révélé l’étude de deux chercheurs en entrepreneuriat (LaForge et Hill) de l’Université de Washington. Si vous souhaitiez encore une preuve de l’utilité de l’étude de marché la voici. Nathalie Crutzen, de l’Université de Liège (Belgique), a étudié pendant plusieurs années l’origine des faillites et a révélé que près de 30% de ces dernières étaient dues à un manque d’alignement avec le marché. En d’autres termes, l’entreprise proposait un service ou un produit dont le marché ne voulait pas (ou peu). Une étude de marché aurait permis d’éviter cette erreur.

Nous nous concentrerons dans cette série d’articles sur les étapes préliminaires de l’étude de marché ainsi que sur la synthèse des informations ainsi collectées. Nous suivrons le plan suivant pour vous présenter en 3 billets l’ensemble des informations que nous avons rassemblées pour vous.

À lire également: Combien coûte une étude de marché ?

Dans ce premier article nous traiterons du point 1 ainsi que des méthodes n°1 et n°2 pour la réalisation d’une étude de marché (la partie 2 et la partie 3 de cet article sont accessibles en suivant les liens hypertexte).

1.  Ce que l’étude de marché n’est pas

Récemment un entrepreneur nous contacta suite à une proposition que nous lui avions faite. Il ne comprenait pas notre offre car le travail que nous lui proposions « englobait plus qu’un questionnaire online ». Soyons clairs. L’étude de marché n’est PAS un questionnaire online. Le questionnaire (online ou offline d’ailleurs) n’est qu’une étape parmi d’autres dans la réalisation d’une étude de marché. Il y en a beaucoup d’autres comme vous pourrez le voir dans le paragraphe suivant.

2. La méthodologie de l’étude de marché

Il n’existe pas à proprement parler de méthode pour réaliser une étude de marché. La méthodologie en 15 étapes qui est détaillée ci-dessous doit être comprise comme une ligne directrice qui permet d’aboutir à une stratégie marketing complète.

IntoTheMinds réalise des études de marché mais va bien au-delà parfois, émettant des recommandations quant à la stratégie marketing à adopter, les canaux de communication à utiliser en priorité. Cela correspond aux trois grandes étapes que vous voyez représentées ci-dessus :

  • « tableau de bord et synthèse » : bien pratiques pour avoir une vue synthétique et pour prendre les bonnes décisions
  • « segmentation / spécificité de la cible / positionnement » : c’est un peu le b.a-ba de la stratégie marketing. Sur la base de votre étude de marché, vous devenir segmenter votre marché et vous concentrer sur les cibles qui vous rapporter le plus avec le moins d’efforts.
  • « politique commerciale » : dans cette étape vous finalisez votre offre produit, le pricing et mettez en place vos canaux de distribution ainsi que votre stratégie de lancement

Mais avant d’en arriver là il vous faudra avoir réalisé une étude de marché. En fonction de la nature de votre d’entreprise certaines étapes devront être plus approfondies que d’autres, certaines analyses seront inutiles alors que d’autres seront particulièrement cruciales. Pour chaque étape vous aurez besoin d’utiliser une palette d’ « outils » (ce que nous appelons « outils » dans ce cas de figure sont des modèles managériaux, des outils d’analyses précis) pour parvenir à la conclusion désirée.

Nous avons synthétisé l’ensemble de nos connaissances dans notre guide online de l’étude de marché que vous pouvez consulter gratuitement. Nous avons divisé ce guide en 7 grandes phases indépendantes et avons même réalisé une infographie qui vous sera très utile pour avoir une vue complète des étapes de réalisation d’une étude de marché.

 

    • Méthode n°1 : Analyse des tendances générales du marché

Pour étudier les tendances générales du marché, il peut être utile de s’interroger en premier sur le marché dans lequel son projet s’inscrit. Comprendre dans quel marché principal, environnant, générique et support votre projet s’inscrit vous permettra également de vous interroger sur la dynamique de chaque marché et sur ses tendances.

Les tendances du marché support déterminent ainsi souvent les tendances des marchés sous-jacents.
Il n’existe cependant pas de recette miracle pour détecter ces grandes tendances. La veille, la lecture des magazines spécialisés vous donneront un premier aperçu. Si votre produit est destiné aux particuliers (B2C) il n’est pas inutile de vous intéresser aux publications spécialisées dans le comportement du consommateur. Les magazines marketing professionnels regorgent d’analyses mais vous trouverez également des éléments novateurs dans des publications scientifiques de haut vol comme le Journal of Marketing. Les articles du numéro en cours sont disponibles gratuitement à la lecture.
Les tendances du marché étant le plus souvent liées au comportement des consommateurs, il est également opportun de s’intéresser aux tendances dans des pays plus en avance que celui où vous souhaitez vous implanter. Prenez par exemple le secteur de l’IT et en particulier des téléphones mobiles. La Corée du Sud est particulièrement à la pointe dans ce secteur car le comportement consommateur y a atteint un niveau de maturité exceptionnel qui permet à certaines tendances d’émerger précocement. Un exemple récent est l’utilisation du mobile comme moyen de faire ses courses. Les supermarchés Tesco ont été les premiers à innover en 2010-2011 avant qu’une innovation similaire soit lancée par les supermarchés Delhaize en Belgique en 2012. Fin 2012 Carrefour avait suivi la tendance en France. Un article complet vous attend sur notre blog ainsi qu’une critique, publiée bien après, des résultats atteints.

    • Méthode n°2 : Analyse de la concurrence (analyse de l’offre)

 « Je n’ai pas de concurrents ». Je ne compte plus les fois où j’ai entendu cette phrase. Et pourtant tout produit, tout service, a des concurrents. Tout dépend en effet du « niveau de marché » que vous considérez. A son lancement l’iPad n’avait peut-être pas de concurrents dans le marché des tablettes graphiques. Pourtant, en termes de besoin consommateurs, d’autres produits étaient à même de concurrencer l’iPad sur certaines dimensions : poids (mini portables), fonctionnalités (kindle, iPhone), … les alternatives ne manquaient pas. Gardez en tête qu’un consommateur se contentera volontiers d’un produit qui satisfait 90% de ses besoins. Personne n’a besoin de toutes les fonctionnalités de votre produit et c’est pour cela que vous aurez de multiples concurrents. Un iPad n’est somme toute qu’un gros iPhone avec lequel vous ne pouvez pas téléphoner, n’est-ce pas ?
Si l’analyse de la concurrence peut avantageusement être réalisée par le biais d’une analyse des 5 forces (voir la présentation ci-dessous), n’omettez pas de vous interroger sur des aspects aussi essentiels que la rentabilité de vos concurrents directs. Il serait en effet dommage d’aller investir votre argent dans un secteur où toutes les entreprises font des pertes. Si vous souhaitez vous implanter en Belgique, utilisez la centrale des bilans qui met à votre disposition gratuitement tous les bilans des entreprises belges. Si votre marché est en France, le site www.societe.com, émanation des tribunaux de commerce, sera à même de vous délivrer, contre paiement, les informations souhaitées.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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