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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Les secrets de la réalisation d’une étude de marché ou comment garantir le succès de votre (future) entreprise : Partie 2

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Cet article vous est proposé par le bureau d’études de marché IntoTheMinds. Retrouvez ici l’épisode 1 et ici l’épisode 3.

 

Rappel du dernier épisode

Dans la première partie de notre série de 3 articles consacrés aux études de marché, nous avons commencé par expliquer mettre en garde le lecteur sur la confusion fréquente entre enquête quantitative et étude de marché après avoir explicité l’influence de la réalisation d’un étude de marché sur les chances de réussite de la nouvelles entreprise.

À lire également: Combien coûte une étude de marché ?

Nous avons ensuite présenté une méthodologie en 15 étapes pour la réalisation de l’étude de marché avant d’aborder les deux premières d’entre elles : l’étude des tendances générales et l’étude de la concurrence.

Nous aborderons aujourd’hui la troisième étape de l’étude de marché : l’analyse de la demande et les outils à la disposition du porteur de projet ou entrepreneur pour la réaliser (recherche qualitative, enquête quantitative, …)

Etape 3 : Analyse de la demande

L’analyse de la demande vise à qualifier autant qu’à quantifier l’intérêt du marché pour votre idée. La qualification c’est le résultat de l’analyse « qualitative » ; la quantification celle de l’analyse « quantitative ».

L’analyse qualitative recoupe différentes méthodes telles que le focus group, l’observation (qui relève de l’ethnographie), les entretiens. A la manière de Monsieur Jourdain qui faisait des vers sans le savoir, beaucoup d’entrepreneurs ont à un moment ou à un autre réalisé une analyse qualitative. Lorsque vous interrogez un client, un expert, vous êtes déjà en train de faire un entretien qualitatif. Pourquoi dès lors ne pas l’exploiter correctement ?

1. Comment réaliser un entretien qualitatif ?

A la base de tout bon entretien il y a un bon « guide d’entretien ». Le guide d’entretien est un document essentiel, préparé préalablement en fonction des points que vous souhaitez aborder. C’est une série de questions ou de points que vous souhaitez aborder pendant le temps que votre interlocuteur vous consacrera. Un guide d’entretien bien rédigé permettra à votre interlocuteur de s’exprimer sans contraintes ni biais ; il tiendra également compte d’une progression logique des questions qui permettront à l’entretien de garder un flux « naturel » et de dévier éventuellement vers des thématiques connexes également intéressantes pour votre projet d’entreprise. Gardez les questions ouvertes de telle manière à laisser à votre interlocuteur l’opportunité de vous livrer des informations dont vous n’aviez pas connaissance.

La réussite de l’entretien tient en grande partie à la personnalité de l’interviewer. Un bon interviewer, entraîné, saura ne pas introduire de questions biaisées et garder l’objectivité de la personne interviewée à tout moment. Pour cette raison il est déconseillé d’interviewer une personne que vous connaissez.

2. Combien d’entretiens doit-on réaliser ?

Suffisamment ! Cette réponse, aussi ironique soit-elle, reflète bien la difficulté de la question. Des études scientifiques sont disponibles sur le « bon » nombre d’entretiens, et ce dernier varie de quelques uns à plus d’une cinquantaine. Le principe de base est que vous devriez mener des entretiens jusqu’à ce qu’aucun nouvel enseignement émerge (en langage marketing on dit qu’il y a saturation des thématiques).

Nous avons pris l’habitude, chez IntoTheMinds, de mener une quinzaine d’entretiens par type de consommateurs / clients avec un certain succès.

 

3. Comment analyser un entretien ?

Rien ne serait plus maladroit que de croire que votre travail est fini une fois l’entretien réalisé. C’est là que le vrai travail commence en fait. Voici comment un travail dans les règles de l’Art devrait être réalisé. Malheureusement notre expérience a montré que peu de cabinets d’études de marché utilisent encore cette méthode, la seule pourtant à nos yeux capable de révéler toute la richesse des informations livrées lors des entretiens.

Commencez par retranscrire l’entretien. Cette tâche fastidieuse peut être allégée en utilisant un logiciel de reconnaissance vocale qui, une fois bien calibré, vous permettra de diviser par deux le temps de retranscription. Vous pouvez également faire appel à des transcripteurs situés dans des pays francophones à bas coûts (Madagascar, Maghreb) mais attention à la qualité ! Il serait dommage de passer autant de temps à corriger qu’à retranscrire. Une fois la retranscription achevée le temps des découvertes peut commencer. C’est l’étape du codage. Cette étape consiste à appliquer un code ou une couleur à des mots, portions de phrases, phrases ou paragraphes en fonction des thématiques abordées.

Bien que des logiciels spécialisés existent (Maxqda par exemple que nous utilisons chez IntoTheMinds), rien ne vous empêche pas d’utiliser une méthode plus traditionnelle. Prenez vos stylos de couleurs ou vos surligneurs dans Microsoft Word et attribuez tout simplement des couleurs différentes aux différentes thématiques que vous aurez rencontrées. Une fois cette étape réalisée pour plusieurs entretiens vous obtiendrez d’une part les thématiques les plus récurrentes (ce qui vous permettra de confirmer ou d’informer vos hypothèses de départ) et pourrez même (mais sans logiciels ad hoc cela risque d’être compliqué) étudier les liens qui existent entre ces différentes thématiques.

 

4. Et maintenant je fais quoi ?

Une fois que toutes les « thématiques » auront été identifiées il ne reste plus qu’à les lier entre elle. Cette étape peut être réalisée sous la forme d’une représentation graphique de type « mindmap ». Cette mindmap est une représentation du fonctionnement du consommateur. Chaque thématique principale est elle-même liée à des sous thématiques qui sont autant de leviers (ou de freins) que vous pourrez actionner (ou non) dans le cadre de votre stratégie marketing.

Sous le terme de recherche quantitative sont regroupés les enquêtes quantitatives ou sondages visent surtout à estimer la taille du marché sur base de statistiques ou à mesurer le comportement de la clientèle. Pour ce faire, elles analysent un grand nombre de réponses à un questionnaire standard soumis uniformément à un échantillon représentatif du marché. Ce type d’étude est naturellement assez lourd à mettre en place.

Il demande un maximum de professionnalisme au niveau de la préparation du questionnaire, de la sélection de l’échantillon, de la conduite des enquêtes (en face-à-face, par courrier, par téléphone ou par email), du traitement et de l’interprétation des résultats.

Pour ces raisons, il est hautement souhaitable que les enquêtes quantitatives soient conduites avec l’aide de professionnels et limitées aux cas de distribution auprès du grand public : B2C (business to consumer), par opposition au B2B (business to business).

Lisez la suite de notre article sur la réalisation d’une étude de marché

Le dernier article de notre série abordera l’analyse de l’environnement (légal, politique, économique, …), la synthèse des données collectées et nous traiterons également des sources d’information pour collecter toutes les données. Que des conseils pratiques en perspective.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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1 commentaire

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