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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Les secrets de la réalisation d’une étude de marché ou comment garantir le succès de votre (future) entreprise : Partie 3

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Cet article vous est proposé par le bureau d’études de marché IntoTheMinds. Retrouvez ici l’épisode 1 et ici l’épisode 3.

Rappel du dernier épisode

Les deux premiers articles (voir ici le premier article, et ici le second) de notre série consacrée à la réalisation d’une étude de marché ont abordé la partie méthodologique et se sont attachés à décrire l’analyse des tendances générales du marché, l’analyse de l’offre (étude de la concurrence) et de la demande (recherche qualitative et quantitative). Au terme de ce parcours initiatique il est désormais temps d’aborder la dernière partie (l’étude de l’environnement) et la synthèse. Nous conclurons avec les sources de données et d’information et vous donnerons du prix d’une étude de marché si vous souhaitiez la faire réaliser.

 

  • Etape 4 : Analyse de l’environnement

    Votre environnement, celui de votre projet, est constitué par toutes les variables sur lesquelles vous n’avez aucune prise. Variables légales, variables politiques, variables environnementales, … toutes peuvent influencer positivement ou négativement votre projet et ses chances de survie et vous n’avez toutefois aucune emprise sur elles.

    L’analyse PESTEL vous permet d’analyser de manière systématique ces variables et d’évaluer l’impact potentiel sur votre projet. Cette analyse nécessite tout d’abord que vous preniez du recul sur votre marché mais également que vous fassiez appel à des compétences extérieures. Vous ne pouvez pas, par définition, évaluer ou analyser ce que vous ne connaissez pas et une erreur majeure serait de passer une journée à faire cette analyse par vous-même et penser qu’elle est complète. Confrontez les points de vue, faites appel à des experts de votre futur secteur d’activité, interrogez des fournisseurs et même des concurrents. Tout est permis et voir une porte se refermer devant votre demande ne doit pas vous décourager ; au contraire il ne s’agit que d’un avant-goût de ce qui vous attendra lors de vos tribulations en tant qu’entrepreneur.

    L’analyse PESTEL est assez bien documentée sur internet. Une recherche rapide vous permettra d’approfondir vos connaissances. Vous trouverez néanmoins ci-dessous l’extrait d’une formation donnée par IntoTheMinds sur le sujet.

  • Etape 5 : Synthèse

    Analyser c’est bien beau, mais encore faut-il en tirer des conclusions. Les résultats de l’étude préliminaire ont vocation à être résumés dans une analyse appelée SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) qui résume – en français dans le texte – les forces, faiblesses, opportunités et menaces de votre projet.

    Il ne vous restera plus, si vous souhaitez décider de manière complètement objective, qu’à attribuer un poids ou une note à chaque facteur et à faire la somme de vos forces et de vos faiblesses, des opportunités et des menaces, pour juger de la criticité de votre projet.

 

  • Où trouver des données pour réaliser votre étude de marché ?

    La recherche de données existantes est appelée « recherche documentaire » (en anglais : desk research). Elle consiste à faire le point sur ce qui est disponible en collectant des informations publiées par ailleurs. Les sources les plus faciles d’accès, souvent à moindre frais, sont :

    • la presse, les revues, les livres, etc. ;
    • les sites web spécialisés et les forums de discussion (notre blog donne par exemple une large série d’informations tous les deux jours – notre fréquence de publication – ainsi que des conseils précis pour la réalisation de votre étude de marché et de votre business plan). Pensez par exemple à consulter les forums spécialisés sur Linkedin (ils sont parfois très actifs) qui vous donneront en plus l’opportunité d’identifier les personnes les plus en vue dans un secteur ou pour un sujet donné. Peut-être que cela vous permettra par la suite de réaliser des entretiens ou d’obtenir un feedback personnalisé sur votre projet (c’est la phase de recherche qualitative).
    • les études et statistiques sectorielles, nationales et internationales menées par des institutions spécialisées. Une quantité impressionnante de fédérations et d’associations professionnelles existent (surtout à Bruxelles) qui collectent des données, agrègent des statistiques, et les mettent ensuite gratuitement à disposition des membres et des personnes en faisant la demande. Profitez-en ! Si une association professionnelle existe dans votre futur secteur d’activité, rencontrer ses responsables sera également une excellente opportunité de faire du réseautage (ou networking en anglais) et de trouver des candidats pour vos entretiens qualitatifs ou des informations pour votre étude de concurrence. Essayez de profiter de toutes les synergies qui sont disponibles pour rendre votre travail plus léger.
    • les actes de colloques ;
    • les mémoires et thèses universitaires ;
    • articles scientifiques (que nous vous recommandons de chercher via l’excellent outil de Google : http://scholar.google.com)
    • les bases de données financières.

     

    Les informations les plus couramment collectées par ce type d’étude sont :

    • les données générales sur le marché : taille en volume  (nombre d’unités) et valeur (en € ou dans une autre monnaie), taux de croissance (très important pour juger de l’attractivité d’un marché sans toutefois oublier le concept de strates de marché abordé au début de cet article), principales tendances, ventilation/segmentation du marché, niveau de maturité (pensez au marché des GPS par exemple : tout le monde en a un aujourd’hui et le marché s’est transformé d’un marché d’équipement à un marché de remplacement ce qui bien entendu influence sa taille), etc. ;
    • l’identification des principaux acteurs et leaders d’opinion ;
    • l’économie générale du secteur : structure des marges bénéficiaires, déterminants de la rentabilité, intensité capitalistique, l’organisation des filières de distribution, poids de marques, etc. ;
    • l’identification et la qualification des concurrents (directs et indirects : souvenez-vous de ce que nous avons écrit sur la concurrence), nature de l’offre (marketing mix), chiffre d’affaires, croissance annuelle, santé financière, ancienneté, image de marque ;
    • les réglementations et normes à respecter : nous insistons pour que vous fassiez cette étude de manière professionnelle. Nous voyons trop de porteurs de projets qui échouent, perdent leurs espoirs et parfois leur argent, car ils ont omis ou négligé de prendre en considération les aspects légaux. Rappelez-vous que le respect des normes et des contraintes légales a un coût et que si vous négligez ces coûts votre rentabilité n’en sera que plus affectée.
    • l’état de l’art et les perspectives technologiques.

    Aussi simple que cette recherche documentaire puisse paraître, vous vous rendrez compte en vous y frottant que la localisation et l’accessibilité des données demeurent le point le plus compliqué dans la recherche. Et malheureusement je ne dispose pas de solution miracle. Certaines données d’ordre sociétal sont facilement disponibles et gratuites (par exemple sur le site de l’ONSS pour la Belgique), d’autres sont payantes ; dans le cas le plus défavorable elles ne sont tout simplement pas disponibles. En B2C de nombreuses données d’ordre comportemental existent car certaines sociétés gèrent des panels et font commerce de leurs résultats. GfK, Ipsos, Nielsen pourront vous fournir des données fines sur la consommation et les tendances de consommation. Ces données sont toutefois relativement chères (plusieurs milliers d’euros parfois) et il peut ne pas être inutile de vous abonner à certains magazines spécialisés qui publient régulièrement des extraits. Marketing Magazine par exemple suit chaque mois sur plusieurs pages les données de consommation de certaines catégories de produits. Ces données de consommation se retrouvent également éparpillées dans les journaux spécialisés et une veille peut vous permettre de les identifier. Les pages saumon du Figaro (sur abonnement : www.lefigaro.fr) sont une mine de données pour qui sait faire sa veille de manière journalière sur une longue période. Si le courage vous manque rien ne vous empêche de vous abonner à notre blog via lequel nous diffusons régulièrement des résultats.

    Pour finir (ou plutôt pour commencer), une fois que vous aurez acquis un premier aperçu de votre marché en collectant les données, il vous faudra définir une stratégie de collecte pour travailler de manière efficace et ne pas être noyé sous les données inutiles. Après quelques jours de lecture intensive, posez-vous et mettez par écrit les indicateurs que vous souhaitez recueillir et comment vous comptez les obtenir. Cet exercice vous obligera, si vous ne trouvez pas les données que vous souhaitez, à vous interroger sur des manières parallèles pour procéder, par exemple en réalisant une approximation via d’autres variables qui, elles, vous sont connues.

 

  • Quel est le prix d’une étude de marché ?

    Voici encore une question récurrente qui nous a inspiré un billet sur notre blog. Si vous décidez de faire réaliser certaines étapes par une entreprise extérieure, sachez qu’une étude de marché vaut le prix que vous voulez bien y mettre. Tout dépend de la nature de votre projet et du niveau de détail que vous exigerez. Tout dépendra également du professionnalisme de votre interlocuteur et de sa capacité à respecter les « règles de l’Art ». Rien de pire en effet qu’un prestataire qui prendrait des raccourcis méthodologiques pour ne livrer qu’une demi-vérité. Utilisez donc les informations ci-dessus pour orienter votre choix et comprendre l’offre qui vous est faite, surtout si cette dernière comprend une phase d’analyse qualitative.

 

A vous de jouer maintenant. Bon travail ! N’hésitez pas à nous contacter pour toute question ou à laisser un commentaire pour enrichir la discussion et la réflexion des autres lecteurs.

 

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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