¿Cómo realizar un estudio de mercado gratis?

Para realizar un estudio de mercado gratis, no hay que limitarse a una encuesta online. Combine diferentes técnicas de investigación de mercado en esta secuencia:

1. Realice investigación de escritorio para tener una primera visión de la dinámica del mercado. Utilice recursos gratuitos, como informes profesionales y publicaciones científicas.
2. Complete el análisis PESTEL. Utilice la información de la investigación documental y complétela con estadísticas oficiales, también gratuitas.
3. Realice su investigación de la competencia: en primer lugar, establezca una lista de competidores y criterios para hacer un benchmarking, complete esta lista visitando una feria y haciendo un ejercicio de mystery shopping (también válido en B2B).
4. Inicie una fase cualitativa: opte por las entrevistas cualitativas o los grupos de discusión en función del contexto de su estudio de mercado. Analice las necesidades de sus futuros clientes. Presénteles un prototipo de su producto/servicio y recolecte sus impresiones, factores de satisfacción e insatisfacción, sus necesidades. Formule las hipótesis que quiere verificar y de las que dependerá el éxito o el fracaso de su proyecto.
5. Prepare un cuestionario cuantitativo de 20 preguntas o 10 minutos como máximo. Formule las preguntas basándose en los supuestos más críticos que deben ser validados estadísticamente en relación con sus planes financieros y empresariales. Pruebe este cuestionario con una pequeña muestra de personas para asegurarse de que está bien redactado, no es confuso y no es demasiado largo.
6. Realice una encuesta online: introduzca su cuestionario en una herramienta gratuita (SurveyMonkey, google forms…) y distribuya su cuestionario. Asegúrese de recoger las variables que le permitirán comprobar que los encuestados pertenecen a su mercado objetivo.
7. Analice las respuestas, extrapole los resultados y saque sus conclusiones. Integre los resultados en sus planes financieros y de negocio.

En el resto de este artículo, detallaremos cada uno de los pasos e incluiremos enlaces a recursos que le permitirán explorar cada nivel de realización de un estudio de mercado gratuito. Nos hemos basado en nuestra metodología de las 7 fases y la hemos adaptado para retener sólo aquellas técnicas que fueran propicias para la realización de un estudio de mercado gratuito.

Paso 1: Investigación documental

Hoy en día, la investigación documental se realiza por Internet (haga clic aquí para ver un artículo completo sobre la investigación documental). Es, por tanto, la base de un excelente estudio de mercado gratuito.

Basándose en documentos como informes profesionales, estudios existentes y publicaciones científicas, ya tendrá una buena idea de la dinámica de un mercado determinado, las expectativas de los consumidores y las diferencias por países. Recuerde que si un gran número de recursos son gratuitos, los más completos y recientes pueden ser de pago y, por lo tanto, deben ser excluidos para permitir que su investigación de mercado siga siendo gratuita.

No se desespere. Algunas publicaciones, sobre todo las científicas, a veces son gratuitas porque algunas revistas o autores deciden poner el sello «CC» (Creative Commons) a sus trabajos. Para maximizar sus posibilidades de encontrar la información que le interesa, utilice Google Scholar e introduzca los términos de búsqueda en inglés. En una consulta como «consumer behaviour supermarket» (152000 resultados, véase más arriba), verá que algunas publicaciones están disponibles de forma gratuita porque los autores han optado por poner su trabajo a disposición del público en su página Academia. También debería visitar esta página para consultar los documentos relacionados con su estudio de mercado.

Paso 2: análisis PESTEL

El análisis PESTEL consiste en analizar los factores que influyen en su mercado y que no se pueden controlar: Políticos, Económicos, Sociológicos, Tecnológicos, Ecológicos, Legales. Los datos que le permiten evaluar estos 6 factores pueden encontrarse tanto en su investigación documental como en las estadísticas y publicaciones oficiales. Los institutos nacionales de estadística son (INSEE en Francia, STATBEL en Bélgica, Portal des Statistiques en Luxemburgo, Centraal Bureau Voor de Statistiek en los Países Bajos) e incluyen informes interesantes sobre distintos sectores de actividad. Considere también la posibilidad de consultar las páginas web de organismos oficiales cuya actividad se centra en un solo sector, como (Anses en Francia para el sector alimentario, la UPU para el sector postal, etc.), así como las de las federaciones profesionales y las cámaras de comercio.

Para saber más sobre el estudio PESTEL, consulte este artículo o este curso online.

Paso 3: Análisis de la competencia

El estudio de la competencia le permitirá saber a quién se va a enfrentar y medir sus posibilidades de éxito. Por tanto, su objetivo es triple:

• establecer una lista de futuros competidores.
• establecer una lista de criterios de comparación.
• completar las casillas de verificación, es decir, evaluar los criterios elegidos para cada uno de los competidores.

A continuación, le ofrecemos algunos consejos de los profesionales sobre cómo llevar a cabo su investigación de la competencia de forma gratuita. Si la información está disponible en Internet, la información que realmente le interesa no estará disponible. Tendrá que ser astuto y perseverante para acceder a ella. Le recomendamos que visite una o varias ferias (la entrada de los visitantes puede ser gratuita en algunas de ellas) para obtener una visión general de la competencia. Recuerde que algunas ferias, debodo al número de expositores reunidos, presentan una muestra representativa de la competencia (por ejemplo SIAL para la alimentación). Se podría hacer pasar por un cliente potencial y realizar una encuesta de mystery shopping con sus competidores y así «rellenar los espacios en blanco» de su benchmark competitivo.

Por supuesto, el mystery shopping no se limita a la visita a una feria: el correo electrónico, el teléfono, todos los enfoques son posibles siempre que su «cobertura» sea creíble.

Paso 4: Fase cualitativa

Esta es una de las fases más cruciales de su investigación de mercado: la fase cualitativa. Sin embargo, a menudo se pasa por alto, ya que la investigación de mercado suele limitarse erróneamente a una encuesta online. Pero, ¿cómo llevar a cabo una encuesta (en línea o fuera de línea, para el caso) sin saber qué preguntas hacer? El objetivo de la fase cualitativa es precisamente identificar los puntos más destacados, las necesidades satisfechas o insatisfechas de sus futuros empleados, y elaborar hipótesis.
Aunque existan muchas técnicas cualitativas, 2 de ellas pueden aplicarse fácilmente sin gastar dinero: las entrevistas cualitativas y los grupos de discusión. Para determinar qué método es el más adecuado para su proyecto, consulte teste artículo.

En la versión gratuita del estudio cualitativo, tendrá que ser persuasivo para convencer a los encuestados de que den un poco de su tiempo y le ayuden. Los institutos profesionales de investigación de mercados están acostumbrados a remunerar a los encuestados, lo que facilita considerablemente su captación. Usted no podrá permitirse ese lujo.

Aquí tiene algunos consejos y errores que debe evitar:

• Explique su enfoque y el valor añadido de la contribución de su interlocutor (destáquelo).
• Sea flexible. Si opta por las entrevistas individuales, visite al encuestado (casa, oficina) en el horario que le convenga.
• Si organiza un grupo de discusión, tendrá que crear un ambiente acogedor para recibir a sus invitados.
• Tenga cuidado de no «reclutar» a personas de su círculo de amigos (peligro de parcialidad).
• Asegúrese de que las personas que recluta formen parte de su rango de objetivos.

Paso 5: Preparación del cuestionario cuantitativo

Al final de la fase cualitativa, debería ser capaz de identificar los puntos más esenciales que decidirán el éxito o el fracaso de su proyecto. Aquí tiene algunos ejemplos de hipótesis que podría plantear:

• la hipótesis de las necesidades del cliente: el x% de la población francesa está insatisfecha con…
• la hipótesis de correlación: los consumidores de productos ecológicos tienen más probabilidades de estar interesados en mi producto/servicio.
• la hipótesis del tamaño del mercado: el x% de las empresas de mi grupo objetivo expresan interés en mi producto/servicio.
• la hipótesis del precio: los encuestados se declaran dispuestos a pagar x€ por mi producto/servicio.

Estas hipótesis son la base para la redacción de su cuestionario cuantitativo.

El cuestionario puede dividirse globalmente en 2 partes distintas:

• Variables de control: primero debe recoger información sobre el encuestado para asegurarse de que pertenece al grupo objetivo y luego analizar los resultados en función de estas variables de control (sexo, edad, sector de actividad, etc.). Pida sólo la información estrictamente necesaria.
• Preguntas: se derivan de los supuestos realizados.

Nuestros consejos para un cuestionario cuantitativo exitoso:

• No sobrepasar las 20 preguntas: el cuestionario debe completarse en un máximo de 10 minutos.
• Haga las preguntas más importantes al principio del cuestionario para evitar el cansancio, es decir, la tendencia a que el encuestado responda sin sentido porque quiere terminar el cuestionario.
• Repita la pregunta más importante: si una hipótesis es especialmente crucial para verificarla, formule dos preguntas similares que colocará al principio y al final del cuestionario para asegurar la coherencia de las respuestas.
• Ponga a prueba su cuestionario: pida a sus amigos que respondan al cuestionario delante de usted. Observe sus reacciones (incluidas las expresiones faciales) para detectar cualquier malentendido o problema potencial. Pregúnteles al final del ejercicio si han encontrado algún problema.

Paso 6: Crear una encuesta online y publicarla

Una vez finalizado su cuestionario cuantitativo, hay que publicarlo. Por supuesto, es posible distribuir copias en papel (en algunos casos puede ser el único enfoque viable), pero hay que decir que las encuestas online se han convertido hoy en día en la técnica más rápida y barata. En su caso, tendrá que ser astuto para no gastar nada.

Cree una encuesta online con una herramienta online gratuita.

Son muchas las herramientas disponibles para crear una encuesta online gratuita. Algunos utilizan Google Forms, otros SurveyMonkey o GetFeedback. La elección es infinita. En lo que a nosotros respecta, nos decantaríamos por SurveyMonkey.

Publique su encuesta.

Esta es la parte más complicada si tiene un presupuesto restringido. Si no puede permitirse ningún gasto, tendrá que poner toda su energía en la difusión del cuestionario. Aunque las redes sociales son, por supuesto, una puerta de entrada segura al mundo exterior, hay muchas otras formas de recoger respuestas. Acuérdese de activar su red para que distribuya ampliamente el cuestionario por correo electrónico. ¿Quizás conozca a un «influencer», una persona bien conectada en la red que pueda impulsar la distribución de su encuesta online? Pero no espere un milagro. En ausencia de un incentivo económico, las respuestas seguirán siendo escasas y necesitará tiempo para alcanzar sus cuotas. Esta es la parte menos controlable de la investigación de mercado. No se desanime y haga un seguimiento diario para activar y motivar a su red.

Aquí tiene algunas consideraciones para su encuesta online:

• definir las cuotas de respuesta que se van a obtener en función de las variables de control.
• no detenga la encuesta online hasta que haya alcanzado un número suficiente de respuestas. Recuerde que es arriesgado extrapolar resultados a partir de muestras de menos de 100 personas.
• retenga sólo las respuestas de los encuestados que pertenecen a su grupo objetivo y asegúrese de que tiene al menos 100 respuestas cualificadas.

Paso 7: Análisis de los resultados y extrapolación

Suponiendo que haya recibido un número suficiente de respuestas a su encuesta online, podrá extrapolarlas (en econometría esto se llama «hacer una inferencia estadística»).

No obstante, sin querer entrar en consideraciones matemáticas a efectos de este artículo, le sugerimos que preste mucha atención al desglose de las respuestas obtenidas y a las desviaciones estándar. Un tamaño pequeño de la muestra (por ejemplo, 100 respuestas cualificadas) sólo permitirá la extrapolación si la desviación típica de las respuestas es pequeña, es decir, si todos los participantes tienen, en general, la misma opinión.

La transición del estudio de mercado al plan de empresa se realiza a través del plan financiero.

Simplificando mucho las cosas, podríamos decir que para hacer realidad su plan financiero necesitará:

• un número potencial de clientes en un territorio determinado (proporcionado por extrapolación).
• un precio medio por compra.
• una frecuencia de compra.

La multiplicación de estas tres variables le permitirá evaluar el máximo potencial de mercado en un periodo de tiempo determinado. A continuación, se aplicará un margen de seguridad (por ejemplo, el 50%) para obtener un escenario realista. Sabiendo que el inicio de una actividad es siempre progresivo, no está de más suavizar este escenario a lo largo de 3 a 5 años para obtener cifras de ventas realistas.

Conclusión

Llevar a cabo un estudio de mercado es, en sí mismo, un ejercicio desafiante. Es un proceso complejo e iterativo y no es una ciencia exacta. Las condiciones del mercado (PESTEL) a veces pueden dar lugar a cambios repentinos que contradigan los mejores análisis. Hacer un estudio de mercado de forma gratuito es, por tanto, un reto que requerirá mucha energía, trabajo y dedicación. No se desanime y si tiene alguna pregunta, no dude en contactar con nosotros.

Fotos: shutterstock

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.