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Focus groups vs. entretiens : avantages et inconvénients

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Mise à jour : Mai 2019

Dans un article précédent, nous avons évoqué les principales différences entre les groupes de discussion (focus groups) et les entrevues en face-à-face. Aujourd’hui, nous complétons cet article en comparant les deux méthodes et en discutant leurs avantages et inconvénients respectifs. N’oubliez pas de lire notre guide online de l’étude de marché pour encore plus d’informations sur le sujet. Pour toute question ou demande, notre équipe est à votre entière disposition. N’hésitez pas à nous contacter.

Avantages des groupes de discussion

Les groupes de discussion sont particulièrement adaptés lorsque vous souhaitez confronter votre analyse aux jugements de consommateurs de profils divers. Cela présuppose donc que vous ayez réalisé une enquête par ailleurs et que des premières conclusions soient disponibles.

Les groupes de discussion sont le meilleur moyen de faire interagir des personnes entre elles et ainsi de récolter des avis divergents. Cette dynamique ne peut pas être capturée dans une interview en face-à-face. De plus les groupes de discussion peuvent se révéler moins chers que les entrevues, à condition que le traitement analytique reste léger et que les focus groups ne servent qu’à confirmer / infirmer des conclusions obtenues par ailleurs.

Sachez à ce propos que la plupart des instituts de recherche de marché proposent les focus groups comme une méthodologie d’entrée de gamme car ils en ont retiré la partie la plus coûteuse (à savoir retranscriptions et codage).

Read also: Bien préparer et réussir la phase qualitative de votre étude de marché

Avantages des entretiens qualitatifs

Une entrevue vous permettra d’aller beaucoup plus en profondeur, en particulier grâce à un temps de parole plus long accordé à l’interviewé. Des insights plus complets et novateurs sont donc susceptibles d’être collectés, ce qui sera utile pour une phase quantitative ultérieure. Gardez toutefois en tête que le potentiel d’un entretien en face-à-face ne peut être complètement exploité que si vous réalisez une analyse en profondeur des résultats.

Last but not least, le biais de l’intervieweur est généralement moins important dans les entrevues car il pourra suivre une structure déterminée à l’avance dans le guide d’entretien. Quand on sait le rôle que le modérateur peut jouer (dans un sens ou dans l’autre) dans les groupes de discussion, l’intérêt n’est pas mince.

Inconvénients des groupes de discussion

Alors que les groupes de discussion sont faciles à organiser avec des consommateurs, ils le sont beaucoup moins dans un contexte B2B. Avez-vous déjà essayé de réunir 8 à 10 professionnels aux agendas surchargés pendant 2 à 3 heures dans une salle sans fenêtres ? Quand un client nous demande de réaliser ce genre d’exercice nous le mettons en garde sur la faisabilité.

Quelles que soient les conditions, le rôle du modérateur est une des clés de la réussite d’un focus group et c’est donc également un inconvénient majeur. Le risque d’échouer est considérablement plus élevé que lorsque vous suivez un guide d’entrevue bien préparé.

Focus groups vs. entretiens : avantages et inconvénients

Inconvénients des entretiens en face-à-face

Les aspects logistiques liés aux entretiens ne sont pas une mince affaire, surtout si vous devez vous déplacer pour rencontrer les personnes interrogées. En outre, l’analyse de toutes les entrevues requiert des compétences (et des outils logiciels) peu répandues, et donc forcément chères à acquérir.

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Focus groups et entretiens : tableau comparatif

Avantages Inconvénients
Focus Group
  • Diversité des profils et enrichissement mutuel des réponses
  • Plus économique en cas de traitement superficiel des réponses par l’institut d’études de marché
  • Confirmation des résultats obtenus via d’autres méthodes qualitatives
  • Monopolisation possible de la parole par certains individus
  • Temps de réponse des répondants réduit
  • Biais du modérateur
  • Difficultés organisationnelles en contexte B2B
Entretien individuel
  • Analyse en profondeur grâce à un temps de parole supérieur (75 minutes en moyenne)
  • Beaucoup plus d’insights
  • Codage et analyse statistique des corrélations possible
  • Robustesse des résultats idéale pour constituer le socle d’une étude quanti
  • Moins de biais qu’avec un focus group
  • Plus compliqué à organiser (donc coût logistique plus élevé)
  • Plus complexe à interpréter (nécessité d’un logiciel d’aide à l’analyse

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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