Focus groups vs. entretiens : avantages et inconvénients

Mise à jour : mars 2020

Dans un article précédent, nous avons évoqué les principales différences entre les groupes de discussion (focus groups) et les entrevues en face-à-face. Aujourd’hui, nous complétons cet article en comparant les deux méthodes et en discutant leurs avantages et inconvénients respectifs. N’oubliez pas de lire notre guide online de l’étude de marché pour encore plus d’informations sur le sujet. Pour toute question ou demande, notre équipe est à votre entière disposition. N’hésitez pas à nous contacter.

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Esteban Hendrickx, art director

Sommaire

• Avantages des groupes de discussion
• Avantages des entretiens individuels
• Inconvénients des groupes de discussion
• Inconvénients des entretiens individuels
• Focus groups et entretiens : tableau comparatif
• Comment choisir ?

Avantages des groupes de discussion

Les groupes de discussion sont particulièrement adaptés lorsque vous souhaitez confronter votre analyse aux jugements de consommateurs de profils divers. Cela présuppose donc que vous ayez réalisé une enquête par ailleurs et que des premières conclusions soient disponibles.

Les groupes de discussion sont le meilleur moyen de faire interagir des personnes entre elles et ainsi de récolter des avis divergents. Cette dynamique ne peut pas être capturée dans une interview en face-à-face. De plus les groupes de discussion peuvent se révéler moins chers que les entrevues, à condition que le traitement analytique reste léger et que les focus groups ne servent qu’à confirmer / infirmer des conclusions obtenues par ailleurs.

Sachez à ce propos que la plupart des instituts de recherche de marché proposent les focus groups comme une méthodologie d’entrée de gamme car ils en ont retiré la partie la plus coûteuse (à savoir retranscriptions et codage).

Avantages des entretiens qualitatifs

Une entrevue vous permettra d’aller beaucoup plus en profondeur, en particulier grâce à un temps de parole plus long accordé à l’interviewé. Des insights plus complets et novateurs sont donc susceptibles d’être collectés, ce qui sera utile pour une phase quantitative ultérieure. Gardez toutefois en tête que le potentiel d’un entretien en face-à-face ne peut être complètement exploité que si vous réalisez une analyse en profondeur des résultats.

Last but not least, le biais de l’intervieweur est généralement moins important dans les entrevues car il pourra suivre une structure déterminée à l’avance dans le guide d’entretien. Quand on sait le rôle que le modérateur peut jouer (dans un sens ou dans l’autre) dans les groupes de discussion, l’intérêt n’est pas mince.

Inconvénients des groupes de discussion

Alors que les groupes de discussion sont faciles à organiser avec des consommateurs, ils le sont beaucoup moins dans un contexte B2B. Avez-vous déjà essayé de réunir 8 à 10 professionnels aux agendas surchargés pendant 2 à 3 heures dans une salle sans fenêtres ? Quand un client nous demande de réaliser ce genre d’exercice nous le mettons en garde sur la faisabilité.

Quelles que soient les conditions, le rôle du modérateur est une des clés de la réussite d’un focus group et c’est donc également un inconvénient majeur. Le risque d’échouer est considérablement plus élevé que lorsque vous suivez un guide d’entrevue bien préparé.

Inconvénients des entretiens en face-à-face

Les aspects logistiques liés aux entretiens ne sont pas une mince affaire, surtout si vous devez vous déplacer pour rencontrer les personnes interrogées. En outre, l’analyse de toutes les entrevues requiert des compétences (et des outils logiciels) peu répandues, et donc forcément chères à acquérir.

Pour tout comprendre de l’analyse des entretiens qualitatifs (et des difficultés qui y sont liées), nous vous conseillons de visualiser la vidéo ci-dessous. Elle vous donnera un aperçu des 3 règles d’or à suivre pour bien analyser vos entretiens.

Focus groups et entretiens : tableau comparatif

Comment choisir ?

Il peut sembler difficile de choisir entre entretiens individuels et focus group. Ainsi, les entretiens qualitatifs seront les plus adaptés si vous souhaitez récolter des expériences particulières et des avis que vous pouvez approfondir avec votre interlocuteur. Ce format permet que les répondants se sentent libres de se confier sans que leurs réponses soient jugées (sentiment de confiance et de proximité avec l’interviewer) et évite les biais.

Les focus groups auront un intérêt particulier pour challenger une idée auprès de différents experts, consommateurs ou prospects, sur l’idée d’un brainstorming. Il sera notamment intéressant d’inviter des personnes ayant des expériences complémentaires afin de déceler les points cruciaux sur lesquels vous devrez travailler à l’avenir.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)