Marchi del distributore (PLB): Analisi di mercato attuale e futura

Marchi del distributore (PLB) sono in forte crescita. La spinta inflazionistica del 2022-2023 ha dato loro un vero impulso. Per società come IntoTheMinds, che studiano il mercato del retail, era quindi impossibile non dedicare un’analisi specifica a questo fenomeno. Per darvi un’idea della sua portata, le MDD rappresentano già il 48,1% dei volumi venduti nella grande distribuzione in Europa occidentale. E le loro vendite sono cresciute dell’1,5% nel 2025 considerando esclusivamente quest’area geografica. In Francia, il mercato delle MDD vale 51 miliardi di euro, con una quota di mercato in valore del 35,6%, ancora al di sotto della media europea. Ma il recupero è ormai chiaramente avviato. In Francia, nel 2023, le MDD sono cresciute del 2,3% in volume, contro un calo del 3,5% delle marche nazionali. Il nostro istituto di ricerca di mercato, forte di oltre 20 anni di esperienza nel retail, ha analizzato tutti i dati disponibili per offrirvi una lettura sintetica di questo mercato.
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Che cos’è una marca del distributore (MDD)?

Prima di entrare nei dati del mercato delle MDD paese per paese, è utile chiarire alcuni concetti fondamentali:

• definizione
• posizionamento rispetto alle marche nazionali
• terminologia

Troverete di seguito gli elementi essenziali per comprendere esattamente cosa si intende con questo termine.

Definizione e caratteristiche principali

Una marca del distributore è un marchio commerciale le cui caratteristiche sono definite dall’azienda che ne cura la vendita al dettaglio e che ne è proprietaria. Il produttore, generalmente una PMI subfornitrice, realizza il prodotto sulla base di un rigoroso capitolato definito dal distributore. Quest’ultimo è responsabile della commercializzazione e stabilisce le condizioni di approvvigionamento attraverso gare d’appalto competitive, disciplinando ogni contratto di fornitura mediante specifiche tecniche precise.

Le MDD si suddividono in 4 grandi categorie:

• MDD classiche: rappresentano il cuore del mercato. In un Paese come la Francia, la loro quota di mercato in valore varia tra il 27,8% e il 29,5% a seconda del mese.
• MDD tematiche (biologiche, regionali, gourmet): tra il 4,3% e il 5,4% di quota di mercato in valore
• Primi prezzi: tra il 2,2% e il 2,5%, ma sistematicamente le più dinamiche in termini di volume
• MDD premium: un deciso posizionamento verso l’alto, con margini lordi che possono raggiungere il 40%

Differenze rispetto alle marche nazionali

La distinzione fondamentale riguarda la proprietà del marchio e le modalità di distribuzione. Una marca nazionale viene venduta indistintamente da numerosi distributori concorrenti. Una MDD, invece, è esclusiva dell’insegna che ne detiene la proprietà. Questa esclusività crea un legame diretto tra la qualità percepita del prodotto e l’immagine del distributore: una MDD di scarsa qualità danneggia l’insegna, cosa che invece non avviene nel caso di una marca nazionale.

I prodotti commercializzati da Monoprix in Francia hanno sempre attirato la mia attenzione di esperto di marketing. L’identità visiva è infatti forte e distintiva e contribuisce quindi al posizionamento dell’insegna.

La differenza di prezzo costituisce il primo argomento a favore delle MDD. In Francia, le MDD classiche sono in media il 35% meno costose delle marche nazionali equivalenti. In Germania, a metà del 2026, questa differenza supera il 53% per prodotti strettamente comparabili. Ma il vantaggio di prezzo non è più l’unico fattore determinante: un’ampia maggioranza dei consumatori francesi (72%) associa ormai le MDD a un buon rapporto qualità-prezzo, contro appena il 22% per le marche nazionali sullo stesso criterio.

In Francia, le MDD classiche sono mediamente più economiche del 35% rispetto alle corrispondenti marche nazionali. In Germania, questa differenza supera il 53%.

Terminologia e sinonimi

Il termine «marca del distributore» coesiste con diverse denominazioni a seconda del contesto. In inglese, i termini private label e store brand sono i più comuni. Nei dati dei panel della distribuzione, l’acronimo MDD è universale. Va inoltre osservato che i produttori distinguono talvolta tra «marche copia» (riproduzione molto simile a una marca nazionale) e «marche bandiera» (nome distinto, ma con un’identificazione visibile dell’insegna sul packaging), queste ultime caratterizzate da un minore rischio reputazionale per il distributore. Il codice visivo dell’insegna svolge qui un ruolo fondamentale nel riconoscimento a scaffale. Le marche copia generano inoltre alcuni problemi relativi alla tutela dei marchi che trattiamo anch’essi.

Storia ed evoluzione delle MDD in Francia

Ho ritenuto utile fare un po’ di storia del marketing per comprendere meglio le attuali dinamiche di mercato. In questo paragrafo vi propongo di ripercorrere l’evoluzione delle MDD dalle loro origini fino ai giorni nostri.

Le origini delle marche del distributore

Le antenate delle MDD risalgono al XIX secolo, con le catene di negozi come Félix Potin. Queste insegne possedevano i propri stabilimenti e vendevano prodotti con il proprio nome, come lo zucchero confezionato in scatole da un chilogrammo con il marchio «Félix Potin», al posto del tradizionale prodotto sfuso. Il Gruppo Casino eredita questa tradizione già nel 1901, apponendo il proprio marchio sui prodotti di drogheria e integrando successivamente strumenti industriali per l’approvvigionamento a marchio proprio. Il distributore olandese Spar crea il proprio marchio già nel 1950.

Sviluppo dagli anni ’70

La svolta decisiva avviene nel 1976, quando Carrefour commercializza 50 prodotti definiti «liberi». Il posizionamento è chiaro: priorità alla qualità d’uso rispetto all’aspetto della confezione, con una semplice bordatura blu e rossa come firma visiva. La campagna di comunicazione e marketing è importante e il sistema di approvvigionamento, basato su schede tecniche e sulla selezione rigorosa dei fornitori, anticipa le moderne MDD. Nel 1985, questi prodotti assumono ufficialmente il marchio Carrefour e coinvolgono pienamente l’immagine dell’insegna.

Il decennio successivo vede la professionalizzazione del settore. I distributori investono in servizi qualità dotati di ingegneri e tecnici, incaricano fornitori esterni di effettuare audit sui propri fornitori e si avventurano in segmenti fino ad allora riservati alle marche nazionali.

Tendenze recenti del mercato MDD

La traiettoria di lungo periodo in Francia evidenzia un decennio di arretramento tra il 2014 e il 2021: la quota in volume delle MDD è passata dal 47,3% al 42,2%. Il rimbalzo legato all’inflazione è stato netto, riportando questa quota al 45,5% nel 2025. Tuttavia, il 2025 non rappresenta un record storico: i livelli del 2014 non sono stati ancora recuperati.

Per inserire questa traiettoria in un contesto più globale, di seguito trovate un grafico che illustra l’accelerazione legata all’inflazione a partire dal 2022 e la stabilizzazione osservata nel 2025.

In Francia, durante la crisi le MDD hanno registrato un’inflazione maggiore rispetto alle marche nazionali: +14,4% nel 2023 contro il +12,1% delle marche.

Il mercato delle MDD nel mondo e in Europa

È in questa sezione che analizzerò gli ultimi dati relativi al mercato delle MDD. Inizierò dalla prospettiva globale, per poi passare a quella europea, prima di concentrarmi sui mercati nazionali più significativi. Questa suddivisione vi permetterà di collocare ogni dato nel suo giusto contesto.

Il mercato globale delle MDD: dinamiche molto diverse tra loro

Nel 2025, le vendite in volume delle MDD sono aumentate dell’1,3% a livello mondiale, con un incremento di 0,2 punti percentuali della quota di mercato globale. Questa media nasconde tuttavia realtà molto diverse a seconda dei continenti. La tabella seguente offre una prima panoramica.

La crescita più sostenuta proviene dall’Asia-Pacifico (+5,2%), seguita dall’America Latina (+4,7%). Si tratta di due aree in cui le MDD partono da una base molto bassa. È quindi logico che registrino una crescita rapida.

Al contrario, il Nord America ha registrato un calo dello 0,6% (vedi grafico sopra). Il mercato in quella regione è molto più maturo e i marchi nazionali sono più resilienti. Questo aumento della quota di mercato si verifica in un contesto in cui il valore complessivo dei 100 marchi globali più preziosi è sceso da 8,7 trilioni di dollari nel 2022 a 6,9 trilioni di dollari nel 2023. Ciò segnala un relativo indebolimento dei grandi marchi rispetto ai rivenditori, e il calo del potere d’acquisto gioca un ruolo importante.

Nei 17 Paesi europei analizzati, la quota di mercato delle MDD ha raggiunto il 38,8% nel 2025.

L’Europa, roccaforte del mercato delle MDD (387 miliardi di euro)

Nei 17 Paesi europei analizzati, la quota di mercato delle MDD ha raggiunto il 38,8% nel 2025, con un aumento di 0,33 punti percentuali in un anno. Le vendite complessive hanno superato i 387 miliardi di euro, con un incremento di 15,3 miliardi di euro. Le MDD superano ormai il 30% di quota di mercato in 12 Paesi e il 40% in 8 Paesi. Il salone internazionale della PLMA (il salone mondiale delle MDD) testimonia questa vitalità. La 39ª edizione ha riunito più di 3.200 espositori provenienti da oltre 75 Paesi.

Il mercato delle MDD in Germania: obiettivo 50%!

La Germania rappresenta il cambiamento strutturale più avanzato dell’Europa continentale. La quota delle MDD sul fatturato dei mercati alimentare e della drogueria è passata dal 41,3% nel 2021 al 43,8% nel 2022, al 46,1% nel 2023, fino a raggiungere il record del 46,9% nel 2025. Nei primi otto mesi del 2024, le MDD rappresentavano il 51% del mercato in volume, contro il 49% delle marche dei produttori.

Le cause vanno oltre il semplice argomento del prezzo. Secondo un sondaggio realizzato su un campione rappresentativo, 4 tedeschi su 10 considerano ormai le marche come delle «macchine per fare soldi», un sentimento alimentato dalla shrinkflation, una tecnica che criticavo ancora nel 2025 (vedi qui alcuni esempi). La fiducia dei consumatori è stata messa a dura prova. Dopo essersi arricchite oltre ogni ragionevole limite, le marche hanno quindi sentito la necessità di moltiplicare le promozioni. Nel primo semestre del 2024, pensate che il 29,5% del fatturato dei prodotti di marca è stato realizzato in promozione! Per le MDD, la percentuale era invece solo del 14,8%.

I distributori, dal canto loro, hanno professionalizzato le proprie marche al punto da dominare le classifiche relative al rapporto qualità-prezzo. Insegne come Aldi, dm e Lidl dominano regolarmente le classifiche del rapporto qualità-prezzo. Le «love brand» a forte componente emotiva resistono tuttavia: Haribo ha registrato un record di vendite nel 2025, mentre il marchio di prodotti per la cura della persona Balea è diventato un vero e proprio cult tra la Generazione Z sui social network.

In Germania, a metà del 2026, il vantaggio di prezzo delle MDD rispetto a prodotti strettamente comparabili supera il 53%: un divario che continua ad ampliarsi dal 2023.

Il mercato delle MDD in Francia: 51 miliardi di euro e un recupero già avviato

Il mercato francese delle MDD vale 51 miliardi di euro. Con una quota del 45,5% in volume e del 35,6% in valore nel 2025, la Francia rimane «un Paese di marche». Tuttavia, come avrete potuto constatare alla luce dei dati tedeschi, il Paese resta al di sotto della media dell’Europa occidentale. Questo ritardo è spiegato dalla struttura della distribuzione francese:

• il peso del discount è inferiore rispetto a Spagna e Germania
• i clienti sono affezionati alla varietà dell’offerta nei punti vendita.

La tabella seguente mostra l’evoluzione delle quote di mercato delle MDD in Francia negli ultimi 12 anni.

Nel complesso dei primi quattro mesi del 2026 (dati aggiornati al 19 aprile), le MDD sono cresciute del 2,5% in volume, contro l’1,2% delle marche nazionali. Nel solo mese di aprile 2026, il divario è stato ancora più netto: +3,2% contro +1,4%. I guadagni sono stati tuttavia molto concentrati: su 276 categorie, 17 spiegano da sole il 50% della crescita. Il potenziale individuato riguarda la birra, il caffè, le bevande analcoliche, l’igiene e la bellezza e i prodotti di drogheria dolce. Per comprendere meglio i comportamenti d’acquisto alla base di queste dinamiche (piccolo spazio pubblicitario 😉), sappiate che il nostro istituto analizza queste dinamiche di acquisto per diversi grandi operatori del retail, tra cui Leclerc, Auchan e Delhaize. A questo scopo applichiamo i nostri metodi di ricerca di mercato B2C.

Il mercato delle MDD in Spagna e nel Regno Unito

La Spagna è il mercato più dinamico d’Europa nel 2025, con una quota del 47,3% in valore e del 55,3% in volume. È anche il mercato che mostra la crescita annuale più forte in Europa. La crescita su base annua a fine marzo 2024 raggiungeva il 12,9%, la più elevata tra i 6 principali mercati europei.

Il Regno Unito, con una quota del 44,4% in valore e del 51,5% in volume nel 2025, rappresenta il secondo mercato MDD più grande in termini di valore assoluto, con 53 miliardi di euro (dati a fine marzo 2024). La sua traiettoria è più stabile rispetto a quella di Spagna o Germania, poiché le insegne britanniche hanno investito storicamente e precocemente nella qualità delle proprie marche.

In Francia, quasi due terzi del fatturato delle MDD sono generati da microimprese e PMI, e il 90,5% delle MDD premium è prodotto da aziende francesi.

Strategia dei distributori per le MDD

Chi produce le MDD e come vengono gestite dai distributori? In questa sezione vi fornisco alcuni elementi chiave per comprenderlo. Se desiderate approfondire l’argomento, vi consiglio vivamente di visitare il salone SIAL, che si svolge ogni due anni.

Il SIAL è un salone professionale che si svolge ogni due anni e riunisce 7.500 espositori. Permette di cogliere le tendenze del mercato agroalimentare e, in particolare, del mercato delle MDD, poiché vi sono presenti numerosi produttori.

Chi produce i prodotti MDD?

I prodotti MDD sono raramente fabbricati direttamente dai distributori. Les Mousquetaires (Intermarché) rappresenta un’eccezione, grazie alle proprie filiali industriali (è ciò che viene definito integrazione verticale; nell’analisi della strategia di Decathlon vi ho mostrato come questa scelta possa rivelarsi redditizia).

In Francia, quasi due terzi del fatturato delle MDD sono generati da microimprese e PMI francesi (76,4% includendo le imprese di medie dimensioni), e il 90,5% delle MDD premium è prodotto da aziende francesi. Anche alcuni produttori di grandi marche nazionali hanno partecipato alla produzione di MDD: Panzani, ad esempio, ha prodotto spaghetti per Casino o Auchan sulla stessa linea utilizzata per il proprio marchio, mentre William Saurin ha prodotto ravioli per Cora, Carrefour o E.Leclerc.

I produttori si suddividono in 3 profili in base al loro grado di coinvolgimento nelle MDD:

• Produttori di marche nazionali: la quota di fatturato derivante dalle MDD varia dallo 0 al 20%; sono spesso riluttanti, ma attratti dalle economie di scala.
• Produttori misti: dal 20 all’80% del fatturato proviene dalle MDD, come nel caso di Bonduelle per le verdure.
• Produttori conto terzi: dall’80% al 100% del fatturato proviene dalle MDD. Si tratta di aziende specializzate, spesso dotate di impianti e tecnologie all’avanguardia. Le loro spese pubblicitarie sono quasi nulle, poiché è il cliente finale a occuparsi della promozione del prodotto.

Le strategie delle insegne di fronte al mercato delle MDD

I distributori francesi considerano ormai le MDD un asse strategico centrale. Carrefour, che nel 2026 festeggia i 50 anni dei suoi «produits libres», lanciati nel 1976, punta a raggiungere una quota MDD del 40% entro il 2030. Le regole interne sono le seguenti:

• una MDD viene gestita come una marca nazionale;
• 20-30 innovazioni all’anno per categoria;
• da 9 a 12 mesi di R&S per prodotto;
• test presso laboratori esterni e panel di consumatori (tra cui quelli di IntoTheMinds 😀);
• se il prodotto non funziona, viene eliminato dall’assortimento.

Il segmento dei prodotti del territorio illustra questa evoluzione verso una fascia qualitativa superiore. Queste MDD gastronomiche rappresentano appena l’1,9% del mercato alimentare francese (2,22 miliardi di euro a fine aprile 2025), ma offrono un margine lordo che può raggiungere il 40% (se avete letto la mia analisi del mercato del retail media, sapete che il margine medio è inferiore al 5%).

Ogni insegna struttura la propria offerta:

• Carrefour punta su Reflets de France (creata nel 1996, 600 referenze, con un comitato mensile composto da membri provenienti dalla Maison Robuchon);
• E.Leclerc modernizza Nos Régions ont du talent (1999, 300 referenze, con volumi industriali come i 3,6 milioni di galette di grano saraceno Bertel);
• Intermarché aggiunge Intermarché Terroirs (2025, 150 referenze) accanto a Itinéraire de Nos Régions (2022, 240 referenze);
• Monoprix sviluppa Monoprix Gourmet (1986, 700 referenze).

Il 32% degli acquirenti dichiara di non percepire più alcuna differenza tra le marche dei distributori e le marche tradizionali.

Percezione dei consumatori e futuro del mercato delle MDD

Un’indagine condotta su 1.000 consumatori francesi nel 2026 conferma la normalizzazione delle MDD. Quasi il 75% degli intervistati dichiara di conoscere la distinzione tra MDD e marche nazionali, mentre il 76,6% ritiene che l’immagine delle MDD sia migliorata negli ultimi anni, contro il 48,2% per le marche nazionali. Il prezzo rimane il principale fattore di acquisto (77,5%), ma il 32% degli acquirenti dichiara di non percepire più alcuna differenza rispetto alle marche.

Un paradosso generazionale merita attenzione: il 44% degli acquisti degli under 35 riguarda le MDD, ma i loro acquisti di MDD sono diminuiti del 3,1% in volume a vantaggio delle marche nazionali (+1,4%). I 50-64enni, invece, hanno aumentato i loro acquisti di MDD del 3,0%. I giovani, più curiosi e più mobili (il 36% ama provare cose nuove), tendono complessivamente ad allontanarsi dalla grande distribuzione. Sono le famiglie numerose e i nuclei a basso reddito a sostenere la domanda. Per misurare con precisione queste evoluzioni dell’immagine e della notorietà, una indagine di notorietà mirata per insegna o per gamma MDD fornisce informazioni che i panel di vendita non possono offrire.

Il confronto internazionale suggerisce un potenziale di recupero per la Francia. La media europea mostra che la soglia del 39% di quota di mercato in valore è un obiettivo raggiungibile. In conclusione, sottolineiamo 3 punti di attenzione:

1. la reazione delle marche nazionali, tornate a rafforzarsi sul fronte dell’innovazione e delle promozioni nel 2025;
2. la fragilità generazionale già evidenziata;
3. un rischio identificato oltre il Reno: se le marche scompaiono dagli scaffali, la varietà e la concorrenza si riducono. Ciò aumenta il «potere» dei distributori che, diventando essi stessi produttori, finiscono per controllare i prezzi e le abitudini di consumo.

FAQ: le domande che vi ponete

Che cos’è esattamente una MDD?

Una MDD (marca del distributore) è un marchio di proprietà del distributore, che ne ha definito le caratteristiche. Il prodotto viene generalmente fabbricato da un subfornitore, spesso una PMI, sulla base di un capitolato preciso disciplinato da un contratto di fornitura. Il marchio è esclusivo dell’insegna e non è presente presso i concorrenti. In Francia, quasi due terzi del fatturato delle MDD sono generati da microimprese e PMI francesi.

Qual è la quota di mercato delle MDD in Francia?

Nel 2025, le MDD rappresentano il 35,6% delle vendite in valore e il 45,5% in volume nella grande distribuzione francese. Il mercato complessivo vale 51 miliardi di euro. La Francia rimane al di sotto della media dell’Europa occidentale (48,1% in volume), ma il recupero è già avviato: al 19 aprile 2026, le MDD crescevano del 2,5% in volume contro l’1,2% delle marche nazionali. Se desiderate analizzare il vostro posizionamento su questo mercato, il nostro team può realizzare una studio di mercato B2B adatto al vostro settore.

Quali sono le MDD di Carrefour?

Carrefour struttura la propria offerta MDD attorno a diverse gamme. Il marchio Carrefour copre la maggior parte dei prodotti di uso quotidiano. Reflets de France (creata nel 1996, 600 referenze) è dedicata ai prodotti del territorio e alla gastronomia, con un comitato di validazione mensile composto da membri provenienti dalla Maison Robuchon. Carrefour punta a raggiungere una quota MDD del 40% nel carrello dei propri clienti entro il 2030, nell’ambito del piano Carrefour 2030.

I prodotti MDD sono di buona qualità?

Già alla fine del 2023, l’88% degli shopper francesi si dichiarava soddisfatto della qualità delle MDD. I distributori membri della Fédération du Commerce et de la Distribution hanno fatto effettuare 12.000 ispezioni dei loro punti vendita nel 2023 da organismi indipendenti (secondo il protocollo FSQS). Le MDD premium raggiungono livelli di apprezzamento (71%) e fiducia (75%) equivalenti a quelli delle marche nazionali nel settore alimentare. Nel comparto igiene e bellezza, le marche nazionali conservano un vantaggio in termini di qualità percepita (80% contro il 59% delle MDD classiche). Per misurare la soddisfazione dei vostri clienti nei confronti di una gamma MDD, una indagine di soddisfazione mirata rimane lo strumento più affidabile.

Perché le MDD crescono più rapidamente delle marche nazionali?

L’inflazione ha svolto un ruolo di acceleratore: nei 6 principali mercati europei, i prezzi delle MDD sono aumentati del 7,0% contro il 9,9% delle marche nazionali (sui dodici mesi terminati a fine marzo 2024), consentendo alle MDD di guadagnare volumi (+2,2%) mentre le marche nazionali li perdevano (-3,8%). Ma la spiegazione non si limita al prezzo. I distributori hanno professionalizzato le proprie gamme, investito nei prodotti del territorio e nel segmento premium, e creato un effetto di fidelizzazione all’insegna. In Germania, la diffidenza nei confronti delle pratiche di shrinkflation adottate dalle grandi marche ha accelerato il passaggio alle MDD.