Dieser Artikel bietet eine umfassende Analyse des Eigenmarkenmarktes auf Basis der aktuellsten verfügbaren Zahlen. Das Marktforschungsunternehmen IntoTheMinds, Spezialist für den Einzelhandelsmarkt, hat für diese Zusammenfassung detaillierte Analysen verschiedener Märkte durchgeführt.
Die Eigenmarken des Handels (MDD) sind auf dem Vormarsch. Der Inflationsschub von 2022–2023 hat ihnen einen deutlichen Schub verliehen. Für Marktforschungsinstitute wie IntoTheMinds, die den Einzelhandelsmarkt analysieren, war daher eine eigene Untersuchung dieses Segments unerlässlich. Um Ihnen eine Vorstellung von der Dimension dieses Phänomens zu geben: Eigenmarken machen bereits 48,1 % des Absatzvolumens im Lebensmitteleinzelhandel in Westeuropa aus. Und ihre Verkäufe stiegen 2025 in diesem Marktgebiet um 1,5 %. In Frankreich hat der Eigenmarkenmarkt ein Volumen von 51 Milliarden Euro, wobei der wertmäßige Marktanteil von 35,6 % weiterhin unter dem europäischen Durchschnitt liegt. Die Aufholbewegung ist jedoch eindeutig im Gange. In Frankreich verzeichneten Eigenmarken 2023 ein Wachstum von 2,3 % beim Absatzvolumen gegenüber einem Rückgang von 3,5 % bei den Herstellermarken. Unsere Marktforschungsagentur verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Einzelhandel und hat sämtliche verfügbaren Daten analysiert, um Ihnen eine kompakte und fundierte Einschätzung dieses Marktes zu bieten.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Eigenmarken machen 2025 48,1% des Absatzvolumens im Lebensmitteleinzelhandel in Westeuropa aus, gegenüber 22,0% in Nordamerika: Der Abstand zwischen den Regionen ist erheblich.
- In Frankreich erreicht der wertmäßige Marktanteil der Eigenmarken 2025 35,6% und liegt damit fast 4 Prozentpunkte unter dem westeuropäischen Durchschnitt (39,2% Mitte 2024).
- Der Preisvorteil klassischer Eigenmarken gegenüber nationalen Marken liegt in Frankreich bei etwa -35% und übersteigt in Deutschland Mitte 2026 -53%.
- Fast zwei Drittel des Umsatzes französischer Eigenmarken werden von Kleinstunternehmen und KMU erwirtschaftet, und 90,5% der Premium-Eigenmarken werden von französischen Unternehmen hergestellt.
- Carrefour strebt bis 2030 einen Eigenmarkenanteil von 40% an. Dies zeigt, dass Einzelhändler ihre Eigenmarken inzwischen wie echte nationale Marken führen.
Was ist eine Handelsmarke (Eigenmarke) genau?
Bevor wir auf die Zahlen des Eigenmarkenmarktes in den einzelnen Ländern eingehen, ist es sinnvoll, zunächst die Grundlagen zu klären:
- Definition
- Positionierung gegenüber nationalen Marken
- Terminologie
Vous trouverez ci-dessous les éléments essentiels pour comprendre ce que recouvre exactement ce terme.
Definition und wichtigste Merkmale
Eine Handelsmarke ist eine Marke, deren Merkmale von dem Unternehmen festgelegt wurden, das sie im Einzelhandel vertreibt und Eigentümer der Marke ist. Der Hersteller, in der Regel ein als Zulieferer tätiges KMU, produziert nach einem vom Händler vorgegebenen strengen Pflichtenheft. Der Händler trägt die Verantwortung für die Vermarktung und legt die Bestellbedingungen im Rahmen wettbewerblicher Ausschreibungen fest. Dabei wird jeder Liefervertrag durch präzise technische Spezifikationen geregelt.
Handelsmarken lassen sich in 4 große Kategorien unterteilen:
- Klassische Handelsmarken: das Kernsegment des Marktes. In einem Land wie Frankreich entspricht dies je nach Monat einem wertmäßigen Marktanteil zwischen 27,8% und 29,5%.
- Thematische Handelsmarken (Bio, regionale Produkte, Gourmet): zwischen 4,3% und 5,4% wertmäßiger Marktanteil
- Einsteiger- und Niedrigpreismarken: zwischen 2,2% und 2,5%, aber durchgehend die dynamischsten Marken im Hinblick auf das Absatzvolumen
- Premium-Handelsmarken: eine gezielte Aufwertung des Angebots mit Bruttomargen von bis zu 40%
Unterschiede zu nationalen Marken
Der grundlegende Unterschied liegt im Eigentum an der Marke und in der Art des Vertriebs. Eine nationale Marke wird unabhängig von zahlreichen konkurrierenden Händlern verkauft. Eine Handelsmarke hingegen ist ausschließlich bei dem Händler erhältlich, dem sie gehört. Diese Exklusivität schafft eine direkte Verbindung zwischen der wahrgenommenen Produktqualität und dem Image des Händlers: Eine minderwertige Handelsmarke schadet dem Image des Händlers, was bei einer nationalen Marke nicht in gleicher Weise der Fall ist.
Die von Monoprix in Frankreich vertriebenen Produkte haben schon immer mein Interesse als Marketingexperte geweckt. Ihre visuelle Identität ist stark und selbstbewusst und trägt damit wesentlich zur Positionierung des Händlers bei.
Der Preisunterschied ist das wichtigste Argument für Handelsmarken. In Frankreich sind klassische Handelsmarken im Durchschnitt 35% günstiger als vergleichbare nationale Marken. In Deutschland übersteigt dieser Unterschied Mitte 2026 bei streng vergleichbaren Produkten 53%. Der Preisvorteil ist jedoch nicht mehr der einzige Kaufgrund: Eine große Mehrheit der französischen Verbraucher (72%) verbindet Handelsmarken inzwischen mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis, während dies bei nationalen Marken nur 22% tun.
In Frankreich sind klassische Handelsmarken im Durchschnitt 35% günstiger als vergleichbare nationale Marken. In Deutschland übersteigt dieser Unterschied 53%.
Terminologie und Synonyme
Der Begriff „Handelsmarke“ wird je nach Kontext unter verschiedenen Bezeichnungen verwendet. Im Englischen sind die Begriffe private label und store brand am gebräuchlichsten. In den Daten von Handelspanels ist das Kürzel MDD allgemein gebräuchlich. Hersteller unterscheiden teilweise zwischen sogenannten „Kopiermarken“ (enge Nachahmung einer nationalen Marke) und „Flaggschiffmarken“ (eigenständiger Markenname, bei dem die Zugehörigkeit zum Handelsunternehmen auf der Verpackung erkennbar ist). Letztere bergen für den Händler ein geringeres Reputationsrisiko. Die visuelle Gestaltung des Handelsunternehmens spielt dabei eine entscheidende Rolle für die Wiedererkennung im Regal. Kopiermarken werfen zudem bestimmte Probleme im Bereich des Markenrechts auf, mit denen wir uns ebenfalls befassen.
Geschichte und Entwicklung der Handelsmarken in Frankreich
Ich halte es für sinnvoll, einen kurzen Blick auf die Geschichte des Marketings zu werfen, um die aktuellen Marktdynamiken besser zu verstehen. In diesem Abschnitt zeichne ich die Entwicklung der Handelsmarken von ihren Ursprüngen bis heute nach.
Die Ursprünge der Handelsmarken
Die Vorläufer der Handelsmarken reichen bis ins 19. Jahrhundert zurück, zu Filialunternehmen wie Félix Potin. Diese Handelsunternehmen verfügten über eigene Fabriken und verkauften Waren unter ihrem eigenen Namen, beispielsweise Zucker, der anstelle des damals üblichen Verkaufs als Schüttgut in mit „Félix Potin“ gekennzeichneten Ein-Kilogramm-Packungen angeboten wurde. Die Groupe Casino knüpfte bereits 1901 an diese Tradition an, indem sie ihre Marke auf Lebensmittelprodukten anbrachte und anschließend industrielle Strukturen für die Beschaffung unter der eigenen Marke integrierte. Der niederländische Handelskonzern Spar führte bereits 1950 seine eigene Handelsmarke ein.
Entwicklung seit den 1970er-Jahren
Der entscheidende Wendepunkt kam 1976, als Carrefour 50 sogenannte „freie Produkte“ auf den Markt brachte. Die Positionierung war eindeutig: Der Gebrauchswert und die Produktqualität standen über dem Erscheinungsbild der Verpackung, die lediglich durch einen einfachen blauen und roten Streifen als visuelles Erkennungsmerkmal gekennzeichnet war. Die Marketingkommunikation spielte dabei eine wichtige Rolle, und das Beschaffungssystem mit technischen Datenblättern und einer strengen Lieferantenauswahl nahm bereits die modernen Handelsmarken vorweg. 1985 wurden diese Produkte offiziell unter der Marke Carrefour geführt und prägten damit unmittelbar das Image des Handelsunternehmens.
Im darauffolgenden Jahrzehnt professionalisierte sich der Sektor zunehmend. Die Händler investierten in Qualitätsabteilungen mit Ingenieuren und Technikern, beauftragten externe Dienstleister mit der Auditierung ihrer Lieferanten und erschlossen Produktsegmente, die bis dahin den nationalen Marken vorbehalten waren.
Aktuelle Trends auf dem Handelsmarkenmarkt
Die langfristige Entwicklung in Frankreich zeigt ein Jahrzehnt des Rückgangs zwischen 2014 und 2021: Der mengenmäßige Marktanteil der Handelsmarken sank von 47,3 % auf 42,2 %. Der durch die Inflation ausgelöste Aufschwung war deutlich und brachte diesen Anteil 2025 wieder auf 45,5 %. 2025 stellt jedoch keinen historischen Höchststand dar: Das Niveau von 2014 wurde noch nicht wieder erreicht.
Um diese Entwicklung in einen größeren Kontext einzuordnen, finden Sie unten eine Grafik, die die durch die Inflation ab 2022 ausgelöste Beschleunigung sowie die 2025 beobachtete Stabilisierung veranschaulicht.
In Frankreich waren die Handelsmarken während der Krise stärker von der Inflation betroffen als die nationalen Marken: +14,4 % im Jahr 2023 gegenüber +12,1 % bei den Marken.
Der Handelsmarkenmarkt weltweit und in Europa
In diesem Abschnitt analysiere ich die neuesten Zahlen zum Handelsmarkenmarkt. Zunächst betrachte ich die weltweite Entwicklung, anschließend die Situation in Europa, bevor ich einen Fokus auf die bedeutendsten nationalen Märkte richte. Diese Struktur ermöglicht es Ihnen, die einzelnen Zahlen in ihren jeweiligen Kontext einzuordnen.
Der weltweite Handelsmarkenmarkt: sehr unterschiedliche Dynamiken
Im Jahr 2025 stieg der Absatz von Handelsmarken weltweit um 1,3 %, während ihr globaler Marktanteil um 0,2 Prozentpunkte zunahm. Dieser Durchschnittswert verdeckt jedoch sehr unterschiedliche Entwicklungen auf den einzelnen Kontinenten. Die nachstehende Tabelle gibt Ihnen einen ersten Überblick.
| Region (2025) | Marktanteil Handelsmarken nach Volumen | Entwicklung des Absatzvolumens |
|---|---|---|
| Westeuropa | 48,1 % (+0,4 Pkt.) | +1,5 % |
| Osteuropa | 29,9 % | +0,6 % |
| Afrika und Nahost | 25,2 % | -0,7 % |
| Nordamerika | 22,0 % | -0,6 % |
| Lateinamerika | 7,2 % | +4,7 % |
| Asien-Pazifik | 5,6 % | +5,2 % |
Das stärkste Wachstum verzeichnet der asiatisch-pazifische Raum (+5,2 %), gefolgt von Lateinamerika (+4,7 %). In beiden Regionen gehen die Handelsmarken allerdings von einem sehr niedrigen Ausgangsniveau aus. Daher ist es nachvollziehbar, dass sie dort besonders schnell wachsen.
Am anderen Ende des Spektrums verzeichnet Nordamerika einen Rückgang von 0,6 % (siehe Grafik oben). Der Markt ist dort deutlich reifer, und die nationalen Marken können sich besser behaupten. Dieser Aufstieg der Handelsmarken findet vor dem Hintergrund statt, dass der kumulierte Wert der 100 wertvollsten Marken weltweit von 8,7 Billionen US-Dollar im Jahr 2022 auf 6,9 Billionen US-Dollar im Jahr 2023 gesunken ist. Dies deutet auf eine relative Schwächung der großen Marken gegenüber den Handelsunternehmen hin. Auch der Rückgang der Kaufkraft spielt dabei eine Rolle.
In den 17 untersuchten europäischen Ländern erreichte der Marktanteil der Handelsmarken 2025 38,8 %.
Europa, die Hochburg des Handelsmarkenmarktes (387 Milliarden Euro)
In den 17 untersuchten europäischen Ländern erreichte der Marktanteil der Handelsmarken 2025 38,8 %, was einem Anstieg um 0,33 Prozentpunkte innerhalb eines Jahres entspricht. Der Gesamtumsatz überstieg 387 Milliarden Euro, also 15,3 Milliarden Euro mehr als im Vorjahr. Handelsmarken erreichen inzwischen in 12 Ländern einen Marktanteil von mehr als 30 % und in 8 Ländern von mehr als 40 %. Die internationale Fachmesse der PLMA (weltweit führende Messe für Handelsmarken) zeugt ebenfalls von dieser Dynamik. Die 39. Ausgabe versammelte mehr als 3.200 Aussteller aus über 75 Ländern.
| Land (2025) | Marktanteil nach Wert | Marktanteil nach Volumen |
|---|---|---|
| Schweiz | 52,3 % | 57,3 % |
| Portugal | 48,2 % | 57,2 % |
| Spanien | 47,3 % | 55,3 % |
| Niederlande | 47,0 % | 53,5 % |
| Vereinigtes Königreich | 44,4 % | 51,5 % |
| Deutschland | 40,4 % | 51,0 % |
| Belgien | 40,3 % | 56,7 % |
| Frankreich | 35,1 % | 45,2 % |
| Italien | 30,3 % | 37,1 % |
| Polen | 25,1 % | 28,6 % |
Der Handelsmarkenmarkt in Deutschland: Ziel 50 %!
Deutschland veranschaulicht den am weitesten fortgeschrittenen strukturellen Wandel in Kontinentaleuropa. Der Anteil der Handelsmarken am Umsatz der Lebensmittel- und Drogeriemärkte stieg von 41,3 % im Jahr 2021 auf 43,8 % im Jahr 2022 und 46,1 % im Jahr 2023 und erreichte 2025 mit 46,9 % einen Rekordwert. In den ersten acht Monaten des Jahres 2024 entfielen 51 % des Absatzvolumens auf Handelsmarken gegenüber 49 % auf Herstellermarken.
Die Ursachen gehen über das reine Preisargument hinaus. Laut einer Umfrage unter einer repräsentativen Stichprobe betrachten inzwischen 4 von 10 Deutschen Marken als „Geldmaschinen“. Dieses Gefühl wird durch die Shrinkflation verstärkt, eine Praxis, die ich bereits 2025 kritisiert habe (siehe Beispiele hier). Das Vertrauen der Verbraucher wurde dadurch erheblich beeinträchtigt. Nachdem die Marken ihre Preise über das vernünftige Maß hinaus erhöht hatten, bemühten sie sich verstärkt um Promotions und Rabattaktionen. Im ersten Halbjahr 2024 wurden 29,5 % des Umsatzes mit Markenprodukten im Rahmen von Promotionen erzielt! Bei den Handelsmarken waren es dagegen nur 14,8 %.
Die Handelsunternehmen haben ihre Eigenmarken hingegen so weit professionalisiert, dass sie regelmäßig die Spitzenplätze bei Rankings zum Preis-Leistungs-Verhältnis belegen. Handelsunternehmen wie Aldi, dm und Lidl dominieren regelmäßig die entsprechenden Rankings. Emotionale Love Brands können sich dennoch behaupten: Haribo erzielte 2025 einen Verkaufsrekord, während die Drogeriemarke Balea in den sozialen Netzwerken bei der Generation Z Kultstatus erlangt hat.
In Deutschland beträgt der Preisvorteil von Handelsmarken bei strikt vergleichbaren Produkten Mitte 2026 mehr als 53 % – ein Abstand, der seit 2023 kontinuierlich größer wird.
Der MDD-Markt in Frankreich: 51 Milliarden Euro und ein Aufholprozess
Der französische MDD-Markt hat ein Volumen von 51 Milliarden Euro. Mit einem Mengenmarktanteil von 45,5% und einem wertmäßigen Anteil von 35,6% im Jahr 2025 bleibt Frankreich ein „Land der Marken“. Wie die deutschen Zahlen jedoch zeigen, liegt Frankreich weiterhin unter dem westeuropäischen Durchschnitt. Dieser Rückstand lässt sich durch die Struktur des französischen Einzelhandels erklären:
- Der Anteil des Hard Discount ist geringer als in Spanien oder Deutschland.
- Die Kunden schätzen die Vielfalt des Angebots im stationären Handel.
Die folgende Tabelle zeigt die Entwicklung der Marktanteile der MDD in Frankreich über die vergangenen 12 Jahre.
| Jahr | MDD-Marktanteil nach Wert | MDD-Marktanteil nach Volumen |
|---|---|---|
| 2014 | 34,6% | 47,3% |
| 2017 | 33,0% | 44,8% |
| 2021 | 32,0% | 42,2% |
| 2022 | 33,7% | 43,8% |
| 2023 | 35,3% | 45,1% |
| 2025 | 35,6% | 45,5% |
In den ersten vier Monaten des Jahres 2026 (Datenstand: 19. April) legten die MDD kumuliert um 2,5% beim Absatzvolumen zu, gegenüber 1,2% bei den nationalen Marken. Allein im April 2026 war der Abstand noch deutlicher: +3,2% gegenüber +1,4%. Die Zuwächse waren allerdings stark konzentriert: Von 276 Kategorien entfielen allein auf 17 Kategorien 50% des Wachstums. Identifiziertes Potenzial besteht insbesondere bei Bier, Kaffee, Softdrinks, Körperpflege und Kosmetik sowie Süßwaren. Um die Kaufverhaltensmuster hinter diesen Entwicklungen besser zu verstehen (kleiner Werbeeinschub 😉): Unser Beratungsunternehmen untersucht diese Kaufdynamiken für mehrere große Akteure des Einzelhandels, darunter Leclerc, Auchan und Delhaize. Dafür wenden wir unsere Methoden der B2C-Marktforschung an.
Der MDD-Markt in Spanien und im Vereinigten Königreich
Spanien ist 2025 der dynamischste MDD-Markt Europas, mit einem wertmäßigen Marktanteil von 47,3% und einem Mengenanteil von 55,3%. Gleichzeitig verzeichnete Spanien das stärkste jährliche Wachstum in Europa. Das jährliche Wachstum hatte Ende März 2024 12,9% erreicht – der höchste Wert unter den sechs großen europäischen Märkten.
Das Vereinigte Königreich weist 2025 einen wertmäßigen MDD-Marktanteil von 44,4% und einen Mengenanteil von 51,5% auf. Mit einem Marktvolumen von 53 Milliarden Euro (Datenstand: Ende März 2024) ist es der zweitgrößte MDD-Markt Europas nach Wert. Die Entwicklung ist stabiler als in Spanien oder Deutschland, da die britischen Einzelhandelsunternehmen bereits frühzeitig in die Qualität ihrer Eigenmarken investiert haben.
In Frankreich werden fast zwei Drittel des Umsatzes mit Eigenmarken von Kleinst- und kleinen bzw. mittleren Unternehmen erwirtschaftet, und 90,5% der Premium-Eigenmarken werden von französischen Unternehmen produziert.
Strategie der Händler bei Eigenmarken
Wer stellt Eigenmarken her und wie steuern die Händler diese Marken? In diesem Abschnitt gebe ich Ihnen einige wichtige Anhaltspunkte zum Verständnis. Wenn Sie das Thema vertiefen möchten, kann ich Ihnen den Besuch der SIAL-Messe, die alle zwei Jahre stattfindet, nur wärmstens empfehlen.
Die SIAL ist eine Fachmesse, die alle zwei Jahre stattfindet und 7.500 Aussteller zusammenbringt. Sie ermöglicht einen direkten Einblick in die Entwicklung des Lebensmittelmarktes und insbesondere des Eigenmarkenmarktes, da zahlreiche Hersteller dort vertreten sind.
Wer stellt Eigenmarkenprodukte her?
Eigenmarkenprodukte werden nur selten von den Händlern selbst hergestellt. Die Mousquetaires (Intermarché) bilden eine Ausnahme: Sie verfügen über eigene Industrieunternehmen (dies bezeichnet man als vertikale Integration). In meiner Analyse der Strategie von Decathlon habe ich gezeigt, dass dieses Modell durchaus erfolgreich sein kann.
In Frankreich werden fast zwei Drittel des Umsatzes mit Eigenmarken von französischen Kleinst- und kleinen bzw. mittleren Unternehmen erwirtschaftet (76,4% unter Einbeziehung der mittelständischen Unternehmen), und 90,5% der Premium-Eigenmarken werden von französischen Unternehmen produziert. Auch Hersteller großer nationaler Marken haben sich an der Produktion von Eigenmarken beteiligt: Panzani produzierte beispielsweise Spaghetti für Casino oder Auchan auf derselben Produktionslinie wie die eigenen Markenprodukte, während William Saurin Ravioli für Cora, Carrefour oder E.Leclerc herstellte.
Die Hersteller lassen sich je nach Grad ihrer Beteiligung am Eigenmarkengeschäft in drei Profile einteilen:
- Hersteller nationaler Marken: 0 bis 20% des Umsatzes entfallen auf Eigenmarken. Sie stehen diesem Geschäft häufig zurückhaltend gegenüber, sind aber aufgrund möglicher Skaleneffekte daran interessiert.
- Gemischte Hersteller: 20 bis 80% des Umsatzes entfallen auf Eigenmarken, beispielsweise Bonduelle im Bereich Gemüse.
- Lohnhersteller: 80% bis 100% ihres Umsatzes entfallen auf Eigenmarken. Es handelt sich um spezialisierte Unternehmen, deren Produktionsanlagen häufig technologisch auf dem neuesten Stand sind. Ihre Werbeausgaben sind nahezu null, da der Endkunde beziehungsweise der Händler die Vermarktung des Produkts übernimmt.
Die Strategien der Handelsunternehmen im Eigenmarkenmarkt
Französische Händler betrachten Eigenmarken inzwischen als zentralen strategischen Schwerpunkt. Carrefour feiert 2026 das 50-jährige Bestehen seiner 1976 eingeführten „Produits Libres“ und strebt bis 2030 einen Eigenmarkenanteil von 40% an. Die internen Regeln lauten:
- Eine Eigenmarke wird wie eine nationale Marke geführt.
- 20 bis 30 Innovationen pro Jahr und Kategorie
- 9 bis 12 Monate Forschung und Entwicklung pro Produkt
- Tests in externen Laboren und Verbraucherpannels (darunter auch Panels von IntoTheMinds 😀)
- Wenn ein Produkt nicht erfolgreich ist, wird es aus dem Sortiment genommen.
Das Segment regionaler und traditioneller Spezialitäten verdeutlicht diese Premiumisierung. Diese gastronomischen Eigenmarken machen zwar nur 1,9% des französischen Lebensmittelmarktes aus (2,22 Milliarden Euro zum Ende April 2025), können jedoch eine Bruttomarge von bis zu 40% erzielen (wenn Sie meine Analyse des Retail-Media-Marktes gelesen haben, wissen Sie, dass die durchschnittliche Marge unter 5% liegt).
Jedes Handelsunternehmen strukturiert sein Angebot:
- Carrefour setzt auf Reflets de France (1996 gegründet, 600 Produkte, monatlicher Ausschuss aus dem Hause Robuchon)
- E.Leclerc modernisiert Nos Régions ont du talent (1999 gegründet, 300 Produkte, mit industriellen Produktionsmengen wie 3,6 Millionen Buchweizen-Galettes von Bertel)
- Intermarché ergänzt Intermarché Terroirs (2025, 150 Produkte) neben Itinéraire de Nos Régions (2022, 240 Produkte)
- Monoprix baut Monoprix Gourmet weiter aus (1986 gegründet, 700 Produkte).
32% der Käufer geben an, keinen Unterschied mehr zwischen Eigenmarken und traditionellen Marken wahrzunehmen.
Wahrnehmung der Verbraucher und Zukunft des Eigenmarkenmarktes
Eine Befragung von 1.000 französischen Verbrauchern im Jahr 2026 bestätigt die zunehmende Normalisierung von Eigenmarken. Fast 75% der Befragten geben an, mit dem Unterschied zwischen Eigenmarken und nationalen Marken vertraut zu sein, und 76,6% sind der Ansicht, dass sich das Image der Eigenmarken in den vergangenen Jahren verbessert hat, gegenüber 48,2% bei den nationalen Marken. Der Preis bleibt der wichtigste Kaufgrund (77,5%), doch 32% der Käufer geben an, keinen Unterschied mehr zu Markenprodukten wahrzunehmen.
Ein Generationenparadoxon verdient besondere Aufmerksamkeit: 44% der Einkäufe der unter 35-Jährigen entfallen auf Eigenmarken, dennoch gehen ihre Einkäufe von Eigenmarken um 3,1% nach Volumen zurück, zugunsten der nationalen Marken (+1,4%). Die 50- bis 64-Jährigen hingegen steigern ihre Einkäufe von Eigenmarken um 3,0%. Jüngere Menschen sind neugieriger und mobiler (36% probieren gerne neue Dinge aus) und meiden insgesamt zunehmend große Supermärkte. Familien mit mehreren Kindern und Haushalte mit geringem Einkommen treiben dagegen die Nachfrage. Um diese Entwicklungen bei Image und Bekanntheit präzise zu messen, liefert eine gezielte Bekanntheitsstudie nach Handelsunternehmen oder Eigenmarken-Segment Erkenntnisse, die Verkaufs-Panels nicht liefern können.
Der internationale Vergleich deutet auf ein erhebliches Aufholpotenzial für Frankreich hin. Der europäische Durchschnitt zeigt, dass ein wertmäßiger Marktanteil von 39% ein realistisches Ziel darstellt. Abschließend sind drei Punkte besonders zu beachten:
- die Gegenoffensive der nationalen Marken, die 2025 bei Innovation und Verkaufsförderung wieder deutlich an Stärke gewonnen haben.
- die bereits erwähnte generationelle Anfälligkeit.
- ein in Deutschland erkennbares Risiko: Wenn Marken aus den Regalen verschwinden, nehmen Vielfalt und Wettbewerb ab. Dadurch wächst die Macht der Händler, die als Hersteller zunehmend selbst Kontrolle über Preise und Konsumgewohnheiten erlangen.
FAQ: Häufig gestellte Fragen
Was genau ist eine Eigenmarke?
Eine Eigenmarke ist eine Marke, deren Eigentümer der Händler ist und deren Eigenschaften er selbst festlegt. Das Produkt wird in der Regel von einem Auftragshersteller, häufig einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen, nach einem präzisen, vertraglich festgelegten Anforderungskatalog produziert. Die Marke ist exklusiv für das jeweilige Handelsunternehmen und wird nicht von dessen Wettbewerbern angeboten. In Frankreich werden fast zwei Drittel des Umsatzes mit Eigenmarken von französischen Kleinst- und kleinen bzw. mittleren Unternehmen erwirtschaftet.
Wie hoch ist der Marktanteil der Eigenmarken in Frankreich?
Im Jahr 2025 entfielen in den französischen Großflächenmärkten 35,6% des Umsatzes und 45,5% des Absatzvolumens auf Eigenmarken. Der Gesamtmarkt hat ein Volumen von 51 Milliarden Euro. Frankreich liegt damit weiterhin unter dem westeuropäischen Durchschnitt (48,1% nach Volumen), doch der Aufholprozess ist im Gang: Zum 19. April 2026 stieg das Volumen der Eigenmarken um 2,5%, gegenüber 1,2% bei den nationalen Marken. Wenn Sie Ihre Positionierung auf diesem Markt analysieren möchten, kann unser Team eine auf Ihre Branche zugeschnittene B2B-Marktforschung durchführen.
Welche Eigenmarken hat Carrefour?
Carrefour strukturiert sein Eigenmarkenangebot über mehrere Produktlinien. Die Marke Carrefour deckt den Großteil der alltäglichen Produkte ab. Reflets de France (1996 gegründet, 600 Produkte) ist auf regionale Spezialitäten und gastronomische Produkte ausgerichtet und verfügt über einen monatlich tagenden Validierungsausschuss aus dem Hause Robuchon. Carrefour strebt im Rahmen seines Plans Carrefour 2030 einen Eigenmarkenanteil von 40% am Warenkorb seiner Kunden bis 2030 an.
Sind Eigenmarkenprodukte von guter Qualität?
Bereits Ende 2023 erklärten 88% der französischen Verbraucher, mit der Qualität der Eigenmarken zufrieden zu sein. Die Händler, die Mitglied der Fédération du Commerce et de la Distribution sind, ließen 2023 durch unabhängige Organisationen 12.000 Kontrollen ihrer Verkaufsstellen durchführen (FSQS-Referenzsystem). Premium-Eigenmarken erreichen bei Lebensmitteln vergleichbare Werte bei Wertschätzung (71%) und Vertrauen (75%) wie nationale Marken. Im Bereich Körperpflege und Kosmetik behalten nationale Marken jedoch einen wahrgenommenen Vorteil (80% wahrgenommene Qualität gegenüber 59% bei klassischen Eigenmarken). Um die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit einem Eigenmarkensortiment zu messen, bleibt eine gezielte Kundenzufriedenheitsbefragung das zuverlässigste Instrument.
Warum wachsen Eigenmarken schneller als nationale Marken?
Die Inflation hat diese Entwicklung beschleunigt: Auf den sechs großen europäischen Märkten stiegen die Preise für Eigenmarken innerhalb von zwölf Monaten bis Ende März 2024 um 7,0%, gegenüber 9,9% bei nationalen Marken. Dadurch konnten Eigenmarken beim Absatzvolumen um 2,2% zulegen, während die nationalen Marken 3,8% verloren. Die Erklärung beschränkt sich jedoch nicht auf den Preis. Die Händler haben ihre Sortimente professionalisiert, in regionale Spezialitäten und Premiumprodukte investiert und dadurch einen stärkeren Bindungseffekt an das jeweilige Handelsunternehmen geschaffen. In Deutschland hat das Misstrauen gegenüber den Shrinkflation-Praktiken großer Marken den Wechsel zu Eigenmarken zusätzlich beschleunigt.
