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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Études de marché qualitative et quantitative : différences et cas d’usage

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Quels sont les avantages, inconvénients et différences entre une étude de marché qualitative et une étude de marché quantitative ? Dans quels cas privilégier l’une ou l’autre ?

Ces questions, bien trop souvent éludées, sont pourtant essentielles à l’étude objective de votre marché. Trop d’entrepreneurs (et même de sociétés bien établies) négligent (ou ne connaissent pas) les techniques qualitatives, ce qui conduit à une utilisation prépondérante des approches quantitatives (notamment sondages en ligne). Rappelons-nous que les deux approches (qualitatives et quantitatives) sont complémentaires et doivent idéalement être combinées pour approcher au mieux la réalité du marché. C’est d’ailleurs pour cette raison que notre méthodologie d’étude de marché (accessible gratuitement ici) les combine de manière séquentielle.

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Commençons donc par esquisser les différences et points commun entre les techniques qualitatives et quantitatives.

Porteurs de projets, pensez à expliquer votre méthodologie d’étude de marché dans votre business plan

Plus que les résultats eux-mêmes votre business plan doit également comprendre une partie dédiée à la méthodologie employée. En effet c’est la rigueur de la méthodologie d’étude de marché qui rendra crédible vos résultats (et rassurera vos investisseurs). Appuyez-vous par exemple sur notre méthode en 7 phases. Elle s’adapte à tous les cas de figure et est à la portée de tous.

Points communs et différences entre techniques qualitatives et quantitatives

Objectifs

Les études qualitatives visent à identifier, explorer et comprendre des mécanismes complexes. Les études quantitatives permettent de mesurer, dénombrer, estimer et caractériser. D’un côté on cherche donc à échafauder des hypothèses et identifier des corrélations ; de l’autre on tente de les confirmer ou les infirmer.

Techniques employées

Les études de marché qualitatives s’appuient sur des techniques spécifiques comme entretiens individuels, groupes de discussion, anthropologie, étude du langage. Les techniques quantitatives sont plutôt associées aux questionnaires quantitatifs et leur corollaire les enquêtes et sondages en ligne ou hors ligne. On peut également inclure dans les techniques quantitatives les modélisations réalisées à partir des données massives (Big Data).

Échantillon

Les études qualitatives se basent sur des échantillons de taille réduite (aux alentours de 15 à 30 dans la plupart des cas) alors qu’une enquête quantitative, pour être représentative, se basera généralement sur des échantillons de plusieurs centaines de répondants (voire des millions dans le cas des modélisations réalisées à partir des Big Data)

Avantages et inconvénients

La phase qualitative est généralement plus longue et laborieuse que la phase quantitative dans le sens où elle est par nature moins structurée. Il faut donc faire preuve de beaucoup de discipline pour analyser une phase qualitative dans la durée. La phase qualitative va en effet durer plus longtemps que l’enquête quantitative

Vous trouverez une autre comparaison de ces 2 familles d’approches méthodologiques dans le tableau ci-dessous. Si vous avez des suggestions pour compléter cette comparaison n’hésitez pas à nous en faire part.

 

QUALITATIVES QUANTITATIVES
BASE
VISEE GLOBALE
Mots
Identifier
Explorer
Comprendre
Chiffres
Mesurer
Pondérer
Valider
OBJECTIFS SPECIFIQUES Identifier des phénomènes, conscients ou inconscients, exprimés ou latents.
En explorer les contours, les interactions, le fonctionnement.
Comprendre les mécanismes psychologiques gouvernant les conduites des individus.
Mesurer et relativiser des ordres de grandeur.
Dénombrer, caractériser des cibles.
Vérifier les hypothèses et les pondérer.
Mesurer le passé / estimer l’avenir.
METHODES Pas d’a priori : ouverture à l’émergence du spontané ; approches souvent indirectes.
Bases psychologiques et sociologiques.
Recueil psychologique et sociologique.
Echantillons restreints non représentatifs.
Exploitation humaine (base audio / vidéo).
Etudes Ponctuelles.
Elaborées, très structurées, approches surtout directes.
Bases mathématiques et statistiques.
Recueil surtout « fermé » et encadré, peu de spontané.
Échantillons plus importants, représentatifs ou non mais contrôlés statistiquement.
Exploitation informatique et statistique.
Administrations ponctuelles ou régulières.
PRINCIPES D’UTILISATION Exploration.
Support de développement.
Recherche d’hypothèses.
Description.
Support de décision d’action.
Validation d’hypothèses.

 

Cas d’usage des méthodes qualitatives et quantitatives

Les différences et points communs entre les deux méthodes étant établis, il faut désormais aborder le point crucial de leur utilisation. En d’autres termes, dans quelles situations utiliser l’une plutôt que l’autre, ou une combinaison des deux.
Commençons tout d’abord par dire que d’un point de vue méthodologique il conviendrait, dans un monde idéal, d’utiliser l’une puis l’autre. (voir à ce sujet notre excellent ? guide online de l’étude de marché et en particulier l’infographie ci-contre). Il existe toutefois des situations qui requièrent de privilégier l’une ou l’autre méthode. Dans notre guide de l’étude de marché vous trouverez un chapitre dédié au choix de la bonne approche méthodologique. Aux cas qui y sont déjà recensés il nous apparaît que les situations suivantes méritent d’être examinées :

Etude de marché en B2C

Si l’étude de marché en B2C a généralement tendance à être plutôt abordée de manière quantitative, l’utilisation d’un produit nouveau ou novateur constitue le cas parfait qui justifie le recours à une méthodologie qualitative. Une approche quantitative requiert en effet que le répondant (à l’enquête quantitative par exemple) dispose des connaissances ou de l’expérience nécessaire pour répondre aux questions posées dans le questionnaire. or, dans le cas d’un nouveau produit (pensez à un nouveau produit alimentaire, une nouvelle recette) comment quantifier une expérience de consommation aussi complexe sans comprendre au préalable comment elle s’articule. C’est là qu’intervient la phase qualitative. Elle permet de confronter le consommateur avec le nouveau produit, observez ses réactions, recueillir ses impressions (verbales et non-verbales), et ainsi comprendre quels aspects de son comportement quantifier (pour autant qu’il puisse être quantifié bien entendu).

Etude de marché en B2B

Les professionnels sont certainement la cible la plus compliquée à atteindre dans le cadre d’une étude de marché en B2B. Leur agenda est tellement chargé que le recrutement est difficile. Les enquêtes quantitatives en B2B échouent donc souvent par manque de réponses. Pour cette raison il est souvent plus opportun de concentrer son énergie pour des entretiens qualitatifs qui seront plus faciles à organiser et livreront une information d’une plus grande richesse.

Conclusion

Il est indispensable de bien comprendre les objectifs qui peuvent être atteints avec chacune des méthodologies ; en d’autres termes, avant de commencer votre étude de marché vous devez vous imprégner de l’esprit des deux approches afin de choisir celle qui correspond le mieux à votre cas de figure.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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