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Come condurre una ricerca di mercato nel B2B?

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Guida alle ricerche di mercato B2B

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La ricerca di mercato B2B (una delle nostre specialità) ha alcune caratteristiche notevoli rispetto alla ricerca di mercato B2C (vedi l’articolo completo che abbiamo dedicato al B2C qui). Dal momento che i target non sono gli stessi (aziende B2B, consumatori finali B2C), bisogna fare degli adattamenti (strategia, marketing, e così via) per tenere conto di queste differenze. In questa sezione, vi invitiamo ad esplorare con noi queste differenze, che ci porteranno poi a proporre dei metodi di ricerca di mercato adattati al contesto B2B. Vi daremo anche alcuni consigli su come trattare con i professionisti che si spera saranno i vostri future clienti. Se avete delle domande, non esitate a contattarci. Saremo felici di aiutarvi. Vi ricordiamo inoltre che è possibile consultare la nostra guida alle ricerche di mercato online qui, che ti guiderà passo dopo passo nell’analisi e nella riuscita del tuo progetto.

Tabella dei contenuti

Definizioni

B2B (o “Business To Business”) si riferisce a tutti i processi commerciali che avvengono tra un’azienda e un’altra. Ne consegue che le vendite B2B avvengono tra un’azienda venditrice (il fornitore) e un’azienda acquirente (l’azienda cliente). L’azienda cliente sarà portata a utilizzare, trasformare i prodotti e i servizi acquistati per rivenderli ad altre aziende (B2B2B) o ai consumatori finali (B2B2C).

Il mercato B2B è fondamentalmente diverso dal mercato B2C. È governato da altre regole, da processi decisionali più complessi e generalmente coinvolge fornitori di territori più ampi rispetto al B2C. Gli aspetti competitivi saranno, quindi, fortemente influenzati.

Metodi di ricerca di mercato da utilizzare nel B2B

Lo scopo di questo articolo è di presentarvi i 3 metodi essenziali per le ricerche di mercato B2B. Non si tratta quindi di essere esaustivi (a tal fine vi rimandiamo alla nostra guida online), ma piuttosto di considerare i metodi più efficaci e meno costosi da utilizzare. Questo paragrafo si rivolge quindi principalmente alle start-up e ai capi progetto che hanno bisogno di verificare la fattibilità e la rilevanza del loro progetto a partire da dati di fatto e da analisi di mercato realistiche. I 3 metodi selezionati sono il risultato di 15 anni di esperienza nel nostro studio e più di 100 progetti realizzati in B2B.

immagine: Shutterstock

Metodo di ricerca di mercato n°1: ricerca sulla concorrenza

Più che in qualsiasi altro contesto, lo studio della concorrenza è di importanza cruciale nel B2B. Nel B2B, le strategie commerciali possono infatti essere strutturate meglio che nel B2C, perché vengono preparate da imprese più grandi, quindi con più risorse che nel B2C (che rimane principalmente nel commercio locale il dominio delle piccole e medie imprese). Nel B2C l’area di concorrenza è anche molto più significativa, il che vi richiederà di guardare ben oltre il vostro immediato territorio geografico.
Vi consigliamo quindi di studiare a fondo i vostri 3 principali concorrenti. Fate una griglia sintetica per raggiungere il vostro punto di riferimento. Ecco alcune idee dei fattori da valutare: fattori finanziari (fatturato, profitti, margine, evoluzione anno su anno); fattori geografici (territori serviti, specificità del vostro mercato e adattamento ad esso); fattori di soddisfazione del cliente (il cliente è soddisfatto dai prodotti/servizi dei vostri concorrenti? come rispondono i vostri concorrenti ai “pain points” dei clienti?); fattori commerciali (livelli di prezzo, flessibilità, velocità di risposta commerciale, dimensione della forza commerciale sul mercato nazionale). Per determinare questi fattori, non esitate a fare un brainstorming con qualcuno che conosca bene il mercato (vedere Metodo 2 di ricerca di mercato: interviste con esperti). Infatti, nonostante si possano trovare molte informazioni fattuali online (soprattutto cifre, ma anche opinioni), il punto di vista di un esperto può essere meglio tradotto solo in una discussione. Sarà anche un’opportunità, stabilendo un rapporto di fiducia, di ottenere informazioni che potrebbero non essere state rese pubbliche.
Lo studio dei vostri concorrenti può essere completato da una visione d’insieme utilizzando uno dei tanti schemi di analisi esistenti, per esempio, le 5 forze di Porter. Abbiamo dedicato diversi articoli all’argomento, e di seguito troverete anche un corso dedicato al tema. Il principio dell’analisi di Porter risiede nella valutazione di 5 forze che coesistono in qualsiasi mercato non monopolistico, e che definiranno la difficoltà per un nuovo concorrente di trovare un posto in esso. Michael Porter ha sviluppato questo modello nel 1979. Nonostante la sua età, è ancora applicabile e vi darà una buona indicazione generale della facilità/difficoltà di trovare un posto in un determinate mercato.

Tip: Come identificare i tuoi principali concorrenti?

Per identificare i tuoi principali concorrenti, hai bisogno di statistiche sul mercato nazionale in cui opererai. Le federazioni di categoria e altri organismi settoriali sono una fonte preziosa di dati. Non esitare a contattarli (abbiamo liste per paese di queste diverse organizzazioni. Se desideri accedervi, non esitare a contattarci in attesa di renderli disponibili in futuro sul nostro sito).

immagine: Shutterstock

Metodo di ricerca di mercato n°2: interviste qualitative

Come nella ricerca di mercato B2C, anche nel B2B è necessario passare attraverso una fase qualitativa. Tuttavia, il metodo deve essere adattato al contesto. Infatti, i professionisti non sono “target” come gli altri e devono, quindi, essere approcciati in modo appropriato. Noi, di conseguenza, vi consigliamo di procedere come segue:

Interviste con esperti

Gli esperti sono persone che hanno una vasta conoscenza del mercato a cui siete interessati. Possono essere consulenti specializzati, membri di organizzazioni professionali o anche personale diplomatico (ogni ambasciata ha esperti economici nazionali che possono essere chiamati, specialmente se sei cittadino del paese in questione). Le dimensioni dei mercati B2B e delle imprese attive in questo settore giustificano che le persone ne facciano la loro specialità a tempo pieno. La loro specializzazione rappresenta un notevole valore aggiunto per chiunque voglia effettuare ricerche di mercato. Si tratterà in particolare di identificarli a monte per capire quali profili di esperti hanno maggiori probabilità di portarvi un valore aggiunto.

Tip:

Fatti aiutare da questi esperti per stabilire i criteri di valutazione della concorrenza e identificare i “pain points” dei clienti B2B. Non esitare a chiedere contatti, con il fine di semplificare il tuo reclutamento, di persone da intervistare nella fase successiva.

Interviste a potenziali clienti (clienti dei vostri concorrenti)

Le interviste faccia a faccia sono una parte essenziale della ricerca di mercato (almeno la ricerca di mercato corretta). La nostra guida online ti aiuterà a realizzarle.

In un contesto B2B, è essenziale adattare la strategia di reclutamento. Infatti, il processo decisionale nel B2B non è lo stesso del B2C. Dove un singolo consumatore può decidere nel B2C, nel B2B, sono di solito diverse persone ad essere coinvolte. Le loro funzioni all’interno dell’azienda cliente li costringono ad adottare prospettive diverse su una proposta commerciale, quindi è fondamentale riuscire a capire cosa cercano tutti, da un lato per adattare il tuo discorso, dall’altro per adattare il tuo prodotto o servizio. La strategia di marketing dovrebbe, quindi, essere personalizzata a seconda dell’interlocutore, e le interviste qualitative avranno lo scopo di rivelare le diverse sfaccettature da evidenziare a seconda del vostro interlocutore. Assicuratevi di intervistare un pannello rappresentativo della catena decisionale all’interno delle strutture che saranno i vostri clienti in futuro.

Consiglio: Evita i focus group

A volte riceviamo richieste di clienti per ricerche di mercato B2B condotte tramite focus group. Questo metodo è da evitare nel B2B perché è complicato da implementare, e i risultati possono essere discutibili.

Perché è così difficile organizzare un focus group nel B2B: la maggior parte dei professionisti sono persone impegnate (si pensi per esempio ai manager o agli artigiani). Secondo te, quali sforzi bisognerebbe fare per riunire 6-8 di loro in una stanza durante 2 o 3 ore la sera?

Perché i risultati di un focus group B2B sono discutibili? Se riuscite a riunire 6-8 professionisti in una stanza per un focus group, è molto probabile che queste persone entrino in competizione. Quello che dicono dovrebbe, quindi, essere preso con la massima cautela, in quanto potrebbe non riflettere adeguatamente la realtà.

In alternativa, si può provare a riunire diversi personaggi della stessa azienda per ricevere le loro opinioni individuali. Si tratterà, naturalmente, di selezionarli sul posto, in modo da poter contribuire alla vostra ricerca, o addirittura avere poteri decisionali all’interno dell’azienda.

Metodo di ricerca di mercato 3: ricerca ambientale

Le 2 fasi precedenti (studio della concorrenza e interviste qualitative) riveleranno senza dubbio nuovi aspetti esogeni che modellano il mercato e ne determinano l’evoluzione. Questi aspetti sono chiamati esogeni, perché voi, come azienda, non potete influenzarli. Possono essere elementi legati alla politica di un paese, alla situazione economica, alla politica fiscale, agli aspetti legali nazionali o transnazionali (norme, standard, regolamenti o direttive europee). Ben anticipati, questi fattori esogeni possono rivelarsi importanti fattori di crescita. I vostri concorrenti potrebbero non averli previsti, lasciandovi la possibilità di una migliore proposta di valore a cui i clienti sarebbero sensibili. Questo è quello che è successo con il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), che ha permesso a nuove aziende di prendere quote di mercato, poiché le aziende hanno dovuto adattarsi (spesso in fretta) a questa nuova normativa. La difficoltà è, ovviamente, quella di perpetuare l’attività risultante, perché molto spesso lo sfruttamento di una tale opportunità di business è più una strategia a breve termine.

Tip:

Per studiare sistematicamente i fattori esogeni che influenzano un mercato, usa il metodo PESTEL che abbiamo dettagliato nella nostra guida alle ricerche di mercato online.

In quale ordine devono essere utilizzati i diversi metodi di ricerca di mercato?

Come abbiamo raccomandato nell’articolo sulle ricerche di mercato B2C, dovrai fare regolarmente dei giri tra i 3 metodi proposti sopra per arricchire le tue conoscenze e approfondire la tua analisi. I mercati sono infatti dinamici, e le informazioni fornite in una fase possono essere utilizzate solo per alimentare le discussioni che saranno attuate nella fase successiva.

Esempio: Identificate i vostri 3 principali concorrenti nella fase 1 e determinate, in base alle vostre conoscenze, i criteri di valutazione. È molto probabile che le interviste che condurrete con gli esperti vi permetteranno di identificare altri concorrenti e altre misure importanti nella decisione di acquisto B2B. Quindi, perché non iniziare direttamente con le interviste agli esperti, vi chiederete? Questa osservazione è del tutto giustificata, e potrebbe effettivamente cominciare a piacervi. Tuttavia, ci sembra che sia meglio “fare i compiti a casa” prima di incontrare gli esperti (che normalmente non hanno molto tempo a disposizione) per dare l’impressione di essere padroni della materia e per essere più efficaci nello strutturare la conversazione intorno agli elementi che vi mancano e quelli che avete identificato come più cruciali.

Lo stesso si può dire del legame tra le interviste ai potenziali clienti e la ricerca ambientale. La prima alimenterà la seconda e viceversa. Dovrete quindi anche andare avanti e indietro tra i due, per arricchire le vostre interviste e testare con i vostri interlocutori le opportunità presentate dai fattori esogeni. Inoltre, a seconda delle interviste che farete e dei vostri interlocutori, potreste essere portati a scambiare con potenziali clienti, quindi questo è un primo contatto che richiede assistenza.

Difficoltà e punti di attenzione nella ricerca di mercato B2B

La nostra esperienza come società di ricerche di mercato ci mostra che le ricerche di mercato B2B sono generalmente più complicate da organizzare delle ricerche di mercato B2C. Questo risulta da 2 aspetti che sono specifici del B2B:

  • Gli interlocutori non sono molto disponibili, il che complica le fasi di analisi (in particolare la fase qualitativa).
  • Non si tratta della decisione di una sola persona all’interno di un’azienda. La catena decisionale nel B2B è complicata, quindi bisogna tenere a mente che comprendere e interrogare diverse funzioni della stessa azienda può essere necessario per capire la realtà del processo di acquisto. Questo è ulteriormente complicato dal punto precedente (disponibilità degli intervistati).

Tip:

Nel B2B, gli incentivi finanziari per accedere agli intervistati (compenso di €X per il loro tempo) non sono molto utili. Spesso incontriamo professionisti che rifiutano questi compensi finanziari o che ci chiedono di pagarli in beneficenza. Per accedere alle persone giuste, dovrete quindi essere raccomandati da qualcuno. Per farlo, usate la vostra rete, parlate del vostro progetto e della vostra ricerca a chi vi circonda! Se nessuno tra i vostri conoscenti è in grado o qualificato per rispondere alle vostre domande, c’è una forte probabilità che i vostri contatti possano conoscere qualcuno che sappia rispondere alle vostre domande.

Images: shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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