4 marzo 2024 1245 palabras, 5 min. read

Investigación cualitativa y cuantitativa: diferencias y usos

Por Pierre-Nicolas Schwab Doctor en marketing, director de IntoTheMinds
En este artículo explico las diferencias entre las estrategias cualitativas y cuantitativas, y encontrarás resúmenes y ejemplos concretos que te ayudarán a elegir la metodología correcta.

¿Cuáles son las diferencias entre las técnicas cualitativas y cuantitativas? ¿Cuándo deberías elegir una u otra? En este artículo le doy respuesta a estas preguntas. También he llevado a cabo una campaña a favor de los métodos cualitativos, que necesitan ser más conocidos en los departamentos de marketing. Si tienes cualquier pregunta, no dudes en contactar con nuestra agencia de investigaciones de mercado; te responderé personalmente.

Contacta con nosotros para llevar a cabo tu investigación cuantitativa y cualitativa

Introducción

Demasiados emprendedores (e incluso empresas ya establecidas) todavía tienen que prestar la atención adecuada a las técnicas cualitativas, lo que lleva a un uso predominante de las estrategias cualitativas (especialmente de encuestas online). Estas estrategias (las cualitativas y las cuantitativas) son complementarias, y deberían combinarse para obtener la mejor comprensión posible de la realidad del mercado. Es por eso por lo que nuestra metodología de investigación de mercado (disponible de manera gratuita aquí) las combina de manera secuencial.

Empecemos estableciendo las diferencias y parecidos entre las técnicas cualitativas y cuantitativas.

Criterio Análisis de datos cuantitativo Análisis de datos cualitativo
Objetivos
  • Medir y cuantificar tendencia, relaciones, y comparaciones.
  • Contar y caracterizar objetivos.
  • Comprobar hipótesis y sopesarlas.
  • Medir el pasado / estimar el futuro.
  • Identificar fenómenos tanto si son conscientes como inconscientes, expresados o latentes.
  • Explorar su contorno, interacciones, y funcionamiento.
  • Comprender los mecanismos psicológicos que gobiernan el comportamiento individual.
  • Explorar significados más profundos, experiencias, y comprensiones subjetivas.
Diseño
  • Predeterminado y estructurado.
  • Normalmente involucra experimentos, encuestas, y métricas predefinidas.
  • Flexible y emergente.
  • Puede evolucionar a medida que surgen insights.
  • A menudo utiliza casos de estudio, entrevistas, observaciones, y preguntas abiertas.
Estrategia Estrategia deductiva: empieza con una teoría o pregunta existente que se evalúa. Es posible la inducción (análisis explicativo de datos, etc.) Inductivo: empieza con los datos y busca patrones y temas para construir una teoría. También puede ser deductivo.
Métodos
  • Elaborado, muy estructurado, principalmente estrategias directas.
  • Base matemática y estadística.
  • Datos principalmente «cerrados» y supervisados con poca espontaneidad.
  • Grandes muestras, representativas o no, pero controladas estadísticamente.
  • Procesamiento de datos y estadísticas.
  • Administración ocasional o habitual.
  • Sin preconcepciones: emergencia de abierta a espontánea; estrategia a menudo indirecta.
  • Bases psicológicas o sociológicas.
  • Recabado de datos psicológicos o sociológicos.
  • Muestra restringidas, no representativas.
  • Explotación humana (base de audio/vídeo).
  • Investigación puntual.
Herramientas
  • Software estadístico (ej.: SPSS, R, SAS, PowerBI, Tableau).
  • Bases de datos y tablas.
  • Plataformas de encuestas online.
  • Software de análisis cualitativo especializado (ej.: NVivo, Dovetail, MaxQDA, Atlas. ti).
  • Herramientas de análisis de contenido
  • Herramientas de transcripción.
Muestra
  • Muestras más grandes para tener significación estadística.
  • Énfasis en el muestreo al azar para representatividad de la población.
  • Muestras más pequeñas, con propósito, para comprender en profundidad (véase nuestra calculadora de tamaño de muestras cualitativas).
  • Se dirige a individuos o grupos específicos en función de características de interés, no a la representación de la población en general.
Análisis
  • Técnicas estadísticas para resumir y encontrar patrones (media, mediana, deviación estadísticas, correlaciones, regresiones, y demás).
  • Se centra en probar las relaciones entre variables para la predicción.
  • Codificación y análisis temático para identificar temas y patrones. Interpretación del lenguaje, las narraciones y los comportamientos.
  • Se centra en el desarrollo de descripciones ricas y la comprensión del contexto.

Parecidos y diferencia entre las técnicas cualitativas y cuantitativas

Objetivos

La investigación cualitativa busca identificar, explorar, y comprender mecanismos complejos.

La investigación cuantitativa busca medir, contar, estimar, y caracterizar. Por un lado, buscamos construir hipótesis e identificar correlaciones; por el otro, intentamos confirmarlas o refutarlas.

Técnicas utilizadas

La investigación de mercado cualitativa se apoya en técnicas específicas como las entrevistas individuales, los grupos de discusión, la antropología, o los estudios lingüísticos. Las técnicas cuantitativas se asocian con cuestionarios cuantitativos y su resultado: encuestas online y offline y sondeos. Las técnicas cuantitativas también incluyen la modelización a partir de datos masivos (Big Data).

Muestra

La investigación cualitativa se basa en muestras de pequeño tamaño (entre 15 y 30 en la mayoría de los casos). En cambio, la encuesta cuantitativa, para ser representativa, se basará en muestras de varios cientos de participantes (o incluso millones en el caso de modelización utilizando Big Data).

Ventajas y desventajas

La fase cualitativa es más larga y laboriosa que la fase cuantitativa ya que por su naturaleza está menos estructurada. Por lo tanto, se requiere mucha disciplina para analizar una fase cualitativa a lo largo del tiempo. La fase cualitativa dura más que la encuesta cuantitativa.

Ejemplos del uso de métodos cualitativos y cuantitativos

Ahora que ya se han establecido las diferencias y parecidos entre los dos métodos, es hora de hablar de algo crucial: su uso. En otras palabras, cuando se usa un método en lugar del otro, o una combinación de ambos.

Desde un punto de vista metodológico, en un mundo ideal sería apropiado utilizar uno y después el otro, pero hay situaciones en las que un método u el otro debería ser el preferido. En nuestra guía sobre investigaciones de mercado, encontrarás un capítulo dedicado a elegir la estrategia metodológica adecuada. A partir de los casos ya mencionado, creemos que vale la pena examinar las siguientes situaciones:

Investigación de mercado B2C

Aunque los estudios de mercado B2C tienden a enfocarse de forma más cuantitativa, la utilización de un producto nuevo o innovador es el caso perfecto para justificar el uso de una metodología cualitativa. Un enfoque cuantitativo requiere que el encuestado tenga los conocimientos o la experiencia necesarios para responder a las preguntas planteadas en el cuestionario. Pero en el caso de un producto nuevo (pensemos en un nuevo producto alimenticio, una nueva receta), ¿cómo podemos cuantificar una experiencia de consumo tan compleja sin entender primero cómo encaja? Aquí es donde entra en juego el enfoque cualitativo. Nos permite:

    • confrontar al consumidor con el nuevo producto
    • observar sus reacciones
    • recoger impresiones (verbales y no verbales)
    • comprender qué aspectos de su comportamiento hay que cuantificar

Investigación de mercado B2B

Los profesionales son el grupo objetivo más complicado de alcanzar con los estudios de mercado B2B. Sus agendas están tan llenas que la captación es difícil. Las encuestas cuantitativas B2B suelen necesitar más respuestas. Por este motivo, a menudo es mejor centrar las energías en las entrevistas cualitativas, que son más fáciles de organizar y proporcionan una gran cantidad de información. Recuerda que los incentivos económicos son una forma eficaz de garantizar el éxito de la captación y la investigación.

Conclusión

Es fundamental comprender los objetivos que pueden alcanzarse con cada una de estas metodologías; en otras palabras, antes de iniciar tu investigación de mercado, debes conocer el espíritu de ambos enfoques para elegir el que mejor se adapte a tu situación.



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