4 März 2024 1138 words, 5 min. read

Qualitative und quantitative Forschung: Unterschiede und Nutzen

By Pierre-Nicolas Schwab PhD in marketing, director of IntoTheMinds
In diesem Artikel erkläre ich die Unterschiede zwischen qualitativen und quantitativen Ansätzen. Hier finden Sie eine Zusammenfassung und konkrete Beispiele, die Ihnen helfen, die richtige Methode zu wählen.

Was sind die Unterschiede zwischen qualitativen und quantitativen Techniken? Wann sollten Sie die eine oder die andere wählen? In diesem Artikel beantworte ich all diese Fragen. Außerdem habe ich eine Werbekampagne für qualitative Methoden durchgeführt, die in Marketingabteilungen besser bekannt sein müssen. Wenn Sie Fragen haben, zögern Sie bitte nicht, unser Marktforschungsinstitut zu kontaktieren. Ich werde sie persönlich beantworten.

Kontaktieren Sie uns, um Ihre quantitative und qualitative Forschungsarbeiten durchzuführen

Einführung

Zu viele Unternehmer (und sogar gut etablierte Unternehmen) müssen qualitativen Techniken mehr Aufmerksamkeit schenken, was dazu führt, dass überwiegend quantitative Ansätze (insbesondere Online-Umfragen) verwendet werden. Die Ansätze (qualitativ und quantitativ) ergänzen sich und sollten kombiniert werden, um die Marktrealität bestmöglich zu erfassen. Deshalb kombinieren wir sie in unserer Marktforschungsmethodik (hier kostenlos erhältlich) nacheinander.

Lassen Sie uns also zunächst die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen qualitativen und quantitativen Techniken umreißen.

Kriterien Quantitative Datenanalyse Qualitative Datenanalyse
Ziele
  • Messen und Quantifizieren von Trends, Beziehungen oder Vergleichen.
  • Zählen und Charakterisieren von Zielen.
  • Ãœberprüfen von Hypothesen und deren Abwägung.
  • Messen der Vergangenheit / Schätzen der Zukunft.
  • Identifizieren von bewussten oder unbewussten, ausgedrückten oder verborgenen Phänomenen.
  • Erforschen der Konturen, der Interaktionen und der Funktionsweise dieser Phänomene.
  • Verstehen Sie die psychologischen Mechanismen, die das individuelle Verhalten steuern.
  • Erforschen Sie tiefere Bedeutungen, Erfahrungen und subjektive Verständnisse.
Design
  • Vorbestimmt und strukturiert.
  • Beinhaltet in der Regel Experimente, Umfragen und vordefinierte Metriken
  • Flexibel und aufstrebend.
  • Kann sich weiterentwickeln, wenn sich neue Erkenntnisse ergeben.
  • Häufig werden Fallstudien, Interviews, Beobachtungen und offene Fragen verwendet.
Vorgehensweise Deduktiver Ansatz: Beginnt mit einer bestehenden Theorie oder Frage, die bewertet wird. Induktion ist möglich (erklärende Datenanalyse, usw.) Induktiv: Beginnt mit den Daten und sucht nach Mustern und Themen, um eine Theorie zu entwickeln. Kann auch deduktiv sein.
Methoden
  • Ausgefeilte, stark strukturierte, meist direkte Ansätze.
  • Mathematische und statistische Grundlagen.
  • Meistens „geschlossene“ und überwachte Datenerfassung, wenig Spontaneität.
  • Größere Stichproben, repräsentativ oder nicht, aber statistisch kontrolliert.
  • Datenverarbeitung und Statistik.
  • Gelegentliche oder regelmäßige Verwaltung.
  • Keine vorgefassten Meinungen: offen für spontanes Auftauchen; oft indirekte Ansätze.
  • Psychologische und soziologische Grundlagen.
  • Psychologische und soziologische Datenerhebung.
  • Eingeschränkte, nicht-repräsentative Stichproben.
  • Menschliche Nutzung (Audio-/Videobasis).
  • Pünktliche Untersuchungen.
Werkzeuge
  • Statistische Software (z.B. SPSS, R, SAS, PowerBI, Tableau).
  • Datenbanken und Tabellenkalkulationen.
  • Online-Umfrage-Plattformen.
  • Spezialisierte Software für die qualitative Analyse (z.B. NVivo, Dovetail, MaxQDA, Atlas. ti).
  • Tools zur Inhaltsanalyse.
  • Transkriptionstools.
Stichprobe
  • Größere Stichprobengrößen für statistische Signifikanz.
  • Betonung von Zufallsstichproben für die Repräsentativität der Bevölkerung.
  • Kleinere, gezielte Stichproben für ein vertieftes Verständnis (siehe unseren Rechner für qualitative Stichprobengrößen).
  • Zielt auf bestimmte Personen oder Gruppen ab, die sich durch bestimmte Merkmale auszeichnen, und repräsentiert nicht die Gesamtbevölkerung.
Analyse
  • Statistische Techniken zur Zusammenfassung und Erkennung von Mustern (Mittelwert, Median, Standardabweichung, Korrelationen, Regressionen usw.).
  • Konzentriert sich auf das Testen von Beziehungen zwischen Variablen für Vorhersagen.
  • Kodierung und thematische Analyse, um Themen und Muster zu identifizieren. Interpretation von Sprache, Erzählungen und Verhaltensweisen.
  • Konzentriert sich auf die Entwicklung umfassender Beschreibungen und das Verständnis des Kontextes.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen qualitativen und quantitativen Techniken

Ziele

Die qualitative Forschung zielt darauf ab, komplexe Mechanismen zu identifizieren, zu erforschen und zu verstehen.

Die quantitative Forschung zielt darauf ab, zu messen, zu zählen, zu schätzen und zu charakterisieren. Auf der einen Seite versuchen wir, Hypothesen aufzustellen und Zusammenhänge zu erkennen, auf der anderen Seite versuchen wir, sie zu bestätigen oder zu widerlegen.

Verwendete Techniken

Qualitative Marktforschung stützt sich auf spezifische Techniken wie Einzelinterviews, Fokusgruppen, Anthropologie und Sprachstudien. Quantitative Techniken stehen im Zusammenhang mit quantitativen Fragebögen und deren Ergebnissen: Online- oder Offline-Umfragen und Umfragen. Zu den quantitativen Techniken gehört auch die Modellierung mit Massendaten (Big Data).

Stichprobe

Die qualitative Forschung stützt sich auf kleine Stichproben (in den meisten Fällen etwa 15 bis 30). Im Gegensatz dazu basiert eine quantitative Umfrage, um repräsentativ zu sein, auf Stichproben von mehreren Hundert Befragten (oder sogar Millionen im Falle von Modellierungen, die mit Big Data durchgeführt werden).

Vorteile und Nachteile

Die qualitative Phase ist länger und mühsamer als die quantitative Phase, weil sie von Natur aus weniger strukturiert ist. Daher ist viel Disziplin erforderlich, um eine qualitative Phase im Laufe der Zeit zu analysieren. Die qualitative Phase dauert länger als die quantitative Erhebung.

Beispiele für den Einsatz von qualitativen und quantitativen Methoden

Nachdem nun die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den beiden Methoden bekannt sind, ist es an der Zeit, sich mit der entscheidenden Frage ihrer Verwendung zu befassen. Mit anderen Worten: Wann sollte man die eine und wann die andere oder eine Kombination der beiden Methoden anwenden?

Aus methodischer Sicht wäre es in einer idealen Welt angemessen, erst die eine und dann die andere Methode anzuwenden. Es gibt jedoch Situationen, in denen die eine oder andere Methode bevorzugt werden sollte. In unserem Leitfaden zur Marktforschung finden Sie ein Kapitel über die Wahl des richtigen methodischen Ansatzes. Von den bereits aufgelisteten Fällen sind wir der Meinung, dass die folgenden Situationen es wert sind, untersucht zu werden:

B2C-Marktanalyse

Während die B2C-Marktforschung in der Regel eher quantitativ angelegt ist, ist die Nutzung eines neuen oder innovativen Produkts der perfekte Fall, um die Anwendung einer qualitativen Methodik zu rechtfertigen. Ein quantitativer Ansatz setzt voraus, dass der Befragte über die notwendigen Kenntnisse oder Erfahrungen verfügt, um die im Fragebogen gestellten Fragen zu beantworten. Aber wie können wir im Falle eines neuen Produkts (denken Sie an ein neues Lebensmittel, ein neues Rezept) ein so komplexes Verbrauchererlebnis quantifizieren, ohne zunächst zu verstehen, wie das Ganze zusammenpasst? An dieser Stelle kommt der qualitative Ansatz ins Spiel. Er ermöglicht es uns, Folgendes zu tun:

    • Konfrontieren der Verbraucher mit dem neuen Produkt
    • Beobachten der Reaktionen
    • Sammeln von Eindrücken (verbal und nonverbal)
    • Verstehen, welche Aspekte des Verhaltens quantifiziert werden sollen

B2B-Marktforschung

Berufstätige sind die komplizierteste Zielgruppe, die man mit B2B-Marktforschung erreichen kann. Ihre Terminkalender sind so voll, dass die Rekrutierung schwierig ist. Bei quantitativen B2B-Umfragen werden oft mehr Antworten benötigt. Aus diesem Grund ist es oft besser, sich auf qualitative Interviews zu konzentrieren, die einfacher zu organisieren sind und eine Fülle von Informationen liefern. Denken Sie daran, dass finanzielle Anreize ein wirksames Mittel sind, um eine erfolgreiche Rekrutierung und Forschung zu gewährleisten.

Fazit

Es ist von entscheidender Bedeutung, die Ziele zu verstehen, die mit jeder dieser Methoden erreicht werden können. Mit anderen Worten: Bevor Sie mit Ihren Marktforschungsarbeiten beginnen, müssen Sie sich mit dem Geist beider Methoden vertraut machen, um diejenige zu wählen, die am besten zu Ihrer Situation passt.



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