Qualitative und quantitative Marktforschung: Unterschiede und Anwendungsfälle

Was sind die Vorteile, die Nachteile und die Unterschiede zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung? In welchen Fällen sollten Sie das eine dem anderen vorziehen?

Diese Fragen, die oft übersehen werden, sind dennoch wesentlich für die objektive Untersuchung Ihres Marktes. Zu viele Unternehmer (und sogar gut etablierte Unternehmen) vernachlässigen (oder sind sich dessen nicht bewusst) qualitative Techniken, was dazu führt, dass überwiegend quantitative Ansätze (insbesondere Online-Umfragen) verwendet werden. Erinnern wir uns daran, dass die beiden Methoden (qualitativ und quantitativ) komplementär sind und idealerweise kombiniert werden sollten, um sich der Realität des Marktes am besten zu nähern. Deshalb kombiniert unsere Marktforschungsmethodik (hier kostenlos erhältlich) sie sequentiell.

Lassen Sie uns daher zunächst die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen qualitativen und quantitativen Techniken skizzieren.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen qualitativen und quantitativen Techniken

Ziele

Qualitative Studien zielen darauf ab, komplexe Mechanismen zu identifizieren, zu erforschen und zu verstehen. Quantitative Studien dienen dem Messen, Zählen, Schätzen und Charakterisieren. Auf der einen Seite versuchen wir also, Hypothesen zu entwickeln und Zusammenhänge zu erkennen; auf der anderen Seite versuchen wir, sie zu bestätigen oder zu widerlegen.

Verwendete Techniken

Qualitative Marktforschung basiert auf spezifischen Methoden wie Einzelinterviews, Fokusgruppen, Anthropologie, Sprachstudien. Quantitative Techniken sind mit quantitativen Fragebögen verbunden, und ihr Ergebnis sind Online- oder Offline-Umfragen und Umfragen. Quantitative Techniken können auch Modelle beinhalten, die auf Big Data basieren.

Beispiel

Qualitative Studien basieren auf kleinen Stichproben (in den meisten Fällen etwa 15 bis 30), während eine quantitative Umfrage, um repräsentativ zu sein, in der Regel auf Stichproben von mehreren hundert Befragten (oder sogar Millionen im Fall von Modellen, die auf Big Data basieren) basiert.

Vorteile und Nachteile

Die qualitative Phase ist im Allgemeinen länger und komplizierter als die quantitative Phase in dem Sinne, dass sie von Natur aus weniger strukturiert ist. Es erfordert daher viel Disziplin, eine qualitative Phase im Laufe der Zeit zu analysieren. Die qualitative Phase wird länger dauern als die quantitative Erhebung

Eine weitere Gegenüberstellung dieser 2 Familien von methodischen Ansätzen finden Sie in der untenstehenden Tabelle. Wenn Sie Vorschläge zur Vervollständigung dieses Vergleichs haben, zögern Sie bitte nicht, uns diese mitzuteilen.

Fälle, in denen qualitative und quantitative Methoden verwendet werden

Nachdem die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den beiden Methoden festgestellt wurden, ist es nun notwendig, den entscheidenden Punkt ihrer Verwendung anzusprechen. Mit anderen Worten, in welchen Situationen eher die eine als die andere oder eine Kombination aus beiden zu verwenden ist.

Lassen Sie uns zunächst sagen, dass es aus methodischer Sicht in einer idealen Welt angebracht wäre, das eine und dann das andere zu verwenden. (siehe zu diesem Thema unseren ausgezeichneten Online-Leitfaden zur Marktforschung und insbesondere die Computergrafik auf der gegenüberliegenden Seite). Es gibt jedoch Situationen, die den Einsatz der einen oder anderen Methode erfordern. In unserem Leitfaden zur Marktforschung finden Sie ein Kapitel, das der Wahl des richtigen methodischen Ansatzes gewidmet ist. In den bereits genannten Fällen scheint es uns, dass die folgenden Situationen es verdienen, untersucht zu werden:

B2C-Marktforschung

Während die B2C-Marktforschung im Allgemeinen eher quantitativ ausgerichtet ist, ist der Einsatz eines neuen oder innovativen Produkts der perfekte Fall, der den Einsatz einer qualitativen Methodik rechtfertigt. Ein quantitativer Ansatz setzt voraus, dass der Befragte (z. B. bei einer quantitativen Umfrage) über das Wissen oder die Erfahrung verfügt, um die im Fragebogen gestellten Fragen zu beantworten. Doch wie soll man bei einem neuen Produkt (denken Sie an ein neues Lebensmittel, ein neues Rezept) ein so anspruchsvolles Konsumerlebnis quantifizieren, ohne zunächst zu verstehen, wie es aufgebaut ist. An dieser Stelle kommt die qualitative Phase ins Spiel. Sie ermöglicht es dem Verbraucher, mit dem neuen Produkt konfrontiert zu werden, seine Reaktionen zu beobachten, seine Eindrücke (verbal und nonverbal) zu sammeln und so zu verstehen, welche Aspekte seines Verhaltens zu quantifizieren sind (solange es natürlich quantifiziert werden kann).

B2B-Marktforschung

Fachkräfte sind sicherlich das am kompliziertesten zu erreichende Ziel, wenn man B2B-Marktforschung betreibt. Ihre Agenda ist so voll, dass die Rekrutierung schwierig ist. Quantitative B2B-Umfragen scheitern daher oft an fehlenden Antworten. Aus diesem Grund ist es oft sinnvoller, Ihre Energie auf qualitative Interviews zu konzentrieren, die einfacher zu organisieren sind und mehr wertvolle Informationen liefern.

Fazit

Es ist wichtig, die Ziele zu verstehen, die mit jeder der Methoden erreicht werden können; mit anderen Worten, bevor Sie mit Ihrer Marktforschung beginnen, müssen Sie sich in den Geist beider Ansätze vertiefen, um diejenige zu wählen, die am besten zu Ihrer Situation passt.