Wat zijn de verschillen tussen kwalitatieve en kwantitatieve methoden? Wanneer geeft u de voorkeur aan de ene boven de andere? In dit artikel krijgt u een antwoord op deze vragen. Daarnaast benadruk ik mijn persoonlijke voorkeur voor kwalitatieve methoden, die helaas minder bekend zijn binnen marketingafdelingen. Als u vragen hebt, neem dan zeker contact op met ons marktonderzoeksbureau. Ik zal ze persoonlijk beantwoorden.
Neem contact met ons op om uw kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeken uit te voeren
Inleiding
Veel ondernemers (en zelfs gevestigde bedrijven) negeren vaak kwalitatieve methoden of zijn er niet mee vertrouwd, waardoor er een overmatige afhankelijkheid ontstaat van kwantitatieve benaderingen, vooral online enquêtes. Het is van essentieel belang om te beseffen dat deze twee benaderingen, kwalitatief en kwantitatief, elkaar aanvullen en idealiter gecombineerd moeten worden om een nauwkeurig beeld te krijgen van de marktdynamiek. Daarom integreert onze marktonderzoeksmethodologie (hier gratis beschikbaar) deze chronologisch.
Laten we starten met het schetsen van de verschillen en overeenkomsten tussen kwalitatieve en kwantitatieve technieken.
| Criteria | Kwantitatieve gegevensanalyse | Kwalitatieve gegevensanalyse |
| Doelstellingen |
|
|
| Ontwerp |
|
|
| Benadering | Deductief: begint met een bestaande theorie of vraag die getest wordt. Inductie is mogelijk (analyse van verklarende gegevens, enz.). | Inductief: begint met de gegevens en zoekt naar patronen en thema’s om een theorie op te bouwen. Kan ook deductief zijn. |
| Methoden |
|
|
| Tools |
|
|
| Steekproef |
|
|
| Analyse |
|
|
Overeenkomsten en verschillen tussen kwalitatieve en kwantitatieve technieken
Doelstellingen
Kwalitatieve studies hebben tot doel om complexe mechanismen te identificeren, te verkennen en te begrijpen, terwijl kwantitatieve studies ons in staat stellen om te meten, te tellen, te schatten en te karakteriseren. In kwalitatief onderzoek streven we naar het formuleren van hypotheses en het identificeren van correlaties, terwijl we deze tegelijkertijd proberen te bevestigen of te weerleggen.
Gebruikte methoden
Kwalitatief marktonderzoek maakt gebruik van specifieke methoden zoals individuele interviews, focusgroepen, antropologie en taalstudies. Kwantitatieve technieken worden voornamelijk geassocieerd met kwantitatieve vragenlijsten en de daaruit voortvloeiende online en offline enquêtes en opiniepeilingen. Kwantitatieve technieken omvatten ook modellering op basis van enorme hoeveelheden gegevens (Big Data).
Voorbeeld
Kwalitatief onderzoek wordt uitgevoerd op kleine steekproeven (gewoonlijk ongeveer 15 tot 30), terwijl kwantitatief onderzoek, om representatief te zijn, doorgaans gebaseerd is op steekproeven van enkele honderden respondenten (of zelfs miljoenen in het geval van Big Data-modellering).
Voordelen en nadelen
De kwalitatieve fase vergt over het algemeen meer tijd en inspanning dan de kwantitatieve fase vanwege de natuurlijke minder gestructureerde aanpak. Daarom vereist het analyseren van de kwalitatieve fase veel discipline en tijd. De kwalitatieve fase neemt meer tijd in beslag dan het kwantitatieve onderzoek.
Voorbeelden van het gebruik van kwalitatieve en kwantitatieve methoden
Nu we de verschillen en overeenkomsten tussen de twee methoden hebben vastgesteld, is het belangrijk om de cruciale kwestie van hun gebruik aan te pakken. Met andere woorden, wanneer is het gepast om de ene methode te gebruiken in plaats van de andere, of zelfs een combinatie van beide.
Vanuit methodologisch oogpunt zou het ideaal zijn om in een ideale wereld eerst de ene methode te gebruiken en dan de andere. Er zijn echter situaties waarin de voorkeur uitgaat naar de ene of de andere methode. In onze gids voor marktonderzoek vindt u een hoofdstuk gewijd aan het kiezen van de juiste methodologische aanpak. Van de gevallen die al opgesomd zijn, vinden wij dat de volgende situaties de moeite waard zijn om te onderzoeken:
B2C-marktonderzoek
Hoewel B2C-marktonderzoek over het algemeen meer kwantitatief wordt benaderd, is het gebruik van een nieuw of innovatief product het perfecte geval om het gebruik van een kwalitatieve methodologie te rechtvaardigen. Bij een kwantitatieve benadering is het vereist dat de respondent over voldoende kennis of ervaring beschikt om de vragen in de vragenlijst te kunnen beantwoorden. Â Maar in het geval van een nieuw product (denk aan een nieuw voedingsproduct, een nieuw recept), hoe kunt u zo’n complexe consumentenervaring kwantificeren zonder eerst te begrijpen hoe het werkt? Dit is waar de kwalitatieve benadering van pas komt. Hiermee kunnen we:
-
- de consumenten confronteren met het nieuwe product
- hun reacties observeren
- indrukken verzamelen (verbaal en non-verbaal)
- begrijpen welke aspecten van het gedrag gekwantificeerd moeten worden
B2B-marktonderzoek
Professionals vormen zonder twijfel de meest uitdagende doelgroep om te bereiken met B2B-marktonderzoek. Hun agenda’s zijn zo vol dat werving moeilijk is. Kwantitatieve B2B-enquêtes mislukken vaak door een gebrek aan respons. Daarom is het verstandiger om te focussen op kwalitatieve interviews, die gemakkelijker te organiseren zijn en waardevolle inzichten opleveren. Vergeet niet dat financiële prikkels een effectieve manier zijn om succesvolle werving, en daarmee succesvol onderzoek te verzekeren.
Conclusie
Het is van cruciaal belang om een duidelijk inzicht te hebben van de doelstellingen die met elk van de methodes bereikt kunnen worden. Met andere woorden, voordat u aan uw marktonderzoek begint, is het noodzakelijk de essentie van beide benaderingen te begrijpen, zodat u de benadering kunt kiezen die het beste aansluit bij uw situatie.
Posted in Marketing.
