Kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek: de verschillen en wanneer ze te gebruiken

Wat zijn de voor- en nadelen en de verschillen tussen een kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek? Wanneer geeft u de voorkeur aan het ene of het andere?

Deze vragen worden al te vaak over het hoofd gezien, maar toch zijn ze essentieel voor een objectieve studie van uw markt. Te veel ondernemers (en zelfs gevestigde bedrijven) verwaarlozen (of zijn niet op de hoogte van) kwalitatieve technieken, wat leidt tot een overheersende aanpak op kwantitatief vlak (vooral online onderzoek). Laten we niet vergeten dat beide benaderingen (kwalitatief en kwantitatief) complementair zijn en in het ideale geval moeten worden gecombineerd om de realiteit van de markt zo goed mogelijk te benaderen. Daarom past onze marktonderzoeksmethodologie (hier gratis beschikbaar) ze achtereenvolgens toe.

Laten we starten met het schetsen van de verschillen en de overeenkomsten tussen kwalitatieve en kwantitatieve technieken.

Overeenkomsten en verschillen tussen kwalitatieve en kwantitatieve technieken

Doelstellingen

Kwalitatieve studies zijn bedoeld om complexe mechanismen op te sporen, te verkennen en te begrijpen. Kwantitatieve studies dienen om te meten, tellen, schatten en karakteriseren. Van de ene kant proberen we dus hypotheses te ontwikkelen en verbanden te leggen, van de andere proberen we deze te bevestigen of te weerleggen.

Toegepaste technieken

Kwalitatief marktonderzoek is gebaseerd op specifieke technieken zoals persoonlijke interviews, focusgroepen, antropologie en taalstudie. Kwantitatieve technieken zijn vooral verbonden met kwantitatieve vragenlijsten en aansluitend daarop online of offline enquêtes en peilingen. Kwantitatieve technieken kunnen ook modellen omvatten die gebaseerd zijn op massale data (Big Data).

Monster

Kwalitatieve studies zijn gebaseerd op beperkte steekproeven (meestal rond de 15 à 30), terwijl een kwantitatief onderzoek, om representatief te zijn, over het algemeen gebaseerd is op steekproeven van enkele honderden respondenten (of zelfs miljoenen in het geval van modellen gebaseerd op Big Data).

Voor- en nadelen

De kwalitatieve fase verloopt doorgaans langer en moeizamer dan de kwantitatieve fase omdat ze van nature minder gestructureerd is. Het vereist heel wat discipline om een kwalitatieve fase in de tijd te analyseren. De kwalitatieve fase zal langer duren dan de kwantitatieve enquête.

Ook onderstaande tabel maakt een vergelijking tussen beide methodes. Als u suggesties heeft om deze vergelijking te vervolledigen, twijfel dan niet om ons dit te laten weten.

Gebruikscases van kwalitatieve en kwantitatieve methoden

Nu de verschillen en overeenkomsten tussen beide methoden zijn vastgesteld, moet het cruciale punt van het gebruik ervan worden aangepakt. Met andere woorden, in welke situaties gebruikt u het ene of het andere, of een combinatie van beide.
Laten we beginnen met te zeggen dat het vanuit methodologisch oogpunt in een ideale wereld gepast zou zij om eerst het ene en vervolgens het andere te gebruiken (bekijk hiervoor onze uitstekende online gids voor marktonderzoek en in het bijzonder de infographic hiernaast). Er zijn echter situaties die het gebruik van de ene of de andere methode vereisen. In onze marktonderzoeksgids vindt u een hoofdstuk over het kiezen van de juiste methode. In de al geïdentificeerde gevallen lijkt het ons dat volgende situaties het waard zijn om onderzocht te worden:

Marktonderzoek in B2C

Daar waar een B2C-marktonderzoek meestal meer kwantitatief van aard is, is het gebruik van een kwalitatieve methodologie bij een nieuw of innovatief product zeker te rechtvaardigen. Een kwantitatieve aanpak vereist dat de respondent (bijvoorbeeld in een kwantitatieve enquête) de kennis of ervaring heeft om de vragen in de vragenlijst te beantwoorden. Hoe kan in het geval van een nieuw product (denk aan nieuwe voeding, een nieuw recept) een dergelijke complexe consumptie-ervaring worden gekwantificeerd zonder eerst te begrijpen hoe ze is opgebouwd. Hier komt de kwalitatieve fase aan de orde. Het stelt de consument in staat om geconfronteerd te worden met het nieuwe product, om reacties te observeren en indrukken (verbaal en non-verbaal) te verzamelen, en zo te begrijpen welke aspecten van zijn gedrag gekwantificeerd moeten worden (als ze gekwantificeerd kunnen worden natuurlijk).

Marktonderzoek in B2B

Professionals zijn zeker de moeilijkste doelgroep in een B2B-marktonderzoek. Hun agenda is zo vol dat het moeilijk is om mensen te vinden. Kwantitatieve B2B-enquêtes mislukken daarom vaak door een gebrek aan antwoorden. Het is hier beter om uw energie te richten op kwalitatieve interviews die gemakkelijker te organiseren zijn en meer waardevolle informatie opleveren.

Conclusie

Het is essentieel om de doelstellingen te begrijpen die met elk van de methoden kunnen worden bereikt; met andere woorden, voordat u met uw marktonderzoek begint, moet u zich in de geest van beide benaderingen verdiepen om de methode te kiezen die het beste bij uw situatie past.

Tags: marktonderzoeksmethodiek