Lo scopo di questo articolo è presentare i pro e i contro della ricerca di mercato in un ambiente B2C, facendo particolare attenzione ai metodi utilizzati e alle difficoltà previste. Mentre nella nostra guida alle ricerche di mercato online, abbiamo discusso tutte le tecniche e gli strumenti disponibili per effettuare una ricerca di mercato ideale, oggi ci concentreremo su una serie di passi che gli aspiranti imprenditori, startup e più in generale tutte le aziende che desiderano lanciare un nuovo prodotto o servizio nel B2C, dovranno seguire. La domanda principale a cui cercheremo di rispondere sarà quindi: “Qual è il minimo che si dovrebbe fare in una ricerca di mercato B2C avendo a disposizione poche risorse?”.
Tabella dei contenuti
- Definizioni
- Metodi di ricerca di mercato per il B2C
- Sequenza per utilizzare i diversi metodi
- 3 errori da evitare
- Specificità della ricerca di mercato per progetti di vendita al dettaglio
Definizioni dei termini
Il B2C si riferisce a un mercato in cui l’azienda vende direttamente ad una persona fisica, ovvero a quello che viene comunemente chiamato “consumatore”. I negozi locali (conosciuti anche come “rivenditori”) sono l’esempio stesso di aziende attive nel B2C.
La ricerca di mercato B2C è la più utilizzata (erroneamente) attraverso i sondaggi online.Questa, non si limita ai questionari online, e come vedremo nel paragrafo successivo, sono tante le metodologie e tecniche da applicare per ottenere un risultato che rappresenti la realtà fattuale di un mercato. Lo scopo di uno studio di mercato è il seguente: determinare quali sono i fatti di un mercato e utilizzare questa analisi accurata e realistica come base per mettere tutte le possibilità dalla propria parte quando si lancia un negozio.
Metodi di ricerca di mercato da utilizzare nel B2C
Mentre lo scopo della ricerca di mercato è quello di descrivere la realtà di un mercato in modo fattuale, questo lavoro può essere fatto solo utilizzando diversi metodi complementari. Troppo spesso vediamo che i capi progetto, gli imprenditori, e i responsabili marketing delle grandi aziende, equiparano la ricerca di mercato B2C a un sondaggio online. Purtroppo, questo è molto semplicistico. In questo paragrafo, cercheremo di offrirvi una panoramica dei diversi metodi di ricerca di mercato che riteniamo più importanti in un contesto B2C, e nel prossimo paragrafo, vi suggeriremo di organizzarli per essere il più precisi possibile riguardo alla realtà di una ricerca di mercato B2C.
Metodo di ricerca di mercato n°1: lo studio dell’ambiente B2C
Lo studio dell’ambiente, in particolare quello legale, è particolarmente vitale nelle ricerche di mercato B2C. Infatti, ci sono molte regole, norme e standard che proteggono il consumatore. Queste regole possono essere regionali, nazionali, transnazionali (ad esempio, europee), ed è quindi fondamentale rispettarle. L’analisi dei vincoli legali fa parte di un pacchetto chiamato “analisi ambientale” ed è spesso conosciuto come analisi PESTEL. Vogliamo rimandarvi al capitolo del nostro white paper su questo argomento per una spiegazione dettagliata. Nel contesto del vostro progetto B2C, dovrete assolutamente prestare particolare attenzione agli aspetti legali. Di tutti gli elementi da studiare nell’analisi PESTEL, vi consigliamo di dedicare più tempo alla “L” di “Legale”. È molto importante se il vostro obiettivo è quello di esportare i vostri prodotti o servizi, in quanto gli standard possono variare da un paese all’altro all’interno dell’Unione Europea, e naturalmente anche al di fuori.
Dov’è possibile trovare informazioni sugli standard e sui vincoli legali del vostro futuro mercato?
Quando si entra a far parte di un nuovo mercato, è normale non conoscere tutti i suoi aspetti. Circondarsi degli esperti giusti assicurerà la sopravvivenza a lungo termine della vostra azienda. Gli errori legali non sono una scusa.
Prima di assumere un avvocato investendo una gran parte del vostro capitale, prendetevi il tempo di studiare il terreno da soli. Questo vi farà risparmiare denaro, naturalmente, ma soprattutto vi aiuterà a familiarizzare con la materia e a sviluppare le vostre capacità . Si pone quindi la questione di dove trovare le informazioni giuste.
Nonostante, al giorno d’oggi, sia possibile trovare qualsiasi informazione su Internet, vi consigliamo di fare una selezione molto giudiziosa delle informazioni da trovare. Prima di iniziare questa ricerca su Internet, dovrete trovare i seguenti professionisti:
- Organizzazioni di sostegno all’imprenditoria: hanno sempre un dipartimento legale che vi aiuterà e vi fornirà informazioni pertinenti e soprattutto affidabili. Per la Francia, contattate la vostra Camera di Commercio e dell’Artigianato o BPI France. Per il Belgio, contattate Bruxelles presso Hub. Bruxelles (che ora comprende i servizi al dettaglio oltre a quelli di supporto alle esportazioni), la Vallonia con AWEX, le Fiandre con Vlaio.
- Organizzazioni professionali: le federazioni e le altre associazioni professionali sono un luogo di primaria importanza per raccogliere informazioni affidabili circa un mercato. Queste organizzazioni hanno avvocati a disposizione dei membri, ma che possono essere sollecitati per il lancio di un’attività . Ecco alcuni link utili:
- Confederazione Generale della Vendita al Dettaglio di Alimenti
- Confederazione dell’artigianato e delle piccole imprese edili
- Confederazione Nazionale dell’Artigianato, dei Mestieri e dei Servizi
- Questo sito offre un motore di ricerca per paese e tipo di prodotto. La registrazione è gratuita.
Metodo di ricerca di mercato 2: intervistare i consumatori
Nell’ambito delle ricerche di mercato B2C, è fondamentale capire i bisogni dei consumatori, le loro aspettative, ma anche le loro frustrazioni (note come “pain points”). Vi proponiamo quindi di utilizzare metodi per qualificare i bisogni dei consumatori. Questi, fanno parte della ricerca di marketing qualitativoh che abbiamo trattato in dettaglio nella nostra guida alle ricerche di mercato online. Pertanto, in questo articolo ci limiteremo a dare una panoramica generale delle tecniche qualitative utili per intervistare i consumatori. I due metodi principali sono le interviste qualitative e il gruppo di discussione (vedi qui le differenze tra le due tecniche)
L’intervista qualitativa
Le interviste qualitative possono essere condotte in diversi modi nell’ambiente del B2C. A seconda del contesto d’acquisto, è possibile scegliere un’intervista faccia a faccia (per esempio a casa del consumatore) o in loco (per esempio alla cassa).
Consigli preziosi
Il contesto di acquisto dovrebbe guidarvi nella scelta della tecnica giusta. Nel caso di un acquisto istintivo (in un negozio locale), dovrete concentrarvi sul contesto in loco per essere il più vicini possibile alla decisione d’acquisto e raccogliere le informazioni più affidabili. In contesti di acquisto più complessi (beni strumentali a lungo termine), il contatto faccia a faccia è l’ideale. Inoltre, ricordatevi di includere nella discussione tutte le persone coinvolte nella decisione. Nel caso della scelta di un fornitore di energia o di Internet, normalmente la decisione viene presa all’interno della coppia, o anche tenendo conto delle esigenze dei bambini.
immagine: Shutterstock
I gruppi di discussione
Il gruppo di discussione mira a riunire da 6 a 8 persone in una stanza per discutere un argomento specifico. I partecipanti saranno reclutati in base all’adeguatezza del loro profilo con i futuri clienti (i “target”) del vostro prodotto o servizio.
Questi gruppi di discussione sono particolarmente usati nel B2C (molto meno nel B2B per ragioni pratiche che discuteremo nel prossimo articolo), poiché è relativamente facile reclutare singoli consumatori per questo tipo di esercizio.
Il gruppo di discussione presenta alcune difficoltà che dovreste conoscere.
In primo luogo, il gruppo di discussione richiede di discutere un argomento specifico. È particolarmente adatto se avete un prototipo, un’idea particolare o un nuovo prodotto da mettere nelle mani dei partecipanti durante la discussione. La discussione fornirà dei risultati migliori se si presentano ai partecipanti degli elementi concreti.
In secondo luogo, il risultato dipenderà significativamente dalla qualità della moderazione, cioè dalla vostra capacità (se sarete voi a condurre la discussione) di coinvolgere tutti i partecipanti. È essenziale evitare a tutti i costi che uno o due partecipanti dominino il dibattito.
Come realizzare uno studio qualitativo come aspirante imprenditore?
Non è facile realizzare un eccellente studio qualitativo vestendo i panni di un capo progetto e avendo poche risorse. Tuttavia, è possibile se ci si rimbocca le maniche.
La prima cosa da fare è testare la vostra idea con le persone intorno a voi prima di chiedere l’opinione a degli sconosciuti. Usate la vostra rete per convincere queste persone (che dovranno avere il profilo dei vostri futuri clienti) a darvi del tempo. Prendetevi almeno 30 minuti per intervistarli. Se non vi sentite pronti per incontrarli, iniziate con delle interviste telefoniche.
Consigli essenziali: preparate le vostre domande sotto forma di guida all’intervista (qui troverete tutti i nostri consigli per la redazione). Assicuratevi sempre di annotare le vostre impressioni e di riassumere l’intervista subito dopo averla terminata. In questo modo, i vostri ricordi saranno più freschi. Inoltre, detto sinceramente, se non lo fate subito dopo l’incontro, è probabile che non lo facciate affatto.
Metodo di ricerca di mercato n°3: il sondaggio online
Il terzo metodo più popolare per condurre ricerche di mercato nel B2C è naturalmente la ricerca di mercato online. In questo caso l’obiettivo non è quello di misurare la soddisfazione dei consumatori (anche se questo potrebbe avere senso per quantificare la frequenza di un “pain point” tra i consumatori), ma piuttosto di valutare e validare accuratamente le ipotesi che avete formulato nei passi precedenti su un campione sufficientemente grande. È anche un’occasione per validare gli aspetti visivi della vostra offerta: layout del negozio, imballaggio, pubblicità , e così via, qualsiasi elemento può essere confermato nel contesto di un sondaggio online.
Sono richieste alcune regole di redazione così come per un questionario online:
- evitate formulazioni ambigue e contorte che potrebbero generare confusione
- concentratevi sulle affermazioni (“compro prodotti biologici in negozi specializzati, “uso la mia auto tutti i giorni per andare al lavoro”, “mi rivolgo a un’agenzia di viaggi per andare in vacanza”)
- fate attenzione quando misurate l’intenzione d’acquisto: le domande che implicano un cambiamento comportamentale, l’intenzione d’acquisto piuttosto che un comportamento provato, sono particolarmente pericolose da gestire e sono fonte di grandi errori nelle ricerche di mercato. Domande come “sono pronto a comprare altri prodotti…”, “in futuro, ho intenzione di…”, “sarei disposto a pagare X€ per questo prodotto/servizio”, vi daranno nel migliore dei casi risultati sopravvalutati, e nel peggiore, risultati completamente falsi. L’Essere Umano ha una capacità unica di proiettarsi nel futuro senza cambiare le sue abitudini quotidiane. Se riuscite ad usare solo una domanda prospettica, assicuratevi di usare altre domande sullo stesso argomento che vi aiuteranno a determinare se il consumatore sta dicendo la verità o vi sta ingannando. Quando il questionario online è pronto, non dimenticate di testarlo su un piccolo campione per identificare eventuali problemi e avere il tempo di correggerli, (questo è chiamato un “soft launch” e di solito è fatto sul 10% del pannello previsto per il sondaggio).
Noleggio di un gruppo: un modo conveniente per condurre ricerche di mercato online
La domanda ricorrente che ci viene posta come agenzia di ricerche di mercato è “dove posso trovare le persone che rispondono al mio questionario?”
Vi consigliamo vivamente di non inviare il questionario a persone di vostra conoscenza. I risultati sarebbero distorti. Investite invece (1000€ sono più che sufficienti per un campione di 200-400 persone a seconda del paese) nel noleggio di un gruppo esterno sul quale condurre il vostro questionario.
Molte società affittano partecipanti adatti ai vostri bisogni. Dovrete definire i criteri di selezione (età , sesso, luogo di residenza) prima di lanciare il vostro questionario online. Dal momento che il nostro blog non ha un carattere commerciale, non li pubblicizzeremo, ma sentitevi liberi di contattarci per ulteriori informazioni.
In quale ordine si dovrebbero utilizzare i diversi metodi di ricerca di mercato?
La nostra guida alla ricerca di mercato online vi fornisce una sequenza in cui è possibile usare i diversi metodi di ricerca di mercato. Ovviamente, si tratta di un piano generale ideale nel momento in cui si può applicare l’intera gamma di tecniche di ricerca di mercato (il che, diciamolo, accade raramente). Nel caso più frequente di risparmio di risorse, vi consigliamo quindi di utilizzare i 3 metodi sopra descritti e di procedere come segue:
- Determinare con precisione i vincoli legali che il vostro prodotto/servizio dovrà rispettare
- Percepire quale sarà il vostro bacino di utenza e studiare i vostri 3 principali avversari
- Intervistare circa 20 persone (per almeno 30 minuti e se possibile dopo aver sperimentato i vostri concorrenti), e determinare in ordine decrescente di importanza i 10 fattori che determinano soddisfazione, fedeltà e acquisto.
- Preparare la vostra indagine quantitativa: create 2 domande per ognuno di questi 10 fattori, testate il questionario su un piccolo campione di 20 persone e poi iniziate il processo di somministrazione con un minimo di 200 persone.
- In base alle risposte ottenute nella fase precedente, migliorate ciò che bisogna migliorare nel vostro prodotto/servizio e tornate alla fase 4 (tanto più facile in quanto vi sarete assicurati di conservare i dati di contatto delle persone che avete intervistato e di aver ottenuto il loro consenso per ricontattarle, cf. GDPR).
Difficoltà e punti di attenzione nelle ricerche di mercato B2C: 3 errori da evitare
Come in ogni ricerca di mercato, in quelle condotte in un contesto B2C bisogna prestare particolare attenzione a determinate questioni.
Errore #1: usare un campione di convenienza
Non c’è niente di peggio che usare solo un campione di convenienza per le fasi qualitative (metodo 2) e quantitative (metodo 3). Dovrete assolutamente cercare di intervistare estranei che non hanno alcun legame emotivo con voi.
Errore #2: trascurare gli aspetti legali
Gli errori legali non perdonano. Mentre gli errori di marketing o di analisi della strategia possono sempre essere corretti in seguito, quelli relativi agli aspetti legali si pagano in contanti e spesso retroattivamente.
Errore #3: fraintendere come viene presa la decisione di acquisto
La vostra ricerca di mercato dovrebbe concentrarsi sul contesto che determina la decisione di acquisto. Se la decisione viene presa da una sola persona, sarà necessario concentrarsi su quell’unica persona. Se la decisione è presa da diverse persone, dovrete intervistare tutte le parti interessate per poter capire il processo decisionale. Se il contesto (internet / punto vendita) condiziona l’acquisto, dovrete avvicinarvi il più possibile a questo contesto per condurre la vostra ricerca di mercato.
Le particolarità delle ricerche di mercato per i punti vendita
Le ricerche di mercato per un negozio locale rispondono a una dinamica particolare. La posizione del punto vendita determina spesso il successo o il fallimento dell’azienda.
Ai metodi 1, 2 e 3 si deve quindi aggiungere lo studio della localizzazione del punto vendita. Abbiamo dedicato un intero capitolo della nostra guida alle ricerche di mercato online a questo argomento. Consultatelo.
Viste le dimensioni generalmente ridotte del bacino di utenza nel caso dei negozi locali, è anche opportuno rafforzare, nel contesto delle interviste qualitative, lo studio della concorrenza e dei punti di differenziazione di quest’ultima.
In ogni caso, non bisogna mai iniziare senza aver trovato il luogo giusto. Pur avendo il miglior prodotto del mondo, i clienti potrebbero non scegliere voi.
Immagine: Shutterstock
Posted in Non categorizzato.
