Il marketing sociale è la branca del marketing che mira a promuovere cause sociali o interesse generale. Il marketing sociale giocherà in particolare sui valori sociali degli obiettivi per convincerli. Philip Kotler ha sintetizzato la sfida nel titolo del suo libro pubblicato nel 2008: “marketing sociale: cambiare comportamento per fare del bene”.
Sommario
- Marketing sociale: definizione
- Implementazione di un piano di marketing sociale
- Case Research: Tabacco negli Stati Uniti nel 1929
- Esempi
- Fonti
Marketing sociale: definizione
Il termine “marketing sociale” è stato coniato da Philip Kotler e Gerald Zaltman nel 1971. All’epoca era usato per descrivere azioni di marketing che potevano cambiare il comportamento sociale.
Il marketing sociale non deve essere confuso con la pubblicità sociale o anche con la comunicazione sociale. Kotler e Zaltman affermano:
“Il marketing sociale è la progettazione, l’implementazione e il monitoraggio di programmi progettati per influenzare l’accettabilità delle idee sociali e che incorporano considerazioni su pianificazione, prezzi, comunicazione, distribuzione e ricerche di mercato”.
Marketing sociale: implementazione
Logicamente, Kotler e Zaltman hanno sviluppato il concetto di marketing sociale nel 1971 secondo le 4P di McCarthy (per maggiori informazioni, vedere il nostro articolo sul marketing mix).
Marketing mix: il prodotto
In una struttura aziendale classica, vengono condotte ricerche di mercato, viene sviluppato un prodotto per soddisfare le esigenze degli obiettivi e quindi commercializzato. Questa dimensione di sviluppo ad hoc esiste anche nel social marketing ma non si limita a un prodotto specifico. “Vendere” l’idea sociale (“non bere e guidare”, “rispettare i limiti di velocità”, “ordinare i rifiuti”) richiede lo sviluppo di prodotti diversi per rendere possibili le azioni. Nel caso della prevenzione della guida in stato di ebbrezza, dobbiamo modificare leggi specifiche per aumentare le sanzioni. Dobbiamo adattare le polizze degli assicuratori, sviluppare meccanismi di avviamento del veicolo abbinati a un etilometro e introdurre sul mercato etilometri usa e getta.
Marketing mix: evidenziazione (“promozione”)
Anche la promozione” è un aspetto centrale. Non si limita alla pubblicità tradizionale. Tutti i canali possono essere utilizzati per “vendere” l’idea social. Prendendo l’esempio precedente della lotta contro la guida in stato di ebbrezza, il Belgio offre un ottimo esempio di promozione di successo con la sua campagna “Bob“. Lanciata nel 1995, è stata adottata da 17 paesi europei. È disponibile in varie modalità: radio, campagne di affissione, animazione, sensibilizzazione durante i controlli delle forze dell’ordine. Ad ogni “touchpoint”, il viene distribuito il famoso portachiavi “Bob” per prolungare lo sforzo di comunicazione e concretizzare l’impegno dell’individuo per la causa sociale.
Marketing mix: la distribuzione (“luogo”)
Affinché il marketing sociale sia efficace, si deve dare potere agli “obiettivi” di agire. È qui che spesso consiste il problema. Mentre il prodotto è ben designato e il marketing è ben ponderato, il target e il suo desiderio di servire sono completamente dimenticati. La domanda a cui rispondere qui è: “Cosa devo fare per convincere l’individuo ad agire? Ad esempio, se si vuole promuovere la raccolta differenziata, cosa si deve mettere in atto per consentire a tutti di agire?
Marketing mix: il prezzo
In teoria, il prezzo è zero per gli individui presi di mira dal social marketing. Ma ogni azione ha un costo, e l’idea qui è di ridurlo il più possibile per incoraggiare l’individuo a mettere in pratica i suoi buoni propositi. Un buon esempio è l’implementazione di “scatole per le donazioni” negli aeroporti. La loro presenza in luoghi dove le persone sono prigioniere e monete non scambiabili in tasca è una combinazione perfetta per abbassare il costo della partecipazione.
Crediti: Antonin via Flickr.
Tabacco: tecniche di social marketing per convincere le donne a fumare
L’abuso di alcol e il consumo di tabacco sono piaghe della società. In quanto tali, sono combattuti dalla società, in particolare applicando una strategia di prezzo “socialmente orientata”. La vendita del tabacco è quindi gravata da tasse elevate per dissuadere i fumatori e l’alcol è soggetto a un prelievo aggiuntivo sotto forma di accise.
Come sottolineano Kotler e Zaltman (1971):
“L’arte di vendere sigarette […] può avere qualche attinenza con l’arte di vendere cause sociali”.
Per quanto provocatoria possa sembrare, questa affermazione non è, infatti, lontana dalla verità. L’industria del tabacco ha implementato una strategia di marketing specificamente rivolta alle donne in cerca di emancipazione. Gli annunci, parte integrante del marketing mix, rispecchiavano perfettamente questo obiettivo. Le donne hanno iniziato a fumare a causa dell’uso di tecniche di marketing sociale. Già nel 1929 erano convinti che il tabacco avrebbe permesso loro di emanciparsi e servire gli interessi femministi. Il pubblicista Edward Bernays è all’origine dell’operazione “Torches of Freedom“, che farà passare la sigaretta come socialmente accettabile tra le donne.
Marketing sociale: altri esempi
Di seguito sono riportati alcuni esempi diversi per illustrare il concetto di marketing sociale.
Crediti della foto: Doug Kaye via Flickr.
Crediti della foto: Duval Guillaume via Flickr
Crediti: Miel Van Opstal via Flickr.
Fonti
Bernays, E. L., & Bazon, I. (2012). Propaganda (1928). Alexandria Publishing House.
Kotler, Philip, and Nancy Lee. Social marketing: Influencing behaviors for good. Sage, 2008.
Kotler, Philip, and Gerald Zaltman. “Social marketing: an approach to planned social change.” Journal of marketing 35.3 (1971): 3-12.
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