Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu in !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Sociale marketing: definitie, uitvoering, voorbeelden [Gids 2021]

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu in !

Sociale marketing is de tak van marketing die tot doel heeft doelen van sociale aard of van algemeen belang te promoten. Sociale marketing speelt vooral in op de sociale waarden van de doelgroepen om hen te overtuigen. Philip Kotler vatte dit gegeven samen in de titel van zijn in 2008 gepubliceerde boek: “Sociale marketing: gedrag veranderen om goed te doen”.

Inhoud


banner definition

Sociale marketing: definitie

De term “sociale marketing” werd in 1971 bedacht (Engels) door Philip Kotler en Gerald Zaltman. In die tijd werd het gebruikt om marketingacties te beschrijven die sociaal gedrag konden veranderen.

Sociale marketing mag niet worden verward met sociale reclame of zelfs sociale communicatie. In de woorden van Kotler en Zaltman:

“Sociale marketing is het ontwerpen, uitvoeren en controleren van programma’s die bedoeld zijn om de aanvaardbaarheid van sociale ideeën te beïnvloeden en die planning, prijsstelling, communicatie, distributie en marketingonderzoek omvatten.

Sociale marketing: uitvoering

Logischerwijs hebben Kotler en Zaltman in 1971 het concept van sociale marketing ontwikkeld volgens de 4P’s van McCarthy (voor meer informatie, zie ons artikel over de marketingmix).

marketing mix 4P product produit

Marketingmix: het product

In een traditioneel bedrijfskader wordt een marktonderzoek uitgevoerd, een product ontwikkeld om aan de behoeften van de doelgroepen te voldoen en vervolgens op de markt gebracht. In de sociale marketing bestaat deze ad hoc ontwikkelingsdimensie ook, maar is zij niet beperkt tot een specifiek product. Het “verkopen” van het sociale idee (“niet drinken en rijden”, “respecteer de maximumsnelheid”, “sorteer uw afval”) vereist dat verschillende producten worden ontwikkeld om de acties mogelijk te maken. Wat de preventie van rijden onder invloed betreft, moeten specifieke wetten worden gewijzigd om de straffen te verhogen, moet het beleid van de verzekeraars worden aangepast, kunnen mechanismen voor het starten van voertuigen in combinatie met een blaastest worden ontwikkeld, moeten wegwerpbare blaastests op de markt worden gebracht, enz.

marketing mix 4P promotion

Marketingmix: promotie

Promotie” is ook een centraal aspect. Het is niet beperkt tot traditionele reclame. Alle kanalen kunnen worden gebruikt om het sociale idee te “verkopen”. Om het vorige voorbeeld van de strijd tegen het rijden onder invloed te nemen: België biedt ons met zijn “Bob”-campagne een goed voorbeeld van een succesvolle promotie. Ze werd in 1995 gelanceerd en werd inmiddels door 17 Europese landen overgenomen. De campagne heeft vele facetten: radio, postercampagnes, animaties, bewustmaking tijdens politiecontroles. Bij elk “touchpoint” wordt de beroemde “Bob”-sleutelhanger uitgedeeld om de communicatie-inspanning te verlengen en om de betrokkenheid van de persoon bij het sociale doel te tonen.

marketing mix 4P place

Marketingmix: distributie (“plaats”)

Sociale marketing kan alleen effectief zijn als de “doelgroepen” de kans krijgen om te handelen. Hier ligt vaak het probleem. Hoewel het product goed is omschreven en de marketing goed is doordacht, worden de doelgroep en zijn wil om te handelen volledig vergeten. De vraag die hier moet worden beantwoord is: “Wat moet ik doen om het individu tot actie te bewegen? Als u bijvoorbeeld afvalsortering wilt bevorderen, wat moet u dan doen om iedereen in staat te stellen actie te ondernemen?

marketing mix 4P price prix

Marketingmix: de prijs

In theorie is de prijs nul voor de personen op wie sociale marketing is gericht. Maar aan elke actie hangt een prijskaartje en het gaat er hier om die zo laag mogelijk te houden om het individu aan te moedigen zijn goede voornemens in praktijk te brengen. Een goed voorbeeld is het plaatsen van “donatieboxen” in luchthavens. Hun aanwezigheid op plaatsen waar mensen ‘gevangen’ zitten en de aanwezigheid van niet-omruilbare munten in hun zakken is een perfecte combinatie om de deelnamekosten te verlagen.



marketing social Bob campagne

De sleutelhanger is een van de succesfactoren van de “Bob”-campagne.
Credits: Antonin via Flickr


Tabak: sociale marketingtechnieken om vrouwen over te halen te roken

Alcoholmisbruik en tabaksgebruik zijn maatschappelijke plagen. Als zodanig worden zij door de samenleving bestreden, met name door de toepassing van een zogenaamde “sociaal gerichte” prijsstrategie. Op de verkoop van tabak worden dus hoge belastingen geheven om rokers te ontmoedigen, en op alcohol wordt een extra heffing gelegd in de vorm van accijnzen.

Zoals Kotler en Zaltman (1971) opmerken:

“De kunst van het verkopen van sigaretten […] kan enige invloed hebben op de kunst van het verkopen van sociale doelen”.

Deze bewering, hoe provocerend zij ook klinkt, is in feite niet zo ver van de waarheid verwijderd. De tabaksindustrie had een marketingstrategie die specifiek gericht was op vrouwen die emancipatie nastreefden. De reclame (Engels), als onderdeel van de marketingmix, beantwoordde perfect aan deze doelstelling. Vrouwen begonnen te roken door het gebruik van sociale marketingtechnieken. Zij waren er al in 1929 van overtuigd dat tabak hen mondiger zou maken en de feministische belangen zou dienen. Het was de reclameman Edward Bernays die het initiatief nam tot de operatie “Torches of Freedom” (Engels), die roken sociaal aanvaardbaar maakte bij vrouwen.


Sociale marketing: andere voorbeelden

Hieronder volgen enkele voorbeelden om het concept van sociale marketing te illustreren.

marketing social smokey the bear

“Smokey The Bear” is de belichaming van de strijd tegen bosbranden in de Verenigde Staten. Deze mascotte speelt een centrale rol bij de drastische vermindering van bosbranden in de VS.  Smokey verpersoonlijkt, op een vriendelijke manier, de gemeenschappelijke inspanning om het milieu te redden. 
Foto credits: Doug Kaye via Flick.

affiche Faux Gras Gaia

De dierenbeschermingsorganisatie Gaia heeft een product gecreëerd dat “Faux Gras” wordt genoemd en dat lijkt op foie gras maar dat niet met dierlijke ingrediënten is bereid. Faux Gras” zet consumenten dus aan tot “actie” (zie “marketingmix plaats”)
Fotocredits: Duval Guillaume via Flickr

Boîtes à dons dans un aéroport ; exemple de marketing social

Liefdadigheidsinstellingen gebruiken luchthavens als marketingplatform om donaties aan hun doelen te stimuleren.

road safety campaign in France

De preventie van verkeersongevallen is een sociale zaak die in alle landen veel inspanningen vergt. Een analyse volgens het 4P-model (marketingmix) biedt een verrijkende lezing van de sociale marketing aan het werk. Bijzonder vermeldenswaard zijn de assen communicatie (“Promotie”) en uitvoering (“Plaats”). De veiligheidsgordel en alle andere technologische ontwikkelingen die de veiligheid in het voertuig verhogen, zijn een natuurlijk gevolg van de sociale marketingacties rond deze zaak.
Credits: Miel Van Opstal via Flickr


Bronnen

Bernays, E. L., & Bazon, I. (2012). Propaganda (1928). Alexandria Publishing House.

Kotler, Philip, and Nancy Lee. Social marketing: Influencing behaviors for good. Sage, 2008.

Kotler, Philip, and Gerald Zaltman. “Social marketing: an approach to planned social change.” Journal of marketing 35.3 (1971): 3-12.

Tags:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *