Marketing social: Definición, implementación, ejemplos [Guía 2021]

El marketing social es una rama del marketing que busca promover causas sociales o de interés general, por lo que recurre de manera destacada a los valores sociales de su público objetivo para convencerlo. Philip Kotler resume este reto en el título del libro que publicó en 2008: «Marketing social: cambiando el comportamiento para hacer el bien».

Resumen

• Marketing social: Definición
• Implementando el marketing social en un plan
• Investigación de caso: Tabaco en Estados Unidos en 1929
• Ejemplos
• Fuentes

Marketing social: definición

El término «marketing social» fue inventado por Philip Kotler y Gerald Zaltman en 1971, y en su momento se usó para describir acciones de marketing que podían cambiar el comportamiento social.

El marketing social no debería confundirse con la publicidad social ni con la comunicación social. En palabras de Kotler y Zaltman:

«El marketing social es el diseño, implementación y seguimiento de programadas diseñados para influir en lo aceptable que resultan ciertas ideas sociales e incluye considerar la planificación, la fijación de precios, la comunicación, la distribución, y la investigación de mercado».

Marketing social: implementación

Lógicamente, Kotler y Zaltman desarrollaron el concepto de marketing social en 1971 según las 4P de McCarthy (para más información, lee nuestro artículo sobre marketing mix).

Marketing mix: el producto

En un marco empresarial clásico, se realiza una investigación de mercado, se desarrolla un producto para cubrir las necesidades del público objetivo y después se comercializa. Dicha dimensión de desarrollo ad hoc también existe en el marketing social, pero no se limita a un producto específico. «Vender» la idea social («no bebas y conduzcas», «respecta el límite de velocidad», «recicla») exige que se desarrollen distintos productos para poder llevar a cabo estas acciones. En el caso de la prevención contra la conducción bajo los efectos del alcohol, hay que modificar leyes concretas para aumentar las multas cuando se produce dicho comportamiento. También hay que adaptar las políticas de los seguros, desarrollar mecanismos de encendido del vehículo que incluyan un alcoholímetro, e introducir alcoholímetros desechables en el mercado.

Marketing mix: destacar («promoción»)

La «promoción» también es un aspecto central y no se limita a la publicidad tradicional; pueden usarse todos los canales para «vender» una idea social. Tomemos el ejemplo anterior de la lucha contra la conducción bajo los efectos del alcohol, en el que Bélgica nos ofrece una muestra excelente de promoción exitosa con su campaña «Bob». Lanzada en 1995, otros 17 países europeos la han adoptado y está disponible a través de diversas vías: por radio, campañas de carteles, animaciones, aumento de la concienciación durante los controles realizados por la policía. En cada uno de esos «puntos de contacto» se entrega un llavero del famoso «Bob» para extender el esfuerzo de comunicación y materializar el compromiso individual con una causa social.

Marketing mix: la distribución («posición»)

Para que el marketing social sea efectivo, hay que capacitar al «público objetivo» para que actúe, y ahí es donde suele residir el problema. Mientras que el producto está bien diseñado y el marketing se ha pensado a conciencia, el público objetivo y su deseo de servir se olvidan por completo. La pregunta a la que dar respuesta en este caso es: «¿Qué tengo que hacer para que el individuo entre en acción?». Por ejemplo, si quieres promover el reciclaje de residuos, ¿qué tienes que hacer para permitir que todos tomen parte?

Marketing mix: el precio

En teoría, el precio para los individuos objetivo del marketing social es cero, pero toda acción tiene su coste y la idea sería reducir dicho coste todo lo posible para animar al individuo a llevar a cabo sus resoluciones positivas. Un buen ejemplo es la implementación de «cajas de donaciones» en los aeropuertos. Su presencia en lugares en los que las personas se ven obligadas a esperar y tienen monedas en los bolsillos que no pueden cambiar es una combinación perfecta para reducir el coste de la participación.

El llavero es uno de los factores de éxito de la campaña «Bob»
Crédito: Antonin vía Flickr.

Tabaco: técnicas de marketing social que convencieron a las mujeres para que fumasen

El abuso del alcohol y el consumo de tabaco son lacras sociales y, como tales, la sociedad lucha contra ellas aplicando sobre todo estrategias de precios «orientadas de manera social». La venta de tabaco está gravada con altos impuestos para disuadir a los fumadores, y el alcohol está sujeto a una tasa adicional en forma de impuestos especiales.

Tal y como Kotler y Zaltman (1971) señalan:

«El arte de vender cigarrillos […] puede tener cierta relación con el arte de vender causas sociales».

A pesar de lo provocativa que suena, esta frase en realidad no dista mucho de la verdad. La industria del tabaco ha implementado una estrategia de marketing dirigida en concreto hacia las mujeres que quieren emanciparse. Los anuncios, una parte integral del marketing mix, reflejan a la perfección este objetivo. Las mujeres empezaron a fumar por el uso de técnicas de marketing social. Ya en 1929 estaban convencidas de que el tabaco les permitiría emanciparse y servía a sus intereses feministas. El publicista Edward Bernays se encuentra en el origen de la operación «Torches of Freedom», que harían que los cigarrillos pasaran a ser aceptables socialmente entre las mujeres.

Marketing social: otros ejemplos

A continuación hay varios ejemplos diversos para ilustrar el concepto de marketing social.

«Smokey el Oso» personifica la lucha contra los incendios forestales en Estados Unidos. Esta mascota ha sido el elemento central en la drástica reducción de incendios forestales en Estados Unidos. Smokey personifica, de manera amistosa, el esfuerzo común para salvar el medio ambiente.
Crédito de la fotografía: Doug Kaye vía Flickr.

La asociación de protección de animales Gaia ha creado un producto llamado «Faux Gras» parecido al paté pero sin ingredientes animales. El «Faux Gras» permite que los consumidores «entren en acción» (ver «posicionamiento en el marketing mix»).
Crédito de la fotografía: Duval Guillaume vía Flickr

Las organizaciones benéficas usan los aeropuertos como plataforma de «marketing» para animar a realizar donaciones para sus causas.

La prevención de los accidentes de tráfico es una causa social que promueve grandes esfuerzos en todos los países. Un análisis siguiendo el modelo de las 4P (marketing mix) ofrece una lectura enriquecedora del marketing social en acción. Resulta especialmente destacables los ejes de comunicación («Promoción») e implementación («Posición»). El cinturón de seguridad y todos los desarrollos tecnológicos que aumentan la seguridad en el coche son consecuencia natural de las actividades de marketing social relacionadas con esta causa.
Crédito: Miel Van Opstal vía Flickr.

Fuentes

Bernays, E. L., & Bazon, I. (2012). Propaganda (1928). Alexandria Publishing House.

Kotler, Philip, and Nancy Lee. Social marketing: Influencing behaviors for good. Sage, 2008.

Kotler, Philip, and Gerald Zaltman. «Social marketing: an approach to planned social change.» Journal of marketing 35.3 (1971): 3-12.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.