Marketing mix : analyse de la marque de cosmétiques Lush

Nous avons souvent parlé de la marque de cosmétiques Lush comme d’un exemple en matière d’expérience client. Aujourd’hui nous vous proposons une analyse du marketing mix de Lush. Nous suivrons la méthode des 7P dont vous retrouverez les étapes pas-à-pas dans nos grilles d’analyse du marketing mix.

Le produit

Le produit est la pierre angulaire de la stratégie marketing de Lush. Son positionnement marketing repose sur la promesse de produits naturels, « frais » (cette notion étant relativement floue) et non testés sur les animaux. Le marketing mix s’exprime donc naturellement à travers tous les attributs des produits.

Le branding de Lush est celui d’une marque qui veut apporter de la joie et de l’énergie positive à ses clients. Les produits sont donc très colorés pour transmettre cette valeur.

Le packaging est un élément central du marketing mix « produit ». Un modèle unique de pot, minimaliste, est utilisé pour les crèmes. On y retrouve la date de fabrication ainsi que l’identité de celui ou celle qui l’a fabriqué. En plus d’être un élément différenciateur qui prouve le caractère artisanal et frais des produits, l’étiquette est presque collector car on a envie de connaître les personnes derrière les produits.

Le packaging est également une manière de prouver l’engagement pour la nature. Il est en effet réduit au maximum pour les produits solides, et pour les crèmes les pots utilisés sont minimalistes et réutilisables. Un programme de recyclage existe d’ailleurs, qui vous permet d’obtenir un produit gratuit si vous ramenez 5 pots vides.

Le prix

La stratégie tarifaire suivie par Lush est basée sur la valeur perçue par le client. Les prix des produits sont fixes, mais le pricing dégressif est appliqué en fonction de la taille du contenant. Pour un même produit, plus le volume de produit acheté est élevé, moins le prix au litre / kilo est élevé.

Des remises temporaires sont accordées à des moments particuliers de l’année mais restent l’exception. Pour le canal online, des offres promotionnelles sont plus souvent accordées, notamment lors du Black Friday.

La communication

Les efforts de communication de Lush se matérialisent via des actions de street marketing ou de guerilla marketing plutôt que par de la publicité traditionnelle.

La vitrine des magasins est dans cette optique un canal de communication essentiel. La photo ci-dessous est exemplative de la liberté laissée au store managers pour transmettre des messages qui correspondent à l’ADN de la marque. La photo ci-dessous a été prise à Montpellier (France) où le responsable du magasin a décidé d’afficher un message un brin provocateur en vitrine.

Le magasin Lush de Montpellier (France) affiche en vitrine que les racistes, homophones et ceux souffrant de symptômes liés au Covid-19 sont priés de ne pas rentrer.
Crédits : avec l’aimable autorisation de  @Samir17Samir via Twitter.

Lush concentre ses efforts de communication sur les canaux online et là encore transmet ses valeurs autour de l’éthique et de la transparence. Vous retrouverez ainsi sur YouTube de nombreuses vidéos, produites par Lush, qui vous montrent comment les produits sont fabriqués. On y voit une fabrication manuelle à phase de produits naturels. Loin de l’univers aseptisé des usines des géants mondiaux de la cosmétique, on découvre dans ces vidéos un processus artisanal qui relève plus de l’artisanat que de la chimie. Ces vidéos ont donc vocation à « rassurer ».

La distribution

Les produits Lush sont uniquement distribués via des boutiques à l’effigie de la marque. Il s’agit donc d’un réseau de distribution propriétaire. Le e-commerce s’est également développé à la faveur de la crise du Covid-19.

Le marketing mix de Lush s’articule très fort autour de l’humain. La joie de vivre des employés s’exprime aussi online, dans les vidéos que la marque diffuse sur les réseaux sociaux, comme par exemple dans cette vidéo sur la fabrication d’un savon en forme d’aubergine. Crédits : Lush via YouTube

L’humain

L’humain est vraiment au centre de l’expérience client proposée par Lush. Les employés de Lush sont un élément central de son marketing mix, un élément tellement central qu’ils deviennent un moteur de la fidélisation.

Le processus de sélection et de formation est extraordinaire car les employés ont une joie de vivre et une empathie qui sont uniques à Lush. Aucune autre marque ne peut se targuer d’insuffler, grâce à ses employées, une telle joie de vivre.
Ce qui est également caractéristique de la marque c’est que les employés peuvent véritablement « être eux-mêmes » au travail. Les tatouages et piercings sont de sortie là où, dans d’autres contextes, ils auraient dû être cachés.

Cette joie de vivre se transmet d’ailleurs aussi online. Certains employés de Lush présentent en effet des vidéos pour montrer les processus l’envers du décor. Gilda (voir vidéo-ci-dessus), déclenche des vagues de commentaires ultra positifs sur YouTube. La capture d’écran ci-dessous montre que l’attitude positive des employés et leur joie de vivre se transmettent aux clients.

Les processus

Comme expliqué ici, la partie « processus » du marketing mix s’intéresse aux processus liés au service client. Nous distinguerons les processus offline des processus online.

L’environnement physique

Cet aspect du marketing mix est un autre élément-clé de la stratégie de Lush. Les magasins Lush sont un endroit où on prend plaisir à aller car les sens y sont stimulés. Lush applique toutes les ficelles du marketing sensoriel pour créer une expérience client unique dans ses points de vente.

Lush joue énormément sur les sens pour faire acheter ses clients. La marque anglaise est championne du marketing sensoriel. La visite d’un magasin Lush met tous les sens en éveil :

• Visuel : les produits colorés créent une ambiance visuelle unique. les savons colorés et les bombes de bains offrent un contraste de couleur très fort avec le packaging noir.
• Olfactif : à l’instar d’Abercrombie & Fitch, on peut parler d’une signature olfactive de Lush. Cette dernière est d’ailleurs reconnaissable de la rue où se mêlent les parfums des savons, shampooings et autres bombes de bain.
• Auditif : la joie et l’énergie de la marque se caractérisent également par la musique qui est diffusée dans les points de vente

Les matériaux utilisés dans le point de vente sont à l’image de la marque : naturels. On retrouve donc beaucoup de bois brut ainsi que des murs aux briques nues.