Wir haben oft über die Kosmetikmarke Lush als Beispiel für das Kundenerlebnis gesprochen. Heute schlagen wir eine Analyse des Marketing-Mix von Lush vor. Wir folgen der 7P-Methode, deren Schritte Sie in unseren Marketing-Mix-Analyse-Rastern finden.
Der Marketing-Mix von Lush in 30 Sekunden
Der Marketing-Mix von Lush ist eine komplexe Kombination aus Produkten, Preis, Kommunikation, Vertrieb, Menschen, Prozessen und der physischen Umgebung. Das Unternehmen konzentriert sich auf natürliche, handwerklich hergestellte Kosmetik, die nicht an Tieren getestet wurde. Die Produkte müssen frisch und handwerklich hergestellt sein. Jeder Artikel, der minimalistisch, aber unverwechselbar verpackt ist, unterstreicht das Engagement der Marke für das Thema Nachhaltigkeit. Bei der Preisgestaltung verfolgt das Unternehmen Lush eine wertorientierte und größenabhängige Preisstrategie mit gelegentlichen Preisnachlässen und häufigeren Online-Aktionen.
In Bezug auf die Kommunikation bevorzugt Lush Guerilla-Marketing mit Schaufensterauslagen, die eine integrative und ethische Einstellung widerspiegeln. Die Online-Präsenz der Marke ist stark und beinhaltet Videos, die in den Werkstätten aufgenommen wurden. Dadurch wird die Transparenz gefördert und die Verbraucher werden mit dem handwerklichen Charakter der Produkte vertraut gemacht. Der Vertrieb erfolgt ausschließlich über die Lush-Shops und den elektronischen Handel, wodurch die Integrität der Marke gestärkt wird.
Das Herzstück der Strategie von Lush sind die Mitarbeiter. Diese Menschen verkörpern die Freude und das Einfühlungsvermögen der Marke, sind ein wichtiger Bestandteil des Kundenerlebnisses und sorgen für die Kundenbindung. Die Interaktionen der Mitarbeiter, die oft in den sozialen Medien hervorgehoben werden, verstärken das dynamische Image der Marke.
Was die Prozesse betrifft, so differenziert Lush den Kundenservice nach Online-Regionen und ermöglicht es den Managern der Offline-Geschäfte, die Kunden auf pragmatische Weise zufriedenzustellen. Die physischen Läden sind sensorische Erlebnisse, bei denen die Kunden durch Sehen, Riechen und Hören in die Lush-Atmosphäre eintauchen können, die durch natürliche Materialien im Ladendesign ergänzt wird. Dieser umfassende Marketing-Mix vermittelt effektiv die Markenwerte von Lush und schafft ein unverwechselbares und einprägsames Kundenerlebnis.
Das Produkt
Das Produkt ist der Eckpfeiler der Marketingstrategie von Lush. Seine Marketingpositionierung basiert auf dem Versprechen natürlicher, „frischer“ Produkte (dieser Begriff ist relativ vage) und wird nicht an Tieren getestet. Der Marketing-Mix drückt sich daher selbstverständlich durch alle Attribute des Produkts aus.
Das Branding von Lush ist das einer Marke, die ihren Kunden Freude und positive Energie bringen möchte. Die Produkte sind daher sehr farbenfroh, um diesen Wert zu vermitteln.
Die Verpackung ist ein zentrales Element im Produktmarketing-Mix. Für die Creme kommt ein einzigartiges, minimalistisches Tiegeldesign zum Einsatz. Das Herstellungsdatum und die Identität der Person, die es hergestellt hat, sind auf der Verpackung angegeben. Das Etikett ist nicht nur ein differenzierendes Element, das den handwerklichen und frischen Charakter der Produkte beweist, sondern ist fast schon ein Sammlerstück, denn wir wollen die Menschen, die hinter den Produkten stecken, kennenlernen.
Die Verpackung ist auch ein Beweis für das Bekenntnis zur Natur. Bei den festen Produkten ist es tatsächlich auf das Maximum reduziert, und bei der Creme sind die verwendeten Gläser minimalistisch und wiederverwendbar. Es gibt ein Recyclingprogramm, bei dem Sie ein kostenloses Produkt erhalten, wenn Sie 5 leere Gläser zurückbringen.
Der Preis
Die von Lush verfolgte Preisstrategie basiert auf dem vom Kunden wahrgenommenen Wert. Die Produktpreise sind Festpreise, es werden jedoch degressive Preise je nach Behältergröße angewendet. Je höher die Produktmenge, die für das gleiche Produkt gekauft wird, desto niedriger ist der Preis pro Liter/Kilo.
Temporäre Rabatte werden zu bestimmten Jahreszeiten gewährt, bleiben aber jedoch die Ausnahme. Für den Online-Kanal werden vor allem am Black Friday häufiger Werbeangebote gemacht.
Kommunikation
Die Kommunikationsbemühungen von Lush sind eher Street Marketing- oder Guerilla-Marketing als klassische Werbung.
Das Schaufenster ist dabei ein wichtiger Kommunikationskanal. Das Foto unten ist ein Beispiel für die Freiheit der Filialleiter, Botschaften zu übermitteln, die der DNA der Marke entsprechen. Das Bild unten wurde in Montpellier (Frankreich) aufgenommen, wo der Filialleiter eine leicht provokative Nachricht im Schaufenster anzeigte.
Credits: courtesy of @Samir17Samir via Twitter.
Lush konzentriert seine Kommunikationsbemühungen auf Online-Kanäle und vermittelt auch hier seine Werte rund um Ethik und Transparenz. Auf YouTube finden Sie viele von Lush produzierte Videos, die Ihnen zeigen, wie die Produkte hergestellt werden. Sie können sehen, wie die handgemachten Produkte mit natürlichen Produkten hergestellt werden. Fernab der aseptischen Welt der Fabriken der Kosmetikgiganten entdecken wir in diesen Videos einen handwerklichen Prozess, bei dem es mehr um Handwerk als um Chemie geht. Diese Videos sollen daher „zur Beruhigung“ dienen.
Die Auslieferung
Lush Produkte werden nur über die Boutiquen der Marke verteilt. Es handelt sich daher um ein eigentümergeführtes Auslieferungsnetz. Auch der E-Commerce hat sich dank der Covid-19-Krise weiterentwickelt.
Der Marketing-Mix von Lush basiert stark auf Menschen. Die Lebensfreude der Mitarbeiter kommt auch online in den Videos zum Ausdruck, die die Marke in sozialen Netzwerken ausstrahlt, etwa in diesem Video zur Herstellung einer Auberginenseife.
Menschen
Der Mensch steht im Mittelpunkt des von Lush angebotenen Kundenerlebnisses. Die Mitarbeiter von Lush sind ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mix, so prominent, dass sie zu Loyalitätstreibern werden.
Der Auswahl- und Schulungsprozess ist außergewöhnlich, denn die Mitarbeiter haben eine für Lush einzigartige Lebensfreude und Empathie. Keine andere Marke kann von sich behaupten, durch ihre Mitarbeiter eine solche Lebensfreude zu vermitteln.
Charakteristisch für die Marke ist auch, dass Mitarbeiter bei der Arbeit „sie selbst“ sein können. Tattoos und Piercings sind da draußen, wo sie sonst versteckt wären.
Diese Lebensfreude wird auch online übertragen. Einige Mitarbeiter von Lush präsentieren Videos, um den Prozess hinter den Kulissen zu zeigen. Gilda (siehe Video oben) zum Beispiel erzeugt sehr viele positive Kommentare auf YouTube. Der Screenshot unten zeigt, dass die positive Einstellung und Fröhlichkeit der Mitarbeiter auf die Kunden übertragen wird.
Der Prozess
Wie hiererläutert, befasst sich der Teil „Prozess“ des Marketing-Mix mit den Prozessen rund um den Kundenservice. Wir werden zwischen Offline- und Online-Prozessen unterscheiden.
Online-Prozess
Kundenanfragen werden von der Kundendienstabteilung des Landes bearbeitet, in dem das Produkt gekauft wurde. Die Zuständigkeiten sind daher territorial.
Der Online-Kundenservice beantwortet Informationsanfragen. Bei Problemen wird der Kunde jedoch gebeten, in das Geschäft zurückzukehren, in dem er den Kauf getätigt hat.
Offline-Prozess
Den Filialleitern wird viel Freiheit beim Kundenservice gegeben. Ähnlich wie bei der Kommunikation wird immer ein pragmatischer Ansatz bevorzugt, um den Kunden zufrieden zu stellen. Es reicht beispielsweise aus, freundlicherweise ein kostenloses Muster eines Produkts anzufordern, das Ihnen angeboten werden soll.
Physische Umgebung
Dieser Aspekt des Marketing-Mix ist ein weiteres entscheidendes Element der Lush-Strategie. Üppige Geschäfte sind ein Ort, an dem Menschen gerne gehen, weil ihre Sinne stimuliert werden. Lush wendet alle Tricks des sensorischen Marketings an, um in seinen Verkaufsstellen ein einzigartiges Kundenerlebnis zu schaffen.
Lush spielt viel mit den Sinnen, um seine Kunden zum Kauf zu bewegen. Die englische Marke ist ein Meister des sensorischen Marketings. Ein Besuch in einem Lush Store weckt alle Sinne:
- Visuell: Die farbenfrohen Produkte schaffen eine einzigartige optische Atmosphäre. Die farbigen Seifen und Badebomben bieten einen starken Farbkontrast zur schwarzen Verpackung.
- Geruch: Wie bei Abercrombie & Fitch können wir können von einer olfaktorischen Signatur von Lush sprechen. Dies ist an der Straße zu erkennen, auf der sich die Düfte von Seifen, Shampoos und anderen Badebomben mischen.
- Hörbereich: Die Freude und Energie der Marke werden auch durch die Musik geprägt, die in der Verkaufsstelle gespielt wird.
Die verwendeten Materialien in der Verkaufsstelle entsprechen dem Markenimage: natürlich. Es gibt viel rohes Holz und nackte Ziegelwände.
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