Marketing-Mix: Analyse der Kosmetikmarke Lush

Wir haben oft über die Kosmetikmarke Lush als Beispiel für das Kundenerlebnis gesprochen. Heute schlagen wir eine Analyse des Marketing-Mix von Lush vor. Wir folgen der 7P-Methode, deren Schritte Sie in unseren Marketing-Mix-Analyse-Rastern finden.

Das Produkt

Das Produkt ist der Eckpfeiler der Marketingstrategie von Lush. Seine Marketingpositionierung basiert auf dem Versprechen natürlicher, „frischer“ Produkte (dieser Begriff ist relativ vage) und wird nicht an Tieren getestet. Der Marketing-Mix drückt sich daher selbstverständlich durch alle Attribute des Produkts aus.

Das Branding von Lush ist das einer Marke, die ihren Kunden Freude und positive Energie bringen möchte. Die Produkte sind daher sehr farbenfroh, um diesen Wert zu vermitteln.

Die Verpackung ist ein zentrales Element im Produktmarketing-Mix. Für die Creme kommt ein einzigartiges, minimalistisches Tiegeldesign zum Einsatz. Das Herstellungsdatum und die Identität der Person, die es hergestellt hat, sind auf der Verpackung angegeben. Das Etikett ist nicht nur ein differenzierendes Element, das den handwerklichen und frischen Charakter der Produkte beweist, sondern ist fast schon ein Sammlerstück, denn wir wollen die Menschen, die hinter den Produkten stecken, kennenlernen.

Die Verpackung ist auch ein Beweis für das Bekenntnis zur Natur. Bei den festen Produkten ist es tatsächlich auf das Maximum reduziert, und bei der Creme sind die verwendeten Gläser minimalistisch und wiederverwendbar. Es gibt ein Recyclingprogramm, bei dem Sie ein kostenloses Produkt erhalten, wenn Sie 5 leere Gläser zurückbringen.

Der Preis

Die von Lush verfolgte Preisstrategie basiert auf dem vom Kunden wahrgenommenen Wert. Die Produktpreise sind Festpreise, es werden jedoch degressive Preise je nach Behältergröße angewendet. Je höher die Produktmenge, die für das gleiche Produkt gekauft wird, desto niedriger ist der Preis pro Liter/Kilo.

Temporäre Rabatte werden zu bestimmten Jahreszeiten gewährt, bleiben aber jedoch die Ausnahme. Für den Online-Kanal werden vor allem am Black Friday häufiger Werbeangebote gemacht.

Kommunikation

Die Kommunikationsbemühungen von Lush sind eher Street Marketing- oder Guerilla-Marketing als klassische Werbung.

Das Schaufenster ist dabei ein wichtiger Kommunikationskanal. Das Foto unten ist ein Beispiel für die Freiheit der Filialleiter, Botschaften zu übermitteln, die der DNA der Marke entsprechen. Das Bild unten wurde in Montpellier (Frankreich) aufgenommen, wo der Filialleiter eine leicht provokative Nachricht im Schaufenster anzeigte.

Der Lush-Laden in Montpellier, Frankreich, zeigt ein Schild im Schaufenster an, auf dem Rassisten, Homophobe und Personen mit Covid-19-bezogenen Symptomen gebeten werden, nicht einzutreten.
Credits: courtesy of @Samir17Samir via Twitter.

Lush konzentriert seine Kommunikationsbemühungen auf Online-Kanäle und vermittelt auch hier seine Werte rund um Ethik und Transparenz. Auf YouTube finden Sie viele von Lush produzierte Videos, die Ihnen zeigen, wie die Produkte hergestellt werden. Sie können sehen, wie die handgemachten Produkte mit natürlichen Produkten hergestellt werden. Fernab der aseptischen Welt der Fabriken der Kosmetikgiganten entdecken wir in diesen Videos einen handwerklichen Prozess, bei dem es mehr um Handwerk als um Chemie geht. Diese Videos sollen daher „zur Beruhigung“ dienen.

Die Auslieferung

Lush Produkte werden nur über die Boutiquen der Marke verteilt. Es handelt sich daher um ein eigentümergeführtes Auslieferungsnetz. Auch der E-Commerce hat sich dank der Covid-19-Krise weiterentwickelt.

Der Marketing-Mix von Lush basiert stark auf Menschen. Die Lebensfreude der Mitarbeiter kommt auch online in den Videos zum Ausdruck, die die Marke in sozialen Netzwerken ausstrahlt, etwa in diesem Video zur Herstellung einer Auberginenseife.

Menschen

Der Mensch steht im Mittelpunkt des von Lush angebotenen Kundenerlebnisses. Die Mitarbeiter von Lush sind ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mix, so prominent, dass sie zu Loyalitätstreibern werden.

Der Auswahl- und Schulungsprozess ist außergewöhnlich, denn die Mitarbeiter haben eine für Lush einzigartige Lebensfreude und Empathie. Keine andere Marke kann von sich behaupten, durch ihre Mitarbeiter eine solche Lebensfreude zu vermitteln.
Charakteristisch für die Marke ist auch, dass Mitarbeiter bei der Arbeit „sie selbst“ sein können. Tattoos und Piercings sind da draußen, wo sie sonst versteckt wären.

Diese Lebensfreude wird auch online übertragen. Einige Mitarbeiter von Lush präsentieren Videos, um den Prozess hinter den Kulissen zu zeigen. Gilda (siehe Video oben) zum Beispiel erzeugt sehr viele positive Kommentare auf YouTube. Der Screenshot unten zeigt, dass die positive Einstellung und Fröhlichkeit der Mitarbeiter auf die Kunden übertragen wird.

Der Prozess

Wie hiererläutert, befasst sich der Teil „Prozess“ des Marketing-Mix mit den Prozessen rund um den Kundenservice. Wir werden zwischen Offline- und Online-Prozessen unterscheiden.

Physische Umgebung

Dieser Aspekt des Marketing-Mix ist ein weiteres entscheidendes Element der Lush-Strategie. Üppige Geschäfte sind ein Ort, an dem Menschen gerne gehen, weil ihre Sinne stimuliert werden. Lush wendet alle Tricks des sensorischen Marketings an, um in seinen Verkaufsstellen ein einzigartiges Kundenerlebnis zu schaffen.

Lush spielt viel mit den Sinnen, um seine Kunden zum Kauf zu bewegen. Die englische Marke ist ein Meister des sensorischen Marketings. Ein Besuch in einem Lush Store weckt alle Sinne:

• Visuell: Die farbenfrohen Produkte schaffen eine einzigartige optische Atmosphäre. Die farbigen Seifen und Badebomben bieten einen starken Farbkontrast zur schwarzen Verpackung.
• Geruch: Wie bei Abercrombie & Fitch können wir können von einer olfaktorischen Signatur von Lush sprechen. Dies ist an der Straße zu erkennen, auf der sich die Düfte von Seifen, Shampoos und anderen Badebomben mischen.
• Hörbereich: Die Freude und Energie der Marke werden auch durch die Musik geprägt, die in der Verkaufsstelle gespielt wird.

Die verwendeten Materialien in der Verkaufsstelle entsprechen dem Markenimage: natürlich. Es gibt viel rohes Holz und nackte Ziegelwände.