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Le marketing sensoriel à la base de l’image de marque

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La société Arthur Dupuy basée à Montpellier est spécialisée dans la création de signatures olfactives sur-mesure. Nous avons interviewé son fondateur, Arthur Dupuy, pour mieux comprendre son activité et nous interroger sur les attentes des clients dans ce secteur d’activité inhabituel qui relève du marketing sensoriel.

La société Arthur Dupuy

Seule entreprise française du secteur à être rattachée aux universités, notamment celle de Montpellier, elle est codirigée par un Docteur en pharmacie, enseignant chercheur habilité à diriger des recherches, et très au fait des normes draconiennes sur les parfums de toutes sortes.
La société est également sous les tutelles, indirectement par le biais de ces contrats, du CNRS, de l’Ecole Nationale de Chimie et de l’Institut des Biomolécules Max Mousseron, permettant ainsi aux clients d’y faire référence sur leurs produits, apportant ainsi une crédibilité inégalée auprès du consommateur.
La particularité de cette société est de créer une fragrance de A à Z en partenariat total avec son client, avec un contrat d’exclusivité de 5 ans. La société se positionne en priorité sur des productions allant de 1 à 100 kg, entre les parfums sur-mesure (moins de 1 kg) et la production industrielle (>1 tonnes).
Déposer un brevet pour un parfum étant impossible à cause de la spécificité de la composition chimique, Arthur Dupuy propose une « carte d’identité » déterminée par chromatographie.

Différentes utilisations possibles des parfums créés

Cette société est devenue leader mondial dans la création de parfums intégrables à tous supports tels que les espadrilles Payote où le parfum est directement intégré au tissu, ce qui a rendu cette marque unique.
La différenciation olfactive qui est proposée est particulièrement appréciée dans l’hôtellerie de luxe ainsi que dans les campings premium. Le monde de l’art s’y intéresse également tel Sou Fujimoto qui a intégré la fragrance dès la conception de son immeuble, en faisant une véritable œuvre d’art. Les grandes marques recherchent également cette différenciation concurrentielle assurée par l’exclusivité qui leur est proposée. Le service proposé étant devenu abordable grâce aux nouvelles technologies, les marques de luxe ne sont donc plus les seules à pouvoir s’offrir cette prestation.

Le Saviez-vous ?

Certaines sociétés comme Chanel ont acheté leurs champs de lavande pour maintenir la qualité de leur production et garantir leur approvisionnement.

Pourquoi créer une signature olfactive ?

Une stratégie de marketing olfactif est justifiée par 3 perspectives :

  • La fidélisation du client par une mémorisation consciente ou inconsciente de la fragrance et l’envie d’acheter qu’elle peut lui procurer.
  • La captation de nouveaux clients pour étoffer le portefeuille de la société.
  • La différenciation concurrentielle inhérente à la protection de la fragrance par son exclusivité assurée pour 5 ans.

Comment faire correspondre une fragrance à une image de marque ?

La méthodologie utilisée par Arthur Dupuy remet le client au cœur du processus créatif en l’interrogeant sur l’histoire qu’il veut raconter, le positionnement qu’il recherche et celui qui est perçu. Trois propositions de fragrances sont alors faites répondant au brief initial du client. Une fois validées ou pas, et après éventuelle modification puis accord, des échantillonnages de ces 3 pitchs olfactifs seront créés et proposés au client qui décidera in fine lequel lui conviendra le mieux.
Un lien crucial existe entre le parfum et le storytelling. C’est également fédérateur en management interne pour toutes les équipes qui participent activement à la création du parfum et adorent l’histoire que dégage le parfum, histoire qu’elles expliqueront volontiers à leurs clients.

Cas d’étude : marketing sensoriel dans le tramway de Montpellier

Une des plus intéressantes innovations en termes de marketing est l’utilisation de ces fragrances dans le tramway de Montpellier. Les lignes de tramway ont en effet été équipées de dispositifs de diffusion de parfums qui augmentent le confort des passagers et permettent d’en convertir d’autres à ce moyen de transport. Des études ont montré que 82% de la population, qu’elle soit atteinte d’affection visuelle ou non, préférait un transport olfactif à un transport non olfactif. Arthur Dupuy rapporte même que des usagers préfèrent attendre sur le quai le prochain tramway parce qu’ils savent que ce sera un tramway parfumé. Cette innovation a demandé un travail important car les contraintes de sécurité sont extrêmement strictes dans le monde du transport.

Chanel n°5 : un parfum dont la recette a déjà changé 100 fois

Parce que certains des composants de ce parfum légendaire ont depuis sa création été reconnus toxiques ou allergisants, Chanel, au cours des années, a été obligé de substituer certaines de ses molécules en faisant très attention toutefois à ne pas dénaturer la fragrance. A l’osmothèque, conservatoire des parfums, de Versailles, il est possible de sentir la première et la dernière version de ce n°5. Pour un spécialiste, la différence est évidente, mais le consommateur lambda ne s’en rend pas ou peu compte.

Avec la collaboration du CFPFA, le centre des non-voyants et malvoyants de France, cette innovation a de plus permis aux personnes atteintes de déficiences visuelles d’adopter une nouvelle manière de se repérer dans l’espace et d’identifier la ligne de tram qu’ils empruntent. Il a été possible de permettre à ces personnes de mieux se repérer et se positionner grâce à cette différenciation olfactive entre les différentes lignes.

Comment mesurer les effets d’un tel processus ?

Pour mesurer les effets d’une signature olfactive sur le comportement client, plusieurs KPI’s (ou indicateurs de performances) peuvent être utilisés. Dans le cas du tramway de Montpellier, il s’agit de l’augmentation du taux de fréquentation, ainsi que des mesures qualitatives et quantitatives auprès des usagers. Ensuite des analyses sont faites hors monde du transport, dans des cellules d’auto diffusion, avec des non-voyants et des malvoyants pour prouver la différenciation des fragrances entre elles, pour montrer et prouver qu’elles sont uniques, c’est-à-dire qu’on ne confondra pas 2 des signatures olfactives créées par cette société.

 

Crédits images : Arthur Dupuy

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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