Hemos hablado a menudo de la marca de productos cosméticos Lush como ejemplos de experiencia del cliente. Hoy proponemos un análisis del marketing mix de Lush. Seguiremos el método de las 7P, cuyos pasos puedes encontrar en nuestra retÃcula de análisis de marketing mix.
El Marketing Mix de Lush en 30 segundos
El marketing mix de Lush es un conjunto complejo de productos, precio, comunicación, distribución, personas, procesos, y ubicación fÃsica. La empresa se centra en cosméticos naturales y artesanales no probados en animales, asà que los productos deben ser frescos y artesanales. Cada objeto, envasado de manera mÃnima pero distintiva, remarca el compromiso de la marca con la sostenibilidad. En cuanto al pricing, Lush adopta estrategias de pricing basadas en el valor y dependientes del tamaño, con reducciones ocasionales y promociones online más frecuentes.
En cuanto a comunicación, Lush prefiere el marketing de guerrilla, con escaparates que pueden reflejar posiciones inclusivas y éticas. La presencia online de la marca es fuerte, con vÃdeos realizados en sus talleres que promueven la transparencia y que conectan a los consumidores con la naturaleza artesanal de sus productos. La distribución es exclusiva a las boutiques Lush y la venta online, reforzando la integridad de la marca.
En el centro de la estrategia de Lush se encuentran sus trabajadores, las personas que personifican la felicidad y empatÃa de la marca y que se convierten en piezas imprescindibles en la experiencia del cliente y en vectores para su fidelización. Sus interacciones, a menudo destacadas en el contenido de sus redes sociales, fortalece la imagen dinámica de la marca.
En relación a los procesos, Lush diferencia su atención al cliente por región online y fuera de Internet le da poder a los gerentes de las tiendas para que satisfagan a los clientes de manera pragmática. Las tiendas fÃsicas son experiencias sensoriales que utilizan la vista, el aroma y el sonido para sumergir a los clientes en la atmósfera de Lush, complementándola con materiales naturales en el diseño de la tienda. Este marketing mix tan comprehensivo comunica de modo efectivo los valores de marca de Lush y crean una experiencia de cliente distintiva y memorable.
El producto
El producto es la Piedra angular de la estrategia de marketing de Lush. Su posicionamiento de marketing se basa en la promesa de productos naturales, «frescos» (una noción relativamente vaga) y no probados en animales. El marketing mix se expresa, por lo tanto, de manera natural a través de todos los atributos de los productos.
La marca de Lush tiene la distinción de una marca que quiere traer felicidad y energÃa positiva a sus clientes, por lo que sus productos son muy coloridos con el propósito de transmitir ese valor.
El envase es un elemento central del producto dentro del marketing mix. Se usa un diseño única y minimalista para los botes de cremas, y en el mismo envase se muestra la fecha de fabricación y la identidad de la persona que hizo la mezcla. Además de constituir un elemento diferenciador que demuestra la personalidad fresca y artesanal de los productos, la etiqueta constituye casi un objeto de coleccionista ya que queremos conocer a las personas que hay detrás de los productos.
Además, el envase también demuestra el compromiso con la naturaleza al ser reducida al máximo para los productos sólidos y, en el caso del as cremas, los botes usados son minimalistas y reutilizables. Existe un programa de reciclaje que te permite obtener un producto gratis si presentas 5 envases de cremas vacÃos.
El precio
La estrategia de precios que sigue Lush se basa en el valor percibido por el cliente. Los precios de los productos son fijos, pero se aplica un precio regresivo según el tamaño del envase. Cuanto más volumen se compra del mismo producto, menos cuesta el litro/kilo.
Se otorgan descuentos temporales en momentos concretos del año, pero son una excepción dentro de la norma. En su canal online se suelen incluir ofertas promocionales de manera más habitual, especialmente durante el Black Friday.
Comunicación
Los esfuerzos de comunicación de Lush toman la forma de marketing a pie de calle o marketing de guerrilla en lugar de la publicidad más tradicional.
El escaparate de la tienda es un canal de comunicación importante en este aspecto. La fotografÃa que hay a continuación es un ejemplo de la libertad otorgada a los gerentes de las tiendas para transmitir mensajes que se correspondan con el ADN de la marca. La imagen que mostramos se tomó en Montpellier (Francia), donde el gerente de la tienda mostró un mensaje ligeramente provocativo en el escaparate.
Crédito: cortesÃa de @Samir17Samir vÃa Twitter.
Lush concentra sus esfuerzos de comunicación en el canal online y, una vez más, transmite en él valores que giran en torno a la ética y la transparencia. En YouTube encontrarás muchos vÃdeos producidos por Lush que muestran cómo se fabrican sus productos, y puedes ver cómo se hacen a mano usando productos naturales. Muy lejos del mundo aséptico de las fábricas en el mundo de los gigantes de la cosmética, descubrimos en esos vÃdeos un proceso artesanal donde la artesanÃa es más importante que la quÃmica. Son vÃdeos cuyo objetivo es «tranquiliar».
La distribución
Los productos de Lush solo se distribuyen a través de las boutiques de la marca, asà que es una red de distribución de propietario. También se ha desarrollado el e-commerce gracias a la crisis del Covid-19.
El marketing mix de Lush se basa mucho en la gente. La felicidad de vivir de los empleados también se expresa online en los vÃdeos que la marca hace circular en las redes sociales, como por ejemplo este vÃdeo en el que se fabrica un jabón con forma de berenjena. Crédito: Lush vÃa YouTube.
Personas
Las personas son realmente el centro de la experiencia del c liente que propone Lush, y sus empleados son una parte central de su marketing mix. De hecho es tan prominente que se convierte en un motor de fidelización.
El proceso de selección y formación es extraordinario gracias a la felicidad de vivir y a la empatÃa únicos de Lush que poseen los empleados. Ninguna otra marca puede afirmar inspirar esa felicidad en sus trabajadores.
Otra cosa que también caracteriza a la marca es que los empleados pueden «ser ellos mismos» en su puesto de trabajo. Los tatuajes y piercings que en otros trabajos se esconderÃan quedan en Lush a plena vista.
Esa felicidad de vivir se transmite del mismo modo en su canal online. Algunos de los trabajadores de Lush presentan vÃdeos para mostrarnos lo que hay tras los bastidores. Gilda (ver vÃdeo más arriba), por ejemplo, está generando oleadas de comentarios positivos en YouTube. La captura de pantalla que aparece a continuación muestra que la actitud positiva de los trabajadores y su actitud animada se transmite a los clientes.
Los procesos
Tal y como se explica aquÃ, la parte del «proceso» en el marketing mix trata sobre los procesos relacionados con la atención al cliente. Aquà distinguiremos entre procesos offline y online.
Proceso online
Las solicitudes de los clientes se gestionan en el departamento de atención al cliente del paÃs en el que se compró el producto, por lo que las responsabilidades son territoriales.
El servicio al cliente online responde a las solicitudes de información pero, en caso de problemas, se pide al cliente que vuelva a la tienda en la que efectuó la compra.
Proceso offline
Se da mucha libertad a los gerentes de la tienda cuando se trata de la atención al cliente. De manea ligeramente parecida a la comunicación, siempre se favorece una estrategia pragmática para satisfacer al cliente. Por ejemplo, basta con pedir con amabilidad una muestra gratuita de un producto para recibirla.
El entorno fÃsico
Este aspecto del marketing mix es otro elemento crucial en la estrategia de Lush. Sus tiendas son un lugar al que la gente disfruta yendo gracias a la estimulación de sus sentidos. Lush aplica todos los trucos del marketing sensorial para crear una experiencia de cliente única en sus puntos de venta fÃsicos.
Juega mucho con los sentidos para lograr que sus clients compren. La marca inglesa es una campeona del marketing sensorial. Un a visita a una tienda Lush despierta todos los sentidos:
- Visual: el color de los productos crea una atmósfera visual única. Los jabones de colores y las bombas de baño ofrecen un fuerte contraste de color con los envases negros.
- Olfativo: al igual que Abercrombie & Fitch, con Lush podemos hablar de una firma olfativa. Se les puede reconocer desde la calle por la mezcla de aromas de los jabones, champús y otras bomba de baño.
- Auditivo: la felicidad y energÃa de la marca también queda plasmada en la música que reproducen en sus tiendas.
Los materiales usados en sus locales siguen la imagen de la marca: todo natural, con mucha madera sin tratar y paredes de ladrillo expuesto.
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