Marketing mix: análisis de la marca de cosméticos Lush

Hemos hablado a menudo de la marca de productos cosméticos Lush como ejemplos de experiencia del cliente. Hoy proponemos un análisis del marketing mix de Lush. Seguiremos el método de las 7P, cuyos pasos puedes encontrar en nuestra retícula de análisis de marketing mix.

El producto

El producto es la Piedra angular de la estrategia de marketing de Lush. Su posicionamiento de marketing se basa en la promesa de productos naturales, «frescos»  (una noción relativamente vaga) y no probados en animales. El marketing mix se expresa, por lo tanto, de manera natural a través de todos los atributos de los productos.

La marca de Lush tiene la distinción de una marca que quiere traer felicidad y energía positiva a sus clientes, por lo que sus productos son muy coloridos con el propósito de transmitir ese valor.

El envase es un elemento central del producto dentro del marketing mix. Se usa un diseño única y minimalista para los botes de cremas, y en el mismo envase se muestra la fecha de fabricación y la identidad de la persona que hizo la mezcla. Además de constituir un elemento diferenciador que demuestra la personalidad fresca y artesanal de los productos, la etiqueta constituye casi un objeto de coleccionista ya que queremos conocer a las personas que hay detrás de los productos.

Además, el envase también demuestra el compromiso con la naturaleza al ser reducida al máximo para los productos sólidos y, en el caso del as cremas, los botes usados son minimalistas y reutilizables. Existe un programa de reciclaje que te permite obtener un producto gratis si presentas 5 envases de cremas vacíos.

El precio

La estrategia de precios que sigue Lush se basa en el valor percibido por el cliente. Los precios de los productos son fijos, pero se aplica un precio regresivo según el tamaño del envase. Cuanto más volumen se compra del mismo producto, menos cuesta el litro/kilo.

Se otorgan descuentos temporales en momentos concretos del año, pero son una excepción dentro de la norma. En su canal online se suelen incluir ofertas promocionales de manera más habitual, especialmente durante el Black Friday.

Comunicación

Los esfuerzos de comunicación de Lush toman la forma de marketing a pie de calle o marketing de guerrilla en lugar de la publicidad más tradicional.

El escaparate de la tienda es un canal de comunicación importante en este aspecto. La fotografía que hay a continuación es un ejemplo de la libertad otorgada a los gerentes de las tiendas para transmitir mensajes que se correspondan con el ADN de la marca. La imagen que mostramos se tomó en Montpellier (Francia), donde el gerente de la tienda mostró un mensaje ligeramente provocativo en el escaparate.

La tienda Lush de Montpellier, Francia, muestra un cartel en el escaparate en el que se pide que no entren racistas, homófobos ni personas con síntomas relacionados con el Covid-19.
Crédito: cortesía de @Samir17Samir vía Twitter.

Lush concentra sus esfuerzos de comunicación en el canal online y, una vez más, transmite en él valores que giran en torno a la ética y la transparencia. En YouTube encontrarás muchos vídeos producidos por Lush que muestran cómo se fabrican sus productos, y puedes ver cómo se hacen a mano usando productos naturales. Muy lejos del mundo aséptico de las fábricas en el mundo de los gigantes de la cosmética, descubrimos en esos vídeos un proceso artesanal donde la artesanía es más importante que la química. Son vídeos cuyo objetivo es «tranquiliar».

La distribución

Los productos de Lush solo se distribuyen a través de las boutiques de la marca, así que es una red de distribución de propietario. También se ha desarrollado el e-commerce gracias a la crisis del Covid-19.

El marketing mix de Lush se basa mucho en la gente. La felicidad de vivir de los empleados también se expresa online en los vídeos que la marca hace circular en las redes sociales, como por ejemplo este vídeo en el que se fabrica un jabón con forma de berenjena. Crédito: Lush vía YouTube.

Personas

Las personas son realmente el centro de la experiencia del c liente que propone Lush, y sus empleados son una parte central de su marketing mix. De hecho es tan prominente que se convierte en un motor de fidelización.

El proceso de selección y formación es extraordinario gracias a la felicidad de vivir y a la empatía únicos de Lush que poseen los empleados. Ninguna otra marca puede afirmar inspirar esa felicidad en sus trabajadores.
Otra cosa que también caracteriza a la marca es que los empleados pueden «ser ellos mismos» en su puesto de trabajo. Los tatuajes y piercings que en otros trabajos se esconderían quedan en Lush a plena vista.

Esa felicidad de vivir se transmite del mismo modo en su canal online. Algunos de los trabajadores de Lush presentan vídeos para mostrarnos lo que hay tras los bastidores. Gilda (ver vídeo más arriba), por ejemplo, está generando oleadas de comentarios positivos en YouTube. La captura de pantalla que aparece a continuación muestra que la actitud positiva de los trabajadores y su actitud animada se transmite a los clientes.

Los procesos

Tal y como se explica aquí, la parte del «proceso» en el marketing mix trata sobre los procesos relacionados con la atención al cliente. Aquí distinguiremos entre procesos offline y online.

El entorno físico

Este aspecto del marketing mix es otro elemento crucial en la estrategia de Lush. Sus tiendas son un lugar al que la gente disfruta yendo gracias a la estimulación de sus sentidos. Lush aplica todos los trucos del marketing sensorial para crear una experiencia de cliente única en sus puntos de venta físicos.

Juega mucho con los sentidos para lograr que sus clients compren. La marca inglesa es una campeona del marketing sensorial. Un a visita a una tienda Lush despierta todos los sentidos:

• Visual: el color de los productos crea una atmósfera visual única. Los jabones de colores y las bombas de baño ofrecen un fuerte contraste de color con los envases negros.
• Olfativo: al igual que Abercrombie & Fitch, con Lush podemos hablar de una firma olfativa. Se les puede reconocer desde la calle por la mezcla de aromas de los jabones, champús y otras bomba de baño.
• Auditivo: la felicidad y energía de la marca también queda plasmada en la música que reproducen en sus tiendas.

Los materiales usados en sus locales siguen la imagen de la marca: todo natural, con mucha madera sin tratar y paredes de ladrillo expuesto.