Il posizionamento di marketing è l’insieme di elementi che consentiranno alla vostra azienda di distinguersi sul mercato, di essere percepita in modo univoco dai clienti. Analizzando il mercato e adottando un posizionamento di marketing specifico, potete differenziarvi dai concorrenti. Il posizionamento di marketing può riguardare un’intera azienda o un particolare prodotto quando vengono proposte diverse linee di prodotto.
In questo articolo, getteremo prima alcune basi teoriche sul posizionamento di marketing. Proporremo poi un metodo per definire e rappresentare graficamente un posizionamento di marketing. Infine, verranno approfonditi 4 esempi di posizionamento in diversi settori (automobile, orologeria, aeronautica, succhi di frutta).
Sommario
- Posizionamento di marketing: definizione
- Perché definire il vostro posizionamento di marketing?
- Ricerca di posizionamento di marketing in 2 passaggi
- Scelta del posizionamento
- Le 4 categorie di posizionamento marketing
- 4 casi di studio dettagliati sul posizionamento di marketing
Posizionamento di marketing: definizione
I consumatori hanno un’immagine composita di un prodotto o di un’azienda. Questa immagine dipende da elementi oggettivi e soggettivi. Questa immagine permette al consumatore di posizionare l’azienda su una mappa mentale e guidare le sue decisioni di acquisto.
Il posizionamento di marketing più comune è valutare l’azienda o un prodotto in base al rapporto qualità/prezzo. Ma molti altri criteri possono avere senso per il cliente. Ne troverate alcuni nella tabella qui sotto.
| Criteri di posizionamento | Tipo | Informazioni che consentono di dedurre il posizionamento |
| qualità | Soggettivo | Informazioni che consentono di dedurre il posizionamento |
| Simbolismo | Soggettivo | pubblicità |
| prezzo | Oggettivo | |
| Servizio clienti | Oggettivo | tempo di risposta del servizio clienti, qualità dell’interazione dei dipendenti, competenza ed esperienza dei dipendenti |
| Esperienza clienti | Soggettivo | visita del punto vendita, pubblicità, … |
| customer satisfaction | Oggettivo | garanzie offerte per soddisfare il cliente, reputazione, prezzi ottenuti |
| Esclusività | Oggettivo | numero di unità prodotte, numero di canali di distribuzione |
| Aspetti ambientali | Oggettivo | Politica CSR |
| Immagine del brand | Soggettivo | pubblicità, marketing, passaparola |
Solitamente rappresentiamo graficamente il posizionamento di un prodotto o di un brand su una mappa bidimensionale. Queste dimensioni sono scelte tra i criteri che hanno senso per il consumatore: i requisiti che considererebbe per prendere una decisione.
Perchè definire il vostro posizionamento di marketing?
Il posizionamento di marketing è strettamente legato a un altro concetto di marketing: la differenziazione. Scegliere il corretto posizionamento di marketing permette di distinguervi dai tuoi competitor, di essere percepito come “diverso” dai clienti. Nel mondo di oggi, dove tutto è simile, la differenziazione è senza dubbio uno dei criteri di successo imprescindibili per qualsiasi azienda.Per convincervi di questo, ecco 3 esempi:
Il marchio automobilistico Renault era intrappolato nella fascia media, tra il segmento low cost e il segmento premium/lusso. Soffre di questa mancanza di identità ed è il suo marchio a basso costo Dacia che gli consente di essere redditizio.
Citroën ha lanciato il marchio DS per differenziarsi nel segmento premium. Citroën ha sofferto dello stesso problema di Renault (un posizionamento piuttosto vago nella fascia media), e la sua controllata DS è quella che oggi garantisce la redditività del gruppo.
Ryanair si è posizionata sul trasporto aereo a basso costo. Oggi è la principale compagnia aerea europea. L’azienda irlandese ha così potuto differenziarsi dalle aziende tradizionali e guadagnare quote di mercato soddisfacendo le esigenze di una nuova clientela.
Le fasi della ricerca di posizionamento marketing
Ricerca di mercato
Il modo migliore per definire il posizionamento di marketing è iniziare con una ricerca di mercato. Non torneremo indietro sulla metodologia (potete trovarla qui). Per posizionare correttamente i marchi su una mappa, è indispensabile rispondere a queste 2 domande essenziali:
- Cosa si aspettano i clienti e quali sono i criteri di scelta essenziali ai loro occhi (utilizzare un approccio qualitativo e poi un’indagine quantitativa per determinare questi criteri)?
- Chi sono i vostri concorrenti e come si posizionano rispetto a questi criteri (questa è la ricerca competitiva)?
Posizionamento di marketing ha senso solo se i fattori che prendete in considerazione hanno senso anche per il cliente
Quale strumento dovreste usare per creare la vostra mappa di posizionamento?
La prima possibilità è utilizzare PowerPoint o qualsiasi altro software di disegno. Alla fine, si tratta solo di posizionare i punti (i marchi o i prodotti) in uno spazio bidimensionale. Potete anche utilizzare Excel o uno strumento di Business Intelligence (BI) per ottenere un risultato più preciso.
Come rappresentare più di 2 dimensioni su una mappa di posizionamento?
È improbabile che 2 criteri siano sufficienti per posizionare il marchio o prodotto. Il cliente di solito tiene conto di una moltitudine di criteri prima di prendere una decisione. Con strumenti di Business Intelligence come PowerBI o Tableau, potete rappresentare fino a 4 dimensioni su un grafico. Nell’esempio sottostante (mappa di posizionamento per marche di succhi di frutta), abbiamo rappresentato un posizionamento qualità/prezzo. Abbiamo usato il colore per distinguere il B2B dal B2C e una forma per indicare la modalità di produzione (basata sul concentrato o meno).
Scelta di posizionamento
La mappa permetterà di scegliere il posizionamento di marketing in modo oggettivo.
Inizia eliminando le aree sulla mappa che non interessano il consumatore. Per prendere l’esempio seguente, l’area grigia (prezzo elevato, qualità bassa) non interessa il consumatore. Non vale quindi la pena indagare.
Il quadrante in alto a sinistra, invece, è di particolare interesse per il consumatore. È una parte del diagramma di posizionamento che corrisponde a un prezzo basso e ad un’alta qualità. Il rapporto qualità-prezzo in questo quadrante è quindi ottimale. Questo posizionamento di marketing consentirebbe al consumatore di ottenere il massimo valore.
Resta da chiedersi se questo posizionamento sia economicamente sostenibile per l’azienda, se sia tecnicamente realizzabile utilizzando questo posizionamento. Proporre un prodotto dal gusto superiore implica l’utilizzo degli ingredienti migliori (e quindi più costosi). Vedremo nel caso di studio 4 come Alain Milliat ha risolto questo problema.
Posizionamento di nicchia e teoria dell’oceano blu
L’esercizio di posizionamento di marketing può identificare una “nicchia”, vale a dire un territorio sulla mappa che interessa il cliente ma in cui i concorrenti non sono ancora attivi.
Questo posizionamento di nicchia fa parte del pensiero “oceano blu” reso popolare da Chan Kim e Renée Mauborgne. Secondo questa teoria, dovete posizionare la vostra azienda in un “oceano blu” dove i concorrenti non sono ancora presenti. La scoperta di questo oceano blu è resa possibile considerando i fattori che hanno senso per il cliente. Pertanto, la teoria dell'”oceano blu” rifiuta una visione semplicistica che mira a “imporre” al consumatore le argomentazioni di marketing dell’azienda.
I 4 tipi del posizionamento di marketing
A seconda dei fattori su cui si sceglie di capitalizzare, sono possibili diversi tipi di posizionamento.
Fare un numero infinito di posizioni di marketing è possibile, ma abbiamo cercato di semplificare la lettura raggruppandole in 4 categorie principali.
Posizionamento 1: Qualità
La qualità può essere espressa in molti modi diversi, il che lascia spazio a un’interpretazione ampia. Le case automobilistiche tedesche (Mercedes, Audi, BMW) utilizzano questo posizionamento e sfruttano l’immagine di affidabilità che i prodotti tedeschi emanano. Nel trasporto aereo, Singapore Airlines si è concentrata sulla qualità del proprio personale e sul comfort dei propri aerei. Nel campo degli smartphone, Apple si è guadagnata le credenziali proponendo prodotti di alta qualità (design esterno, funzionalità).
Posizionamento 2: Lusso
Il posizionamento nella nicchia del lusso va di pari passo con i requisiti di alta qualità. I teorici del lusso (ad esempio Jea-Noël Kapferer) vedono i prezzi elevati come una caratteristica essenziale del lusso. Il posizionamento nella nicchia del lusso può essere compatibile solo con prezzi elevati. Esistono mille varianti del lusso a seconda del settore. Pensa a pelletteria (Vuitton, Delvaux, Hermes), abbigliamento (Channel, Dior), automobili (Rolls-Royce, Bentley, Pagani, Ferrari, …), hotel/ristoranti…. Gli esempi sono numerosi, e il posizionamento sulla nicchia del lusso è quello che ha resistito meglio alla crisi.
Posizionamento 3: Prezzo
L’altra grande categoria di posizionamento è il prezzo. Se il settore del lusso è sinonimo di prezzi elevati, il posizionamento di prezzo è principalmente associato nella mente dei consumatori al “basso costo”. Gli esempi abbondano. Aldi e Lidl (retail), Ryanair (trasporto aereo), Dacia (automotive), H&M e Zara (abbigliamento), Formula 1 (hotel). Posizionarsi su prezzi bassi richiede il raggiungimento dell’eccellenza nella filiera e nella produzione. Questo è l’unico modo per realizzare risparmi che possono essere trasferiti al cliente finale. Il caso di Ryanair è famoso per aver risparmiato sui costi di manutenzione avendo un solo modello di aeromobile, sui costi aeroportuali atterrando in aeroporti secondari, sui costi operativi aumentando il numero di voli per aeromobile.
Posizionamento 4: Il simbolo
L’ultimo tipo di posizionamento è quello simbolico. I simboli possono essere numerosi nella mente del cliente: posizionamento sociale con beni di lusso, controcultura con oggetti a basso costo (sneakers Lidl, per esempio). Il posizionamento “verde” (rispetto per l’ambiente) fa parte di questa categoria. I consumatori che vi aderiscono si trovano in una posizione simbolica poiché i loro benefici non sono direttamente tangibili. Nel marketing B2B, le politiche di CSR (responsabilità sociale e ambientale) fanno parte di questo movimento, che mira ad attirare le grazie degli acquirenti.
Fate la differenza tra il posizionamento desiderato del brand e il posizionamento percepito dal cliente.
Case study 1: Posizionamento di marketing nel settore automobilistico
Per le quantità che genera, l’industria automobilistica è l’archetipo di un settore in cui il posizionamento di marketing è essenziale. La molteplicità dei criteri di apprezzamento dell’auto apre il campo a molteplici posizionamenti di nicchia, soprattutto per i marchi automobilistici “esotici” (Pagani, Remac, Koenigsegg, …).
Un’analisi di posizionamento in questo settore deve quindi essere realizzata utilizzando più dimensioni. Ad esempio, proponiamo un’analisi secondo 2 criteri: prezzo e affidabilità. Abbiamo valutato il prezzo prendendo il prezzo medio di catalogo dei modelli di un marchio (fonte: Statista). L’affidabilità si basa sulla classifica JDPower.
Questa mappa ci permette di vedere il posizionamento che hanno preso i marchi giapponesi, mettendo tutti i loro sforzi nell’affidabilità dei loro modelli proponendo un prezzo ragionevole. Kia ha chiaramente “seguito” Toyota in questa nicchia, offrendo una garanzia ancora più estesa di 7 anni.
Infine, si prega di notare che l’affidabilità è stata valutata qui sulla base di criteri oggettivi (benchmark JDPower). È possibile che il posizionamento “teorico” di un marchio sia diverso, ma la realtà non gli consente di soddisfare le sue ambizioni. Un marchio potrebbe aspirare ad essere molto affidabile ma non avere successo. In questo caso è fondamentale distinguere tra il posizionamento così come comunicato dal brand e quello percepito dal consumatore.
Case study 2: Il posizionamento dei marchi di orologi Swatch Group
Il gruppo orologiero Swatch è integrato verticalmente. È composto da aziende che coprono tutte le fasi della produzione di orologi. In cima alla catena c’è una galassia di marchi di orologi. Ogni marchio ha il suo posizionamento. L’orologio è “in buona posizione”, il prestigio del marchio è un criterio essenziale nella scelta del cliente.
Nella mappa di posizionamento sottostante, possiamo vedere la posizione unica di ciascun marchio nella costellazione di Swatch Group.
Case study 3: Posizionamento di marketing nel settore aereo
Anche le compagnie aeree stanno adottando posizioni diverse. Questa è una chiave di differenziazione essenziale per attirare i viaggiatori più “redditizi”. Ciò significala clientela business e high-end, pronta a spendere grosse somme per viaggiare bene. Per questo settore una mappa di posizionamento deve considerare il prezzo da un lato e la comodità dall’altro. Le compagnie aeree “low-cost” (Ryanair, EasyJet, …) si distinguono in questo senso.
Possiamo però leggere il posizionamento secondo altri criteri più oggettivi. eDreams propone una classifica delle compagnie aeree secondo standard oggettivi. Ne abbiamo scelti 2 (affidabilità e qualità percepita) per creare la mappa sottostante.
Utilizzando le scale complete (da 0 a 5), ci rendiamo conto che tutte le aziende sono nella stessa fascia.
Adattando la scala, possiamo distinguere meglio le differenze percepite tra le diverse aziende. Vediamo 2 gruppi che emergono. Da un lato, Ana e Singapore Airlines sono percepite come compagnie aeree molto qualitative la cui affidabilità non è delle migliori. Dall’altro un gruppo (Turkish Airlines, KLM, Lufthansa, United Airlines, British Airways) la cui affidabilità è migliore ma la cui qualità è inferiore. Il pericolo arriva potenzialmente da Ana e Singapore Airlines, che farebbero concorrenza a Qatar Airways, che gode di una posizione privilegiata se riuscissero a correggere i propri problemi di affidabilità.
Case Study 4: Posizionamento di marketing dei marchi di succhi di frutta
Alain Milliat è un imprenditore francese il cui marchio omonimo è un riferimento nel campo dei succhi di frutta. Vende i suoi prodotti principalmente in B2B (>95%) ad alberghi e ristoranti stellati. Le bottiglie da 33 cl sono vendute al dettaglio tra 5€ e 7€. Il marchio è noto per l’incomparabile qualità dei suoi prodotti, frutta pura al 100%. Si tratta, quindi, chiaramente di un prodotto di fascia alta. I concorrenti che propongono prodotti di qualità comparabile sono rari. La maggior parte delle marche vendute nei supermercati (Tropicana, Innocent, Granini) sono a base di concentrati o frutta di qualità inferiore. Abbiamo posizionato 5 marchi nella mappa di posizionamento sottostante.
La mappa ci mostra che esiste una nicchia per prodotti meno costosi con una qualità del gusto superiore. In questa nicchia, il marchio Alain Milliat è arrivato a posizionarsi con i suoi infusi ghiacciati. È una bevanda leggera a base di 2 frutti, acqua e una pianta infusa. L’utilizzo dell’acqua riduce il prezzo di costo; l’infuso aumenta il piacere gustativo. Visto il prezzo degli ingredienti, resta da vedere se questo posizionamento sia possibile.
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