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Come preparare un questionario per la ricerca qualitativa

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copertina della guida alle ricerche di mercato

La nostra guida alle ricerche di mercato può essere scaricata gratuitamente

La ricerca qualitativa è quella che consideriamo la prima vera fase tecnica della ricerca di mercato. Il questionario qualitativo (chiamato anche guida all’intervista) è fondamentale per il successo di questa fase. In questo post vi spiegheremo ESATTAMENTE come prepararlo.

Come abbiamo spiegato in altri post, la ricerca di mercato NON è solo la somministrazione di un sondaggio. È molto più di questo (ottieni una panoramica degli strumenti e delle tecniche di ricerca di mercato consultando la nostra guida online).

Oggi ci piacerebbe parlare di quello che crediamo sia il primo passo da fare per capire meglio il vostro mercato e il vostro futuro cliente: condurre interviste.

Tabella dei contenuti

Introduzione

Le interviste sono solo uno dei tanti strumenti di ricerca qualitativa a disposizione del ricercatore di mercato. Si possono anche realizzare dei gruppi di discussione, osservazioni partecipative o non partecipative. L’offerta è molto ampia. Se volete saperne di più vi consigliamo di leggere questo libro di D. Silverman che ha presentato il mio lavoro nell’ultima edizione del suo libro. Scegliere la giusta tecnica qualitativa (o la giusta combinazione di tecniche) è un vero lavoro. Abbiamo preparato un elenco abbastanza completo dei problemi di marketing che è possibile incontrare, e gli approcci metodologici che raccomandiamo.

Ma qualunque cosa abbiate deciso di fare, dovreste assicurarvi di farlo bene. Non siate come la maggior parte delle persone che abbiamo incontrato nel nostro cammino che creano solo qualche domanda, non si prendono il tempo necessario per scriverle e dopo aver intervistato 5 persone pensano di aver terminato il lavoro. La ricerca qualitativa è molto più di questo. Bisogna farla nel modo giusto per essere ricompensati.

Nel cono qui sotto (che rappresenta l’approccio alla ricerca di mercato in 7 passi dettagliato qui), la ricerca di mercato qualitativa (a cui appartengono le interviste qualitative) rappresenta il quinto passo.

Prima di iniziare: è il momento della revisione della documentazione

Preparare una guida all’intervista (o un questionario qualitativo) richiede la piena conoscenza dell’argomento da trattare. In particolare dovrete effettuare ricerche per capire cosa è già stato detto, scritto, ricercato sull’argomento. Potreste, ad esempio, dare un’occhiata ai rapporti professionali. Tuttavia, per il bene della qualità, vi consigliamo vivamente di utilizzare solo fonti accademiche. Abbiamo spiegato tutto quello che c’è da sapere sulla ricerca della documentazione. Si tratta di uno dei nostri migliori articoli degli ultimi 10 anni, quindi consultatelo.

Vi suggeriamo di usare Google Scholar per trovare gli ultimi articoli accademici relativi al vostro argomento. Se volete condurre un’intervista qualitativa sul consumo di cibo biologico, potrete ottenere risultati attraverso una ricerca su google scholar inserendo proprio queste parole.

Come potete vedere ho inserito “consumo di cibo biologico” come parole chiave e non ho usato alcun filtro. Ho già ottenuto risultati interessanti e alcuni articoli sono disponibili gratis (evidenziati in giallo). Questo significa che non dovrete pagare per accedervi. Normalmente la maggior parte degli articoli scientifici è accessibile solo pagando; se siete uno studente o un ricercatore potrete accedervi attraverso la vostra biblioteca locale.

Passo 1 : definire gli argomenti

Prima ancora di iniziare, dovrete definire gli argomenti da trattare. Due o tre argomenti al massimo. Non esagerate. Non funzionerà. Ricordatevelo.

Se volete indagare sul consumo di cibo biologico, dovrete concentrarti su quello. Non avrete il tempo di esplorare in profondità altri argomenti (il consumo di cibo non biologico o il consumo biologico non alimentare, per esempio). Dovrete dedicare tutta la vostra energia e tutta la vostra attenzione a quell’argomento. Lungo la strada probabilmente dovrete discutere comunque altri argomenti collegati a quello principale.

Il vostro argomento principale (il consumo di cibo biologico) si dividerà in sotto-temi. Ecco alcuni esempi:

  • I modelli di acquisto biologico
  • I modelli di consumo di cibo biologico
  • Salute
  • Le ragioni del consumo di cibo biologico
  • Come sono cambiati i comportamenti degli intervistati da quando hanno adottato il cibo biologico

Questi sottotemi verranno tratti dalla vostra documentazione (ecco perché è importante farne una) e dovrete ordinarli nel vostro questionario qualitativo.

Passo 2 : classificare gli argomenti

Dopo aver definito gli argomenti, bisogna classificarli. Usate il metodo del tunnel (da cui l’immagine qui sopra) e iniziate con l’argomento più generale per poi passare a quelli più specifici. Questa classificazione farà sì che la vostra intervista non sembri strana durante la realizzazione. Seguirà un percorso naturale che non annoierà l’intervistato.

Proprio come in un questionario quantitativo bisognerà terminare l’intervista con le domande che richiedono meno energia cognitiva. Nel caso in cui la vostra intervista qualitativa includa alcune tecniche creative (collage, classifica delle immagini, …) bisognerà porre queste domande all’inizio.

Da un punto di vista strategico è anche importante non concludere con i temi più importanti. Gli intervistati devono essere totalmente concentrati per rispondere alle domande più importanti.

Passo 3 : definire le domande

Bisogna avere a disposizione una serie di domande per ogni tema, in modo da coprire i diversi aspetti possibili. Ricordate: è impossibile affrontare un tema (soprattutto quando è complesso) con una sola domanda. Di solito, ce ne vorranno minimo tre. Anche qui usate la tecnica dell’imbuto. Iniziate con una domanda aperta generale, seguita da una domanda aperta, per poi finire con una domanda diretta.

Definire e inquadrare le domande è ovviamente un grande fattore di successo. La buona notizia è che altri ricercatori prima di voi hanno affrontato gli stessi problemi. Altri ricercatori hanno cercato di definire e convalidare quelle che vengono chiamate “scale di misura”. Le scale sono strumenti intrinsecamente quantitativi che permettono la misurazione di un costrutto. Pur essendo usate principalmente per la ricerca quantitativa, offrono grandi intuizioni su quali domande porre. Perché non usare queste scale per definire anche le domande del vostro questionario qualitativo?

Il nostro consiglio per inquadrare meglio le domande: il libro delle scale

È un consiglio che probabilmente nessuno vi darà mai. È possibile ottenere l’accesso a un libro dei livelli gratuitamente (almeno in parte) e definire domande qualitative che faranno la differenza. Usate la tabella dei contenuti per trovare il costrutto o i costrutti che dovrete valutare e andate al capitolo corrispondente per vedere quali domande sarà necessario includere nella vostra intervista. Un libro dei livelli vale 150$ ma potrete averlo parzialmente gratis qui sotto.

Conclusione

Ecco la regola che dovreste ricordare per la vostra prossima intervista qualitativa: 3×3=9. Non dovreste avere più di 3 temi da affrontare, e affrontare ogni tema con 3 domande. Alla fine 9 domande dovrebbero essere sufficienti per condurre l’intervista. In realtà, l’arte sta nel mantenere un buon livello di dialogo con l’intervistato e assicurarsi che le risposte fornite siano le più complete.

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