L’effetto Hawthorne è un fenomeno psicologico. Ha importanti implicazioni per le tecniche utilizzate nelle ricerche di mercato, in particolare nelle interviste e nei sondaggi qualitativi. L’effetto Hawthorne consiste nell’osservazione che gli individui cambiano o migliorano il loro comportamento quando sono consapevoli di essere osservati. In questo articolo ripercorro l’interessante storia della scoperta dell’effetto Hawthorne e i suoi effetti sulla ricerca qualitativa e quantitativa.
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L’effetto Hawthorne: una storia sorprendente
L’effetto Hawthorne ha una storia sorprendente. È stato scoperto per caso 30 anni dopo le analisi condotte nel 1924 e nel 1932 presso la Western Electric Hawthorne Works di Chicago. I ricercatori erano stati inviati lì per studiare l’impatto dell’illuminazione sulla produttività dei lavoratori. L’effetto della luce sulla produttività è stato definitivamente smentito nel 2011.
Nel 1958, quasi 30 anni dopo l’ultimo esperimento, Henry Landsberger prese i dati raccolti nel 1924 e nel 1932 e propose una nuova ipotesi chiamata “effetto Hawthorne”. L’ipotesi era che l’attenzione prestata ai lavoratori, piuttosto che l’illuminazione in sé, influenzasse la produttività.
L’effetto Hawthorne: definizione
L’Effetto Hawthorne si basa sull’idea che gli individui sono più motivati e lavorano di più quando si sentono osservati e apprezzati. Questo suggerisce che il riconoscimento e l’attenzione possono essere fattori potenti nella motivazione umana. Per questo motivo l’effetto Hawthorne è stato reso popolare nella gestione delle risorse umane.
Più in generale, gli effetti si fanno sentire in tutti i settori che coinvolgono l’interazione umana. È il caso di parlare del campo delle ricerche di mercato, dove queste interazioni sono la base per la raccolta di informazioni.
Implicazioni dell’effetto Hawthorne sulle ricerche di mercato
In questo paragrafo, distinguerò le due principali tecniche utilizzate nelle ricerche di mercato:
- Tecniche qualitative : interviste individuali, focus group, osservazioni
- Tecniche quantitative : sondaggi, analisi di big data
Il punto comune di questa sezione è che la consapevolezza di essere osservati può influenzare il comportamento dei partecipanti alla ricerca.
Tecniche qualitative
L’interazione umana è alla base dei metodi qualitativi. Il pregiudizio dell’intervistatore è una vera sfida per ottenere risultati affidabili. Il ruolo del moderatore nei focus group è stato sottolineato più volte ed è senza dubbio uno dei punti deboli di questo approccio.
Nelle interviste individuali, l’effetto Hawthorne si verifica quando le risposte dell’intervistato hanno lo scopo di impressionare l’intervistatore o di distorcere la realtà della situazione. Questa distorsione può avvenire in entrambe le direzioni: esagerando o minimizzando la realtà della situazione. La minimizzazione è particolarmente applicabile quando vengono sollevate questioni delicate. Corkrey e Parkinson (2002) hanno scoperto che il tasso di consumo di marijuana riferito era del 58% più alto in un’intervista autosomministrata che in un’intervista faccia a faccia.
L’effetto Hawthorne è moltiplicato dal numero di partecipanti ai focus group. Non solo ogni partecipante è consapevole che il moderatore lo sta osservando, ma deve anche affrontare lo sguardo degli altri partecipanti. L’analisi dei risultati deve quindi tenere in considerazione:
- la disponibilità di ciascun partecipante ad adeguare il proprio comportamento nei confronti del moderatore
- l’effetto gruppo, che incoraggia i partecipanti a voler “brillare” in relazione agli altri
Infine, dobbiamo affrontare il caso delle osservazioni. Questa tecnica etnografica è ben consolidata nella ricerca qualitativa, ma raramente utilizzata nelle ricerche di mercato. Le osservazioni possono essere partecipative o non partecipative. Sono partecipative quando il ricercatore interagisce volontariamente con il soggetto e considera il suo effetto sui risultati ottenuti. Sono non partecipative quando il ricercatore si allontana e non interagisce. Va ricordato che anche nella modalità non partecipativa può essere presente la consapevolezza di essere osservati e che l’effetto Hawthorne gioca un ruolo importante.
Tecniche quantitative
Distinguerò qui il caso delle indagini quantitative (sondaggi) e l’analisi dei dati “osservati”.
Il caso dei sondaggi è particolarmente interessante. Le modalità di somministrazione di un sondaggio sono molteplici:
- Interviste face-to-face : l’intervistatore legge le domande e poi registra le risposte in formato cartaceo. Questo si chiama PAPI (Pen and Paper Interview)
- Sondaggi telefonici : le domande sono sempre poste oralmente e le risposte sono codificate direttamente sul computer. Questa procedura è chiamata CATI (Computer Assisted Telephone Interview).
- Sondaggi via mail : l’intervistato compila un questionario cartaceo in assenza di un intervistatore
- Autosomministrazione al computer : è il cosiddetto metodo del sondaggio online o CAWI (Computer Assisted Web Interview).
Ho già parlato delle domande delicate e della sottostima del consumo di marijuana in presenza dell’intervistatore. La ricerca scientifica dimostra chiaramente che la presenza di un intervistatore influisce sui risultati ottenuti. In generale, quando si parla di droghe, si ritiene che la presenza dell’intervistatore causi un errore del 30%. Lo stesso effetto può verificarsi per altre domande, soprattutto quando sono in gioco valori morali. Vi invito a guardare l’illustrazione qui sotto per vedere le questioni delicate a cui può essere applicato l’effetto Hawthorne.
L’altro approccio quantitativo analizza le “tracce digitali” lasciate dagli utenti di Internet. Si tratta di dati “osservati”, cioè corrispondenti al comportamento online più naturale. In questo caso, non c’è da temere alcun effetto Hawthorne.
Come gestire l’effetto Hawthorne
Esistono soluzioni per minimizzare l’effetto Hawthorne.
La prima è, ovviamente, quella di favorire i metodi autogestiti. Per i sondaggi, ciò significa, ad esempio, optare per un approccio CAWI (Computer Assisted Web Interview). La buona notizia è che questo approccio metodologico è diventato lo standard nei sondaggi da almeno 10 anni.
Immaginate di essere un naturalista che osserva una nuova specie nel suo habitat naturale e che il vostro obiettivo sia quello di non essere visti. È naturalmente più complicato per le tecniche qualitative, dove l’interazione è essenziale. Nel caso degli approcci etnografici, è meglio privilegiare l’osservazione non partecipativa e il più discreta possibile.
Nel caso di interviste e focus group, l’unica precauzione possibile è garantire l’anonimato. Questo deve essere annunciato prima dell’inizio dell’intervista o del focus group. Ad esempio, si possono usare le seguenti parole:
“Vorrei informarla che tutto ciò che dirà in questa intervista sarà confidenziale e anonimo. Non condivideremo mai la sua identità con lo sponsor del progetto. Qualsiasi elemento di natura personale, come il suo nome e cognome, sarà sostituito da un codice. La prego di essere il più trasparente possibile nei suoi commenti. Infine, voglio che sappiate che il mio ruolo non è quello di esprimere un giudizio, ma di raccogliere la vostra testimonianza, che è essenziale per questo progetto”.
Questa frase ci permette di
- garantire l’anonimato della persona e rassicurarla
- valorizzare il loro contributo al progetto
Conclusione
L’effetto Hawthorne è un concetto chiave per comprendere la motivazione e il comportamento umano sul lavoro. Le sue implicazioni sono importanti anche nel campo delle scienze umane. Le ricerche di mercato condotte con tecniche quantitative o qualitative devono tenerne conto.
Per evitare problemi, vi consigliamo di optare sistematicamente per tecniche autosomministrate (ad esempio, per i sondaggi) e per ricerche qualitative che diano garanzie di anonimato al rispondente
Riferimenti
Gillespie, R. (1991). Manufacturing knowledge: A history of the Hawthorne experiments. Cambridge: Cambridge University Press.
Adair, J. G. (1984). The Hawthorne effect: A reconsideration of the methodological artifact. Journal of Applied Psychology, 69(2), 334-345.
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