Het Hawthorne effect is een psychologisch verschijnsel. Het heeft belangrijke implicaties voor marktonderzoekstechnieken zoals kwalitatieve interviews en enquêtes. Het Hawthorne effect is de waarneming dat individuen hun gedrag veranderen of verbeteren wanneer zij zich ervan bewust zijn dat zij worden geobserveerd. In dit artikel bespreek ik de interessante geschiedenis van de ontdekking van het Hawthorne effect en de effecten ervan in kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
Neem contact op met marktonderzoeksbureau IntoTheMinds
Hawthorne effect: een verbazingwekkend verhaal
Het Hawthorne effect heeft een verbazingwekkende geschiedenis. Het werd bij toeval ontdekt 30 jaar nadat in 1924 en 1932 analyses werden uitgevoerd in de Western Electric Hawthorne Works in Chicago. Onderzoekers werden daarheen gestuurd om het effect van verlichting op de productiviteit van werknemers te bestuderen. Het effect van licht op de productiviteit werd definitief weerlegd in 2011 (Engelse site).
In 1958, bijna 30 jaar na het laatste experiment, nam Henry Landsberger de in 1924 en 1932 verzamelde gegevens en stelde een nieuwe hypothese voor die hij het “Hawthorne effect” noemde. Deze hypothese hield in dat de aandacht voor werknemers, en niet de verlichting zelf, de productiviteit beïnvloedde.
Het Hawthorne effect: definitie
Het Hawthorne effect is dus gebaseerd op het idee dat mensen gemotiveerder zijn en harder werken wanneer zij zich geobserveerd en gewaardeerd voelen. Dit suggereert dat erkenning en aandacht krachtige factoren kunnen zijn in de menselijke motivatie. Daarom is het Hawthorne effect populair geworden op het gebied van human resource management.
Meer in het algemeen zijn de effecten merkbaar op alle gebieden waar menselijke interactie een rol speelt. Het is dan ook logisch dat we het hebben over marktonderzoek, waar deze interacties de basis vormen voor het verzamelen van informatie.
Implicaties van het Hawthorne effect in marktonderzoek
In deze paragraaf zal ik een onderscheid maken tussen de 2 belangrijkste technieken die bij marktonderzoek worden gebruikt:
- kwalitatieve technieken : individuele interviews, focusgroepen, observaties
- kwantitatieve technieken : enquêtes, analyse van big data
De rode draad in dit hoofdstuk is dat het besef geobserveerd te worden het gedrag van deelnemers aan een onderzoek kan beïnvloeden.
Kwalitatieve technieken
Menselijke interactie is de basis van kwalitatieve methoden. Vooringenomenheid van de interviewer is een echte uitdaging bij het verkrijgen van betrouwbare resultaten. De rol van de moderator in focusgroepen wordt vaak benadrukt en is ongetwijfeld een van de zwakke punten van deze aanpak.
Bij individuele interviews treedt het Hawthorne effect op wanneer de antwoorden van de ondervraagde bedoeld zijn om indruk te maken op de interviewer of om de werkelijkheid van een situatie te vervormen. Deze vervorming kan in twee richtingen plaatsvinden: door de realiteit van de situatie te overdrijven of te minimaliseren. Minimaliseren is vooral relevant wanneer gevoelige kwesties aan de orde worden gesteld. Corkrey en Parkinson (2002) (Engelse site) ontdekten dat het gerapporteerde marihuanagebruik 58% hoger lag bij een zelf afgenomen interview dan bij een persoonlijk interview.
In focusgroepen wordt het Hawthorne effect vermenigvuldigd met het aantal deelnemers. Niet alleen is elke deelnemer zich ervan bewust dat hij of zij wordt geobserveerd door de moderator, maar ook dat hij of zij te maken heeft met de blik van de andere deelnemers. Bij de analyse van de resultaten moet dus rekening worden gehouden met:
- de bereidheid van elke deelnemer om zijn of haar gedrag ten opzichte van de moderator aan te passen
- het groepseffect dat deelnemers aanmoedigt om te willen “schitteren” ten opzichte van anderen
Ten slotte moet het geval van de observaties worden behandeld. Dat is een etnografische techniek die goed ingeburgerd is in kwalitatief onderzoek, maar zelden wordt gebruikt in marktonderzoek. Observaties kunnen participerend of niet-participerend zijn. Ze zijn participerend wanneer de onderzoeker vrijwillig in interactie treedt met het onderwerp en rekening houdt met zijn/haar eigen effect op de verkregen resultaten. Ze zijn niet-participerend wanneer de onderzoeker zich afzijdig houdt en geen interactie aangaat. Men mag niet vergeten dat ook bij niet-participerend onderzoek het besef aanwezig kan zijn dat men wordt geobserveerd en dat het Hawthorne effect dus een rol kan spelen.
Kwantitatieve technieken
Ik maak hier een onderscheid tussen kwantitatieve enquêtes (enquêtes) en analyses van “waargenomen” gegevens.
Het geval van enquêtes is bijzonder interessant. Er zijn verschillende manieren om een enquête te beheren:
- Face-to-face interviews : de interviewer leest de vragen voor en noteert vervolgens de antwoorden op papier. Dit wordt het PAPI (Pen And Paper Interview) genoemd.
- Telefonische enquêtes : de vragen worden altijd mondeling gesteld en de antwoorden worden meestal rechtstreeks in een computer gecodeerd. Dit heet CATI (Computer Assisted Telephone Interview).
- Enquêtes per post : de respondent vult een papieren vragenlijst in bij afwezigheid van een interviewer.
- Zelf afgenomen op de computer : dit staat bekend als online onderzoek of CAWI (Computer Assisted Web Interview).
Wetenschappelijke studies tonen heel duidelijk aan dat de aanwezigheid van een interviewer de verkregen resultaten beïnvloedt. Ik noemde al de gevoelige vragen en de onderschatting van marihuanagebruik in aanwezigheid van de interviewer. In het algemeen wordt aangenomen dat de aanwezigheid van een interviewer op het gebied van drugs tot een fout van 30% leidt. Hetzelfde effect kan optreden bij andere soorten vragen, vooral wanneer het om morele waarden gaat. Ik nodig u uit de onderstaande illustratie te bekijken om de verschillende soorten gevoelige kwesties te zien waarvoor het Hawthorne effect kan worden toegepast.
De andere kwantitatieve benadering bestaat uit het analyseren van “digitale sporen” die door internetgebruikers worden achtergelaten. In dit geval is er geen Hawthorne effect te vrezen. Hier gaat het eigenlijk om “waargenomen” gegevens, d.w.z. ze komen overeen met het meest natuurlijke online gedrag.
Hoe om te gaan met het Hawthorne effect
Er bestaan oplossingen om het Hawthorne effect tot een minimum te beperken.
De eerste is natuurlijk om de voorkeur te geven aan methoden met zelf afgenomen interviews. Voor enquêtes betekent dit bijvoorbeeld kiezen voor een CAWI-aanpak (Computer Assisted Web Interview). Het goede nieuws is dat deze methodologische aanpak al minstens 10 jaar de standaard is voor enquêtes.
Voor kwalitatieve technieken waarbij interactie een essentieel onderdeel is, is dit natuurlijk ingewikkelder. In het geval van etnografische benaderingen kunt u het beste de voorkeur geven aan een zo onopvallend mogelijke niet-participerende observatie. Stel u voor dat u een naturalist bent die een nieuwe soort observeert in zijn natuurlijke habitat en dat het uw doel is om niet gezien te worden.
In het geval van interviews en focusgroepen is de enige mogelijke voorzorgsmaatregel het garanderen van anonimiteit. Dit moet u aankondigen voordat het interview of de focusgroep begint. U kunt bijvoorbeeld de volgende termen gebruiken:
“Ik wil u erop wijzen dat alles wat u tijdens dit interview zegt strikt vertrouwelijk en anoniem zal zijn. Op geen enkel moment zullen wij uw identiteit bekendmaken aan de projectsponsor. Alles van persoonlijke aard, zoals uw voor- en achternaam, zal worden vervangen door een code. Ik moedig u aan zo transparant mogelijk te zijn in wat u zegt. Tot slot wil ik u laten weten dat het niet mijn taak is om een oordeel te vellen, maar alleen om uw getuigenis te verzamelen, die volgens ons essentieel is voor dit project.
Met deze zin wordt tegelijk
- de anonimiteit van de persoon gegarandeerd zodat hij of zij is gerustgesteld
- de bijdrage aan het project gewaardeerd
Conclusie
Het Hawthorne effect is een sleutelbegrip bij het begrijpen van menselijke motivatie en gedrag op het werk. De implicaties ervan zijn ook belangrijk in de geesteswetenschappen. Marktonderzoek, of er nu kwantitatieve of kwalitatieve technieken worden gebruikt, moet hiermee rekening houden.
Om problemen te vermijden, raden wij u aan om systematisch te kiezen voor technieken die u zelf uitvoert (bijvoorbeeld voor enquêtes) en voor kwalitatief onderzoek om de anonimiteit van de respondent te waarborgen.
Referenties
Gillespie, R. (1991). Manufacturing knowledge: A history of the Hawthorne experiments. Cambridge: Cambridge University Press.
Adair, J. G. (1984). The Hawthorne effect: A reconsideration of the methodological artifact. Journal of Applied Psychology, 69(2), 334-345.
Posted in Onderzoek.
