Beim Hawthorne-Effekt handelt es sich um ein psychologisches Phänomen, welches wichtige Auswirkungen auf die in der Marktforschung verwendeten Techniken hat, insbesondere bei qualitativen Interviews und Umfragen. Der Hawthorne-Effekt beschreibt die Beobachtung, dass Personen ihr Verhalten ändern oder verbessern, wenn sie sich bewusst sind, dass sie beobachtet werden. In diesem Artikel gebe ich einen Überblick über die interessante Geschichte der Entdeckung des Hawthorne-Effekts und seine Auswirkungen auf die qualitative und quantitative Forschung.
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Hawthorne-Effekt: Eine überraschende Geschichte
Der Hawthorne-Effekt hat eine überraschende Geschichte. Er wurde 30 Jahre nach Analysen, die 1924 und 1932 in den Western Electric Hawthorne Works in Chicago durchgeführt wurden, zufällig entdeckt. Die Forscher sollten dort die Auswirkungen der Beleuchtung auf die Produktivität der Arbeiter untersuchen. Die Wirkung von Licht auf die Produktivität wurde 2011 endgültig widerlegt.
1958, fast 30 Jahre nach dem letzten Experiment, nahm Henry Landsberger die in den Jahren 1924 und 1932 gesammelten Daten und stellte eine neue Hypothese auf, die er „Hawthorne-Effekt“ nannte. Diese Hypothese besagt, dass die Aufmerksamkeit, die den Arbeitern geschenkt wird, und nicht die Beleuchtung selbst, die Produktivität beeinflusst.
Der Hawthorne-Effekt: Definition
Der Hawthorne-Effekt beruht darauf, dass Menschen motivierter sind und härter arbeiten, wenn sie sich beobachtet und geschätzt fühlen. Dies legt nahe, dass Anerkennung und Aufmerksamkeit starke Faktoren für die Motivation sein können. Aus diesem Grund wurde der Hawthorne-Effekt im Bereich des Personalmanagements populär.
Ganz allgemein sind die Auswirkungen des Hawthorne-Effekts in allen Bereichen der menschlichen Interaktion wiederzufinden. Wir sollten die Marktforschung sprechen, in der Interaktionen oft die Grundlage das Sammeln von Informationen sind.
Die Auswirkungen des Hawthorne-Effekts auf die Marktforschung
In diesem Absatz möchte ich die beiden wichtigsten Techniken der Marktforschung erklären:
- qualitative Techniken : Einzelinterviews, Fokusgruppen, Beobachtungen
- quantitative Techniken : Umfragen, Big Data-Analyse
Sie teilen beide den Aspekt, dass das Bewusstsein, beobachtet zu werden, das Verhalten der Forschungsteilnehmer beeinflussen kann.
Qualitative Techniken
Die menschliche Interaktion ist die Grundlage der qualitativen Methoden. Die Voreingenommenheit des Interviewers ist eine echte Herausforderung, wenn es darum geht, zuverlässige Ergebnisse zu erhalten. Die Rolle des Moderators in Fokusgruppen wurde schon oft betont und ist zweifellos eine der Schwachstellen dieser Methode.
Bei Einzelinterviews tritt der Hawthorne-Effekt auf, wenn die Antworten des Befragten darauf abzielen, den Interviewer zu beeindrucken oder die Realität einer Situation zu verzerren. Diese Verzerrung kann in beide Richtungen erfolgen: durch Übertreibung oder Minimierung der Realität. Das passiert häufig, wenn sensible Themen angesprochen werden. Corkrey und Parkinson (2002) fanden heraus, dass die angegebene Rate des Marihuanakonsums bei einer selbst durchgeführten Befragung um 58% höher war als bei einer persönlichen Befragung.
Der Hawthorne-Effekt wird durch die Anzahl der Teilnehmer an Fokusgruppen noch vervielfacht. Jeder Teilnehmer ist sich nicht nur bewusst, dass er vom Moderator beobachtet wird, sondern muss sich auch mit den Blicken der anderen Teilnehmer auseinandersetzen. Die Analyse der Ergebnisse muss daher berücksichtigt werden:
- die Tendenz jedes Teilnehmers, sein Verhalten gegenüber dem Moderator anzupassen
- der Gruppeneffekt, der die Teilnehmer ermutigt, im Vergleich zu den anderen zu „glänzen“
Kommen wir nur zur Methodik der „Beobachtungen“. Diese ethnografische Technik ist in der qualitativen Forschung gut etabliert, wird aber in der Marktforschung nur selten eingesetzt. Beobachtungen können partizipativer oder nicht-partizipativer Natur sein. Sie sind partizipativ, wenn der Forscher freiwillig mit dem Probanden interagiert und seine Auswirkungen auf die erzielten Ergebnisse berücksichtigt. Sie sind nicht-partizipativ, wenn der Forscher sich zurückhält und nicht interagiert. Es sei daran erinnert, dass auch im nicht-partizipativen Modus das Bewusstsein, beobachtet zu werden, vorhanden sein kann und dass der Hawthorne-Effekt zur Wirkung kommt.
Quantitative Techniken
Ich werde hier zwischen quantitativen Erhebungen (Umfragen) und der Analyse „beobachteter“ Daten unterscheiden.
Der Fall der Umfragen ist besonders interessant. Es gibt mehrere Arten der Durchführung einer Umfrage:
- Persönliche Befragung : Der Interviewer liest die Fragen vor und zeichnet dann die Antworten in Papierform auf. Dies wird als PAPI (Pen and Paper Interview) bezeichnet.
- Telefonische Befragungen : Die Fragen werden immer mündlich gestellt, und die Antworten werden direkt im Computer kodiert. Dies wird CATI (Computer Assisted Telephone Interview) genannt.
- Postumfragen : der Befragte füllt in Abwesenheit eines Interviewers einen Papierfragebogen aus
- Selbstverwaltung am Computer : Dies ist die so genannte Online-Umfrage oder CAWI-Methode (Computer Assisted Web Interview).
Ich habe bereits über die sensiblen Fragen und die Minimalisierung des Marihuanakonsums in Anwesenheit des Interviewers gesprochen. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen eindeutig, dass die Anwesenheit eines Interviewers die erzielten Ergebnisse beeinflusst. Wenn es um Drogen geht, gilt die Anwesenheit eines Interviewers im Allgemeinen als Ursache für eine Verzerrung von 30%. Der gleiche Effekt kann auch bei anderen Fragen auftreten, insbesondere wenn es um moralische Werte geht. Schauen Sie sich die folgende Abbildung an, um zu sehen, bei welchen heiklen Fragen der Hawthorne-Effekt zum Tragen kommen kann.
Der andere quantitative Ansatz analysiert die von Internetnutzern hinterlassenen „digitalen Spuren“. Dabei handelt es sich in der Tat um „beobachtete“ Daten, d.h. sie entsprechen dem natürlichsten Online-Verhalten. In diesem Fall ist absolut kein Hawthorne-Effekt zu erwarten.
Wie Sie den Hawthorne-Effekt in den Griff bekommen
Es gibt Lösungen, um den Hawthorne-Effekt zu minimieren.
Die erste besteht natürlich darin, selbstverwaltete Methoden zu bevorzugen. Bei Umfragen bedeutet dies zum Beispiel, sich für einen CAWI-Ansatz (Computer Assisted Web Interview) zu entscheiden. Die gute Nachricht ist, dass dieser methodische Ansatz seit mindestens 10 Jahren zum Standard bei Umfragen geworden ist.
Stellen Sie sich vor, Sie wären ein Naturforscher, der eine neu entdeckte Tierart in ihrem natürlichen Lebensraum beobachtet, und Ihr Ziel ist es, nicht gesehen zu werden. Bei qualitativen Techniken, bei denen es auf Interaktion ankommt, ist es natürlich noch komplizierter. Bei ethnographischen Ansätzen sollten Sie die nicht-teilnehmende Beobachtung und die größtmögliche Diskretion bevorzugen.
Bei Interviews und Fokusgruppen besteht die einzige mögliche Vorsichtsmaßnahme darin, die Anonymität zu gewährleisten. Dies sollten Sie vor Beginn des Interviews oder der Fokusgruppe ankündigen. Sie können zum Beispiel die folgenden Worte verwenden:
„Ich möchte Sie darüber informieren, dass alle Angaben, die Sie in diesem Gespräch machen, vertraulich und anonym behandelt werden. Wir geben Ihre Identität zu keinem Zeitpunkt an den Projektsponsor weiter. Alle persönlichen Angaben, wie z.B. Ihr Vor- und Nachname, werden durch einen Code ersetzt. Bitte seien Sie bei Ihren Kommentaren so transparent wie möglich. Abschließend möchte ich Sie darauf hinweisen, dass meine Rolle nicht darin besteht, ein Urteil zu fällen, sondern Ihre Aussagen zu sammeln, die für dieses Projekt von wesentlicher Bedeutung sind.“
Dieser Satz ermöglicht es uns
- die Anonymität der Person zu gewährleisten und sie zu bestärken
- ihren Beitrag zum Projekt zu würdigen
Fazit
Der Hawthorne-Effekt ist ein Schlüsselkonzept für das Verständnis der menschlichen Motivation und des Verhaltens bei der Arbeit. Die Auswirkungen des Hawthorne-Effekts sind auch auf dem Gebiet der Humanwissenschaften von Bedeutung. Wenn Sie Marktforschung mit quantitativen oder qualitativen Techniken durchführen, müssen Sie dessen Auswirkungen unbedingt berücksichtigen.
Um Probleme zu vermeiden, raten wir Ihnen, sich systematisch für selbstverwaltete Techniken zu entscheiden (z.B. bei Umfragen) und bei qualitativer Forschung die Anonymität der Befragten zu garantieren.
Referenzen
Gillespie, R. (1991). Manufacturing knowledge: A history of the Hawthorne experiments. Cambridge: Cambridge University Press.
Adair, J. G. (1984). The Hawthorne effect: A reconsideration of the methodological artifact. Journal of Applied Psychology, 69(2), 334-345.
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