El efecto Hawthorne es un fenómeno psicológico con importantes implicaciones para las técnicas utilizadas en la investigación de mercado, especialmente en las entrevistas cualitativas y en las encuestas. El efecto Hawthorne es la observación de que los individuos cambian o improvisan su comportamiento cuando son conscientes de que están siendo observados. En este artÃculo repaso la interesante historia del descubrimiento del efecto Hawthorne y sus efectos sobre investigaciones cualitativas y cuantitativas.
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Efecto Hawthorne: una historia sorprendente
El efecto Hawthorne tiene una historia sorprendente. Se descubrió por casualidad 30 años después de los análisis que se llevaron a cabo en 1924 y 1932 en la Western Electric Hawthorne Works de Chicago. Se habÃa enviado a los investigadores para que estudiaran el impacto de la luz en la productividad de los trabajadores; sus efectos sobre la productividad fueron refutados definitivamente en 2011.
En 1958, casi 30 años después del último experimento, Henry Landsberger tomó los datos recabados en 1924 y 1932 y propuso una nueva hipótesis llamada el «efecto Hawthorne». Esta hipótesis giraba en torno a que la atención puesta sobre los trabajadores, más que la luz en sà misma, era lo que influenciaba la productividad.
El efecto Hawthorne: definición
El efecto Hawthorne se basa en la idea de que los individuos se ven más motivados y trabajan más cuando se sienten observados y valorados. Esto sugiere que el reconocimiento y la atención pueden ser factores poderosos en la motivación humana, y por esa razón el efecto Hawthorne ha sido popularizado en la gestión de equipos.
A nivel más global, los efectos se notan en todas las áreas que incluyen interacciones humanas. DeberÃamos hablar sobre el campo de la investigación de mercado, donde estas interacciones son la base para la recogida de información.
Implicaciones del efecto Hawthorne en la investigación de mercado
En este párrafo, distinguiré entre las dos principales técnicas utilizadas en la investigación de mercado:
- Técnicas cualitativas : entrevistas individuales, grupos de discusión, observaciones
- Técnicas cuantitativas : encuestas, análisis de big data
El punto en común de esta sección es que el ser consciente de que te están observando puede influir en el comportamiento de los participantes estudiados.
Técnicas cualitativas
Las interacciones humanas son la base de los métodos cualitativas. El sesgo de entrevista es todo un reto a la hora de obtener resultados fiables. El papel del moderador en un grupo de discusión se ha enfatizado muchas veces, y es sin duda uno de los puntos débiles de esta estrategia.
En entrevistas individuales, el efecto Hawthorne tiene lugar cuando las respuestas del entrevistado están pensadas para impresionar al entrevistador o distorsionar la realidad. Esta distorsión puede darse en ambas direcciones: al exagerar o al minimizar la realidad de la situación. El minimizarlo resulta especialmente aplicable cuando se presentan temas delicados.  Corkrey y Parkinson (2002) descubrieron que la tasa informada de uso de marihuana era un 58% más alta en una entrevista autoadministrada que en una entrevista cara a cara.
El efecto Hawthorne se multiplica por el número de participantes que haya en un grupo de discusión. No es solo que cada participante sea consciente del moderador que lo observa, sino que también tienen que lidiar con las miradas de los demás participantes. Por lo tanto, el análisis de los resultados debe tener en cuenta:
- La disposición de cada participante de adaptar sus comportamientos según el moderador
- El efecto del grupo, que anima a los participantes a querer «destacar» en relación a los demás
Por último, debemos mencionar el caso de las observaciones. Esta técnica etnográfica está bien establecida en la investigación cualitativa, pero rara vez se utiliza en los estudios de mercado. Las observaciones pueden ser participativas o no participativas, siendo participativas cuando el investigador interactúa de manera voluntaria con el sujeto y considera su efecto en los resultados obtenidos. Por otro lado, son no participativas aquellas en las que el investigador se mantiene apartado y no interactúa. DeberÃamos recordar que, incluso en la modalidad no participativa, se puede ser consciente de que te están observando y el efecto Hawthorne puede entrar en juego.
Técnicas cuantitativas
Aquà distinguiré el caso de las encuestas cuantitativas (cuestionarios) y el análisis de los datos «observados».
El caso de las encuestas es especialmente interesante. Existen múltiples modos de administrar una encuesta:
- Entrevistas cara a cara : el entrevistador lee las preguntas y después registra las respuestas en papel. A esto se le llama PAPI (Pen and Paper Interview)
- Encuestas telefónicas : las preguntas se hacen siempre de manera oral, y las respuestas se codifican directamente en un ordenador. Se conoce como CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
- Encuestas por correo : los participantes rellenan un cuestionario en papel en ausencia de un entrevistador
- Autoadministradas a través del ordenador : es el modo conocido como encuesta online o método CAWI (Computer Assisted Web Interview).
Ya he hablado de las preguntas sensibles y el uso subestimado de marihuana en presencia del entrevistador. Las investigaciones cientÃficas muestran claramente que la presencia de un entrevistador afecta los resultados obtenidos. En general, cuando se trata de drogas, la presencia de un entrevistador se considera como causa de un 30% de error. El mismo efecto puede producirse con otras preguntas, especialmente cuando los valores morales se ponen a prueba. Te invito a echar un vistazo a la ilustración que hay a continuación para ver los temas delicados a los que se puede aplicar el efecto Hawthorne.
La otra estrategia cuantitativa analiza los «rastros digitales» dejados por usuarios de Internet. Se trata de datos «observados», es decir, corresponden al comportamiento online más natural. En este caso, no hay absolutamente ningún efecto Hawthorne que temer.
Cómo gestionar el efecto Hawthorne
Existen ciertas soluciones para minimizar el efecto Hawthorne.
La primera es, por supuesto, favorecer los métodos autoadministrados. Para las encuestas esto significa, por ejemplo, elegir una estrategia CAWI (Computer Assisted Web Interview). La buena noticia es que esta metodologÃa se ha vuelto estándar en las encuestas desde hace al menos 10 años.
Imagina que eres un naturista observando una especia nueva en su hábitat natural y que tu objetivo es que no te vean. Naturalmente, resulta más complicado para las técnicas cualitativas en las que la interacción es fundamental. En el caso de las estrategias etnográficas, es mejor favorecer una observación no participativa y lo más discreta posible.
 En el caso de las entrevistas y los grupos de discusión, la única precaución posible es garantizar el anonimato. Se trata de algo que deberÃas anunciar antes de que se inicie la entrevista o el grupo de discusión. Por ejemplo, puedes utilizar las siguientes palabras:
«Me gustarÃa informaros de que todo lo que digáis en esta entrevista será confidencial y anónimo. En ningún momento compartiremos vuestra identidad con el patrocinador del proyecto. Cualquier elemento personal, como vuestros nombres y apellidos, será reemplazado por un código. Por favor, sed todo lo trasparentes posibles en vuestros comentarios. Por último, quiero que sepáis que mi papel no es juzgar a nadie, sino recabar vuestro testimonio, que resulta esencial para este proyecto.»
Estas frases nos permiten:
- Garantizar el anonimato de la persona y tranquilizarla
- Valorar la contribución al proyecto
Conclusión
El efecto Hawthorne es un concepto clave en la comprensión de la motivación humana y del comportamiento en el trabajo. Sus implicaciones también son importantes en el campo de las ciencias humanas, y se debe tener en cuenta si se lleva a cabo una investigación de mercado utilizado técnicas cuantitativas o cualitativas.
Para evitar problemas, te aconsejamos que elijas de manera sistemática las técnicas autoadministradas (por ejemplo las encuestas), y que en la investigación cualitativa garantices el anonimato al participante.
Referencias
Gillespie, R. (1991). Manufacturing knowledge: A history of the Hawthorne experiments. Cambridge: Cambridge University Press.
Adair, J. G. (1984). The Hawthorne effect: A reconsideration of the methodological artifact. Journal of Applied Psychology, 69(2), 334-345.
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