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Amazon Prime: disiscrizione complicata in 7 passaggi… è fatto apposta

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Amazon ha annunciato un drastico aumento dei prezzi per il suo abbonamento Amazon Prime. L’aumento varia dal 25,3% nel Regno Unito al 42,6% in Francia. Anticipando le cancellazioni, sono stati implementati meccanismi di tipo “dark patterns” (dal nudge marketing) per impedire l’annullamento dell’iscrizione ad Amazon Prime. Ci sono caduto, quindi ho pensato che fosse giusto avvisarvi e spiegare come non cadere nella trappola.

Ma prima, torniamo alle origini dell’aumento dell’abbonamento Amazon Prime e alle spese di consegna in generale.


Si può ordinare su Amazon con un clic, ma non ci si riesce ad iscrivere ad Amazon Prime così facilmente.



Amazon Prime: abbonamenti più cari in tutti i paesi

Gli aumenti dei prezzi dell’abbonamento Amazon Prime non sono specifici del Paese. Ecco una panoramica degli aumenti nei diversi paesi sulla base di un abbonamento annuale. Farò apprezzare di passaggio 2 elementi chiave dei prezzi di Amazon Prime:

  • prezzi che variano in base al PIL pro capite: i prezzi per lo stesso servizio sono più elevati nei paesi più ricchi
  • prezzi che spesso finiscono a …,90: Amazon applica una nota tecnica di determinazione del prezzo che rende il prezzo più basso di quanto non sia realmente nella mente del consumatore

Ci si rende conto subito, non ci sono sconti.

Paese Prezzo iniziale Prezzo attuale Aumento
Francia 49,00€ 69,90€ 42,6%
Regno Unito 79£ 95£ 25,3%
Germania 69€ 89,9€ 30,3%
Italia 36€ 49,90€ 38,6%
Spagna 36€ 49,90€ 39,6%

 


Amazon Prime: un servizio che sa essere dimenticato

La cosa peggiore che potesse capitare ad Amazon Prime è stata questa: farsi ricordare da chi si è abbonato. Il segreto di Amazon Prime è questo: da dimenticare.

Ti iscrivi un giorno e poi te ne dimentichi. E chiunque abbia un modello di business basato su abbonamento lo sa. La chiave della redditività è farsi dimenticare in modo che l’abbonamento si rinnovi con discrezione.

Quindi, quando i servizi Amazon Prime hanno visto aumentare le loro tariffe, il dolore è stato duplice:

  • tutti si sono ricordati di essersi abbonati perché Amazon aveva l’obbligo legale di ricordartelo
  • l’aumento è stato così ampio in un contesto così problematico che i consumatori hanno iniziato a pensarci

E un consumatore riflessivo in un contesto di crisi generalmente non è una buona notizia per le imprese.


Annullare l’iscrizione ad Amazon Prime: 7 passaggi per ingannare i propri client

Sono stati implementati alcuni meccanismi piuttosto subdoli per limitare l’annullamento dell’iscrizione ad Amazon Prime per limitare i danni. Sono stati ideati due meccanismi “modelli oscuri” per impedire ai clienti di annullare i propri abbonamenti.


Meccanismo 1: dove trovare il mio abbonamento Amazon Prime nel menu?

Il primo step per annullare l’iscrizione ad Amazon Prime è …. trovare Amazon Prime nel menu. Questo è un modello scuro abbastanza classico. Si deve rendere difficile l’accesso al meccanismo da vietare e facile accedere al meccanismo da incoraggiare.

Ecco un esempio fornito da Tim Ferriss nel suo libro “La settimana lavorativa di 4 ore”. Per aumentare la produttività ed evitare di perdere tempo sui social network, lunedì mattina ha chiesto al suo assistente di cambiare le password di tutti i suoi accessi ai social network. Non li ha recuperati fino a venerdì sera. Il processo di reimpostazione delle password è complicato, quindi questa è una barriera sufficiente per bloccare comportamenti dannosi.


Meccanismo 2: richiedere conferme multiple

È abbastanza paradossale. Amazon è il campione della semplificazione del processo di ordinazione. Ha inventato l’ordine con 1 clic. Tuttavia, annullare l’iscrizione ad Amazon Prime non è un processo che si fa con 1 clic. È più simile a 7 clic. Come una caricatura, il processo è così:

  • Vuoi annullare l’iscrizione ad Amazon Prime?
  • Sei sicuro?
  • Sei davvero sicuro?
  • Davvero, davvero sicuro? Perché Amazon Prime è davvero fantastico.

Gli screenshot seguenti mostrano l’intero processo di annullamento dell’iscrizione. Come si può vedere, i passaggi per annullare l’iscrizione ad Amazon Prime sono i seguenti:

  1. Trova “Il tuo account Amazon Prime”.
  2. Vai su “Gestisci abbonamento”.
  3. Clicca su “termina abbonamento e vantaggi” (stiamo già cercando di farti sentire in colpa)
    NON FERMARTI QUI! NON HAI ANCORA ANNULLATO L’ISCRIZIONE DA AMAZON PRIME
  4. La schermata 4 è particolarmente fuorviante. Il messaggio “Hai ancora x giorni per usufruire dei tuoi vantaggi” ti fa pensare di aver annullato l’iscrizione. Affatto! Devi scorrere di nuovo verso il basso per scoprire un nuovo pulsante di conferma.
  5. “Continua ad annullare”: questo pulsante è una trappola. È nascosto in fondo a una pagina e, combinato con il messaggio precedente, può ingannare i consumatori. È un “modello oscuro” in divenire, un completo uso improprio del nudge marketing.
  6. Ci sei quasi. Ancora un clic per confermare che desideri annullare l’iscrizione ad Amazon Prime.
  7. L’ultima schermata è infine la pagina di conferma. Ti viene inviata anche un’e-mail di conferma.
How to cancel Amazon Prime IT


In conclusione

L’analisi del processo di annullamento dell’iscrizione ad Amazon Prime mostra l’uso di “modelli oscuri”. Questi meccanismi mirano ad influenzare inconsciamente il consumatore. In questo caso, Amazon ha predisposto diverse “trappole” per impedire ai clienti di terminare i propri abbonamenti.

Speriamo che questo articolo aiuti chi lo legge a non farsi ingannare.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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