Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu uit !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Amazon Prime: ingewikkeld afmelden in 7 stappen … het gebeurt met opzet

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu uit !

Amazon heeft een drastische prijsverhoging aangekondigd voor zijn Amazon Prime abonnement. De stijging varieert van 25,3% in het Verenigd Koninkrijk tot 42,6% in Frankrijk. Met het oog op annuleringen zijn er mechanismen zoals “dark patterns” (Engelse site) (komt van nudge marketing) ingevoerd om te voorkomen dat men zich afmeldt bij Amazon Prime. Ik ben erin getrapt, dus ik vond het niet meer dan eerlijk om u te waarschuwen en uit te leggen hoe u er niet in moet trappen.

Maar laten we eerst even teruggaan naar de oorsprong van de verhoging van het Amazon Prime abonnement en de leveringskosten in het algemeen.


Bij Amazon kunt u met één klik bestellen, maar u kunt zich niet zo gemakkelijk afmelden voor Amazon Prime.



Amazon Prime: duurder abonnement in alle landen

De prijsverhoging van het Amazon Prime abonnement is niet landgebonden. Hier volgt een overzicht van de verhogingen in verschillende landen op basis van een jaarabonnement. Ik laat u 2 essentiële elementen van Amazon Prime prijzen waarderen:

  • prijzen die variëren volgens het BBP per hoofd van de bevolking: de prijzen voor dezelfde dienst zijn hoger in rijkere landen
  • prijzen die vaak eindigen op…90: Amazon past hier een bekende prijstechniek toe die de prijs lager maakt dan hij in werkelijkheid is in het brein van de consument.

De toon is gezet. U krijgt geen geschenken.

Land Oude prijs Nieuwe prijs Stijging
Frankrijk 49,00€ 69,90€ 42,6%
Verenigd Koninkrijk 79£ 95£ 25,3%
Duitsland 69€ 89,9€ 30,3%
Italië 36€ 49,90€ 38,6%
Spanje 36€ 49,90€ 39,6%

 


Amazon Prime: een dienst die weet hoe hij vergeten moet worden

Het ergste wat Amazon Prime kon overkomen was dit: herinnerd worden door degenen die zich hadden geabonneerd. Het geheim van Amazon Prime is dit: vergeten worden.

Je schrijft je één dag in en dan vergeet je het. En iedereen met een op abonnementen gebaseerd bedrijfsmodel weet dit. De sleutel tot winstgevendheid is om vergeten te worden, zodat het abonnement langzaam verlengd wordt.

Dus toen de prijzen van de Amazon Prime-diensten stegen, was de pijn tweeledig:

  • iedereen herinnerde zich dat ze zich erop hadden geabonneerd omdat Amazon een wettelijke verplichting had om u eraan te herinneren
  • de stijging was zo groot in zo’n problematische context dat de consument begon te denken

En een denkende consument in een crisis is over het algemeen geen goed nieuws voor het bedrijfsleven.


Afmelden bij Amazon Prime: 7 stappen om klanten te misleiden

Om de schade te beperken, zijn enkele nogal slinkse mechanismen ingevoerd om het uitschrijven bij Amazon Prime te beperken. Er zijn twee “dark patterns”-mechanismen bedacht om te voorkomen dat klanten hun abonnement opzeggen.


Mechanisme 1: Waar vind ik mijn Amazon Prime-abonnement in het menu?

De eerste stap om u af te melden bij Amazon Prime is …. Amazon Prime te vinden in het menu.  Dit is een vrij klassiek dark pattern. U moet de toegang tot het mechanisme dat u wilt vermijden moeilijk maken, en de toegang tot het mechanisme dat u wilt aanmoedigen gemakkelijk.

Hier is een voorbeeld dat Tim Ferriss (Engelse site) geeft in zijn boek “De 4-urenweek”. Om productiever te zijn en geen tijd te verspillen aan sociale netwerken, vroeg hij zijn assistent om op maandagochtend de wachtwoorden voor al zijn sociale netwerktoegang te veranderen. Hij kreeg ze pas vrijdagavond terug. Het opnieuw instellen van wachtwoorden is ingewikkeld, dus dit is een voldoende barrière om schadelijk gedrag te blokkeren.


Mechanisme 2: Meerdere bevestigingen aanvragen

Dit is nogal paradoxaal. Amazon is de kampioen van de vereenvoudiging van het bestelproces. Het heeft de 1-klik-bestelling uitgevonden. Uitschrijven bij Amazon Prime is echter geen één-klik-proces. Het duurt 7 klikken. In een karikatuur ziet het proces er als volgt uit:

  • Wilt u zich afmelden bij Amazon Prime?
  • Weet u het zeker?
  • Weet u het echt zeker?
  • Echt echt zeker? Want het gaat wel om Amazon Prime

De onderstaande screenshots tonen het hele afmeldingsproces. Zoals u kunt zien zijn de stappen om u af te melden bij Amazon Prime als volgt:

  1. Zoek “Uw Amazon Prime-account”.
  2. Ga naar “Abonnement beheren”.
  3. Klik op “abonnement en voordelen beëindigen” (ze proberen u al een schuldgevoel aan te praten)
    STOP ZEKER NIET HIER! U BENT NOG NIET UITGESCHREVEN BIJ AMAZON PRIME
  4. Scherm 4 is bijzonder misleidend. Het bericht “U hebt nog x dagen om van uw voordelen te profiteren” doet vermoeden dat u bent uitgeschreven. Helemaal niet! U moet opnieuw naar beneden scrollen om een nieuwe bevestigingsknop te ontdekken.
  5. “Doorgaan om te annuleren”: Deze knop is echt een valstrik. Het is verborgen onderaan een pagina en in combinatie met het vorige bericht kan het de consument voor de gek houden. Het is een potentieel “dark pattern”, een volledig misbruikte nudge-marketing.
  6. U bent er bijna. Nog één klik om te bevestigen dat u zich echt wilt afmelden voor Amazon Prime.
  7. Het laatste scherm is de bevestigingspagina. U ontvangt ook een bevestigingsmail.
amazon prime desinscription


Conclusie

De analyse van het afmeldingsproces van Amazon Prime toont het gebruik van “dark patterns”. Deze mechanismen hebben tot doel de consument op onbewuste wijze te beïnvloeden. In dit geval heeft Amazon verschillende “vallen” opgezet om te voorkomen dat klanten hun abonnement opzeggen.

Hopelijk helpt dit artikel degenen die het lezen om zich niet voor de gek te laten houden.

 

Tags:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *