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E-commerce: la crisi segnerà la fine dei resi gratuiti?

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I resi gratuiti sono stati una forza trainante nello sviluppo dell’e-commerce e nella fidelizzazione dei clienti. Si stima che il tasso medio di reso (1 prodotto su 4) nell’e-commerce sia del 25% rispetto all’8% nel commercio fisico. Eppure i ritorni hanno un costo: finanziario e ambientale. Come abbiamo dimostrato nel 2011 in una ricerca a livello europeo, il cliente finale non percepisce il valore della consegna. Il prezzo dei prodotti si è quindi evoluto per includerlo. Oggi la crisi sta rimescolando le carte. L’esistenza di resi gratuiti è messa in discussione dall’inflazione e dalle sfide logistiche che ne derivano. Se la tua azienda si trova in questa situazione, l’articolo fornirà soluzioni, comprese quelle tecnologiche. Ad esempio, uno dei nostri clienti ha sviluppato un’app di realtà aumentata (vedi sotto) che aiuta a ridurre il rischio di sbagliare nella scelta degli occhiali. Non esitate a contattarci per saperne di più sulle soluzioni esistenti.


Sommario


7 statistiche sui resi nell’e-commerce

  • 25%: tasso di ritorno medio nell’e-commerce
  • 30%: tasso di rendimento medio nella moda online
  • 8%: tasso di reso nei negozi fisici
  • 10€: il costo minimo di un reso per un e-retailer, comprensivo del prezzo del trasporto (minimo 5€) e dei costi di ispezione e riconfezionamento
  • £ 1,99 è il costo addebitato per la restituzione della merce da Boohoo da luglio 2022
  • 2,6 milioni di tonnellate: la quantità di merce restituita negli Stati Uniti che viene distrutta invece di essere riconfezionata
  • 1.360 km: la distanza percorsa dai prodotti Amazon dalla Francia per essere ispezionati e riconfezionati nello stabilimento Sered (Slovacchia)

Resi gratuiti: come è successo?

In una ricerca paneuropea del 2011, abbiamo dimostrato che il 44% (Belgio) e il 76% (Germania) dei clienti avevano già dovuto restituire un prodotto acquistato online. A quel tempo, il principale fattore di insoddisfazione erano i rendimenti. I belgi e i francesi si sono lamentati in particolare di pagare per restituire i prodotti acquistati. Oltre a questo, c’è una constatazione che abbiamo già fatto nel 2011 in questa ricerca su 6 paesi e 2100 consumatori: il 54% non percepiva il valore aggiunto del trasporto.

I rivenditori elettronici hanno avuto l’idea di abbassare le spese di consegna per rimuovere le barriere all’acquisto. È stata Amazon a lanciare il movimento. Il suo servizio Prime (200 milioni di abbonati) era un ottimo modo per “nascondere” questi costi di consegna dietro un abbonamento mensile. Quest’ultimo è appena aumentato di quasi il 50% a causa dei costi del carburante e della logistica. La legislazione francese ha approvato nel 2014 una legge per vietare la consegna gratuita dei libri e non svantaggiare i piccoli librai. Amazon addebita € 0,01 per la consegna. Questa legge non ha cambiato nulla e la quota di mercato dell’e-commerce ha continuato a crescere.

Insomma, finché la consegna e il reso sono gratuiti (o a prezzo simbolico), il comportamento del consumatore non cambierà.

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I resi gratuiti sono un drenaggio per i conti degli e-rivenditori

Tuttavia, i resi hanno un costo per i rivenditori online. E non è trascurabile; in un’intervista concessa a LSA, il gestore del sito di moda online BonneGueule ha stimato a maggio 2022 il costo del reso per prodotto in 13,20€. Le spese di trasporto rappresentavano 5,50€. Il resto era dovuto ai costi di riconfezionamento (controllo qualità, lavaggio a secco, …).

Considerando il tasso di ritorno (30% nel settore della moda online), non sorprende che questi costi gravano sulla redditività dei siti di e-commerce. Il campione in questa materia è Zalando, i cui conti sono noti per rimanere in rosso per via del costo dei ritorni. Proponendo resi gratuiti, sono stati incoraggiati comportamenti di acquisto devianti:

  • acquistare lo stesso articolo in più taglie
  • ordinare un capo senza l’intenzione di tenerlo (per indossarlo ad una festa, per esempio)

Si dice che Zalando non sia stato redditizio a causa del suo alto tasso di rendimento.


Il costo ambientale dei resi

Oltre a un indubbio costo finanziario, i resi hanno anche un costo ambientale.

Le caratteristiche dei flussi logistici sono quelle che sono e i prodotti restituiti a volte percorrono migliaia di chilometri. Il centro di gestione dei resi di Amazon per la Francia si trova a Sered (Slovacchia), a 1360 km da Parigi. La situazione non è diversa negli Stati Uniti, dove la logistica dei resi genera 15 milioni di tonnellate di CO2 ogni anno. Di fronte all’emergenza ecologica e all’esplosione dei costi logistici (stipendi, carburanti, ecc.), è urgente riformare il sistema. Esistono soluzioni che sfruttano, tra le altre cose, il nudge marketing.


Dovrebbero essere sanzionati comportamenti devianti in materia di resi gratuiti?

Alcune aziende hanno deciso di punire i clienti che abusano dei resi gratuiti. Amazon e Asos stanno chiudendo gli account dei clienti che restituiscono troppi prodotti.
Piuttosto che andare a tali estremi, è meglio introdurre delle salvaguardie. Un prezzo crescente in base al numero di resi può essere una buona soluzione. Zalando propone un altro approccio per evitare che gli abiti ordinati vengano indossati per un’occasione specifica e poi restituiti. Sul capo è applicata una grande etichetta molto visibile, che rende impossibile indossarlo senza prendersi in giro.


Esistono soluzioni per limitare i resi

Esistono soluzioni per limitare il tasso di resi nell’e-commerce. Tuttavia, ogni soluzione deve essere attentamente considerata e non incide negativamente sulla soddisfazione del cliente. Successivamente, Uniqlo, Zara e Boohoo hanno scelto la strada salutare facendo pagare i resi. A £ 1,99 nel Regno Unito, rimangono simbolici. D’ora in poi, il costo dei resi verrà detratto dal rimborso.

Tuttavia, esistono modi più virtuosi per migliorare la soddisfazione del cliente. Ciò significa investire nella descrizione del prodotto e nella personalizzazione della scelta per ridurre la probabilità di commettere errori durante l’acquisto online. Ecco 3 opzioni per migliorare la situazione.

Passaggio 1 (il più semplice): una migliore descrizione del prodotto

A parte i comportamenti devianti di cui sopra, i resi sono causati da una mancata corrispondenza tra le aspettative del cliente e le effettive caratteristiche del prodotto. Descrivere meglio il prodotto, scattare più foto e proporre video per contestualizzarlo sono modi semplici per aiutare il consumatore a scegliere.

Quindi non esitate a mettere molte foto e video oltre alle vostre descrizioni. Assicurati che il cliente li vedrà prima di leggere la descrizione.

Passaggio 2: consigli sulle taglie migliori per la moda online

L’altra fonte di resi deriva da un errore nella taglia del capo. Investire nell’assistenza per il giusto dimensionamento è quindi fondamentale. Ogni marca di abbigliamento ha una propria taglia; le dimensioni variano da continente a continente. Queste sono tutte fonti di errore che il mercante online deve affrontare. La piattaforma online può così chiedere al cliente le sue misure per suggerirgli il capo ideale o proporre abbinamenti in base ad un capo che gli stia bene.
Tuttavia, questo processo richiede investimenti tecnici per implementare un algoritmo di raccomandazione.

Passaggio 3: l’opzione tecnologica (realtà aumentata)

L’ultima opzione è la più tecnologica ma anche la più efficace. Utilizza la realtà aumentata per eliminare i dubbi nella mente del consumatore e ridurre drasticamente il tasso di ritorno. Due nostri clienti hanno sviluppato tecnologie innovative:

  • Treedy’s sta sviluppando un’app che scansiona il tuo corpo e suggerisce la tua taglia ideale. Al di là degli aspetti tecnologici, viene svolto un lavoro significativo anche per costruire un database di taglie e marchi.
  • STSolution propone un’applicazione di realtà aumentata che scansiona il tuo viso e ti mostra in tempo reale come appari con i tuoi nuovi occhiali. È fantastico.

 


Conclusione

Ridurre il tasso di rendimento è una priorità per l’equilibrio finanziario dell’e-commerce. L’attuale crisi e l’inflazione galoppante porteranno gradualmente alla fine dell’era dei resi gratuiti. Alcuni marchi hanno iniziato a addebitare i resi e il movimento è destinato a crescere. Esistono soluzioni (soprattutto tecnologiche) per migliorare il processo decisionale e la soddisfazione del cliente. I meccanismi di marketing nudge possono essere accoppiati per incoraggiare il cliente a pensare più attentamente alle sue scelte.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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