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Amazon Prime : désabonnement compliqué en 7 étapes … c’est fait exprès

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Amazon a annoncé une augmentation drastique des prix de son abonnement Amazon Prime. La hausse varie de 25,3% au Royaume-Uni à 42,6% en France. Anticipant des résiliations, des mécanismes de type « dark patterns » (issus du nudge marketing) ont été mis en place pour éviter le désabonnement d’Amazon Prime. Je suis tombé dans le panneau alors il m’a semblé légitime de vous prévenir et de vous expliquer comment ne pas tomber dans le piège.

Mais avant toute chose, revenons aux origines de l’augmentation de l’abonnement Amazon Prime et des frais de livraison en général.


Chez Amazon on peut commander en un clic mais certainement pas se désabonner d’Amazon Prime aussi facilement.



Amazon Prime : abonnement plus cher dans tous les pays

L’augmentation du prix de l’abonnement Amazon Prime n’est pas spécifique à un pays. Voici un aperçu des augmentations dans différents pays sur base d’un abonnement annuel. Je vous laisse apprécier au passage 2 éléments essentiels du pricing d’Amazon Prime :

  • des prix qui varient en fonction du PIB par habitant : les tarifs pour un même service sont plus élevés dans les pays les plus riches
  • des prix qui finissent souvent par …,90 : Amazon applique ici une technique de pricing bien connue qui rend le prix moins élevé qu’il ne l’est vraiment dans le cerveau du consommateur

Le ton est donné. Aucune cadeau ne vous sera fait.

Pays Ancien prix Nouveau prix Augmentation
France 49,00€ 69,90€ 42,6%
Royaume-Uni 79£ 95£ 25,3%
Allemagne 69€ 89,9€ 30,3%
Italie 36€ 49,90€ 38,6%
Espagne 36€ 49,90€ 39,6%

 


Amazon Prime : un service qui sait se faire oublier

La pire chose qui pouvait arriver à Amazon Prime c’était ça : se rappeler au souvenir de ceux qui avaient souscrit l’abonnement. Le secret d’Amazon Prime c’est ça : se faire oublier.

Vous souscrivez un jour et puis vous oubliez. Et tous ceux qui ont un business model basé sur l’abonnement le savent. La clé de la rentabilité c’est de se faire oublier pour que l’abonnement se renouvelle tranquillement.

Alors quand les services d’Amazon Prime ont vu leurs tarifs augmenter, la peine a été double :

  • tout le monde s’est souvenu y avoir souscrit car Amazon avait l’obligation légale de vous le rappeler
  • l’augmentation était tellement importante dans un contexte tellement problématique que les consommateurs ont commencé à réfléchir

Et un consommateur qui réfléchit dans un contexte de crise ce n’est généralement pas une bonne nouvelle pour les affaires.


Désabonnement d’Amazon Prime : 7 étapes pour piéger les clients

Pour limiter la casse, des mécanismes assez sournois ont été mis en place pour limiter la désinscription d’Amazon Prime. Deux mécanismes de type « dark patterns » ont été imaginer pour éviter que les clients résilient leur abonnement.


Mécanisme 1 : où trouver mon abonnement Amazon Prime dans le menu ?

La premier pas vers le désabonnement d’Amazon Prime consiste à …. trouver Amazon Prime dans le menu.  C’est une dark pattern assez classique. Il faut rendre difficile l’accès au mécanisme à proscrire, et facile celui au mécanisme à encourager.

Voici un exemple que donne Tim Ferriss dans son livre « La semaine de 4 heures ». Pour gagner en productivité et éviter de perdre du temps sur les réseaux sociaux, il demandait à son assistant de changer les mots de passe de tous ses accès aux réseaux sociaux le lundi matin. Il ne les récupérai que le vendredi soir. Le processus de réinitialisation des mots de passe étant compliqué, cela constitue une barrière suffisante pour bloquer un comportement nuisible.


Mécanisme 2 : demander plusieurs confirmations

C’est assez paradoxal. Amazon est le chantre de la simplification du processus de commande. Il a inventé la commande en 1 clic. Par contre la désinscription d’Amazon Prime ne se fait pas en 1 clic. Elle se fait plutôt en 7 clics. Pour le caricaturer, le processus est du type :

  • vous voulez vous désabonner d’Amazon Prime ?
  • vous êtes sûr ?
  • vous êtes vraiment sûr ?
  • vraiment vraiment sûr ? Parce que c’est quand même bien Amazon Prime

Les captures d’écrans ci-dessous montrent le processus de désinscription dans son entièreté. Comme vous le voyez les étapes de désinscription d’Amazon Prime sont les suivantes :

  1. trouver « Votre compte Amazon Prime »
  2. aller dans « Gérer abonnement »
  3. cliquer sur « mettre fin à l’abonnement et aux avantages » (on essaye déjà de vous faire culpabiliser)
    SURTOUT NE VOUS ARRÊTEZ PAS LÀ ! VOUS N’ÊTES A CE STADE PAS ENCORE DESINSCRIT(E) D’AMAZON PRIME
  4. L’écran 4 est particulièrement trompeur. Le message affiché « Vous avez encore x jours pour profiter de vos avantages » vous laisse penser que vous êtes désinscrit(e). Pas du tout ! vous devez encore scroller vers le bas pour découvrir un nouveau bouton de confirmation.
  5. « Continuez pour annuler » : ce bouton est vraiment un piège. Il est caché en bas d’une page et en combinaison avec le message précédent permet de duper les consommateurs. C’est une « dark pattern » en puissance, une utilisation complètement détournée du nudge marketing.
  6. Vous y êtes presque. Encore un petit clic pour vraiment confirmer que vous voulez bien vous désinscrire d’Amazon Prime.
  7. Le dernier écran est enfin la page de confirmation. Un email de confirmation vous est également envoyé.
amazon prime desinscription


Quelques mots de conclusion

L’analyse du processus de désabonnement d’Amazon Prime montre l’utilisation de « dark patterns ». Ces mécanismes vise à influencer de manière inconsciente le consommateur. En l’occurrence, Amazon a mis en place plusieurs « pièges » afin d’éviter que les clients ne résilient leur abonnement.

Espérons que cet article aidera ceux qui le liront à ne pas se faire avoir.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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