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Nudge marketing: esempi, definizioni, analisi in dettaglio [Guida 2022]

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Il nudge marketing è l’insieme di tecniche che ci consentono di spingere gli esseri umani ad adottare determinati comportamenti per scopi di marketing. Utile nel contesto del social marketing, possiamo anche utilizzare il nudge marketing per incoraggiare comportamenti lesivi degli interessi della persona. Questi sono chiamati “modelli oscuri”, legione nelle applicazioni mobili e nei videogiochi. Questo articolo esaminerà l’origine della parola nudge, la definizione di nudge marketing e offrirà molti esempi analizzati di nudge utilizzati per scopi di marketing.


Sommario


Nudges and nudge marketing: definizione

Comprendere la teoria del nudge e il nudge marketing richiede di rispondere a una domanda fondamentale: cosa prevede un particolare comportamento? Un comportamento specifico è il risultato di un’intenzione e di un’opportunità. Molti fattori possono ostacolare questo comportamento, inclusa la volontà.

È qui che entrano in gioco i nudges poiché ci consentono di incoraggiare il comportamento “dirigendolo”. C’è chi parla di “manipolazione”, ma si parlerebbe di sfruttamento diretto delle regole di funzionamento del cervello umano.


Il nudge marketing utilizza i riflessi del cervello per scopi di marketing, con l’intenzione di dirigere il comportamento in una direzione vantaggiosa per l’azienda.



L’origine del nudge marketing

Il termine “nudge” è stato recentemente reso popolare. Alcuni sostengono che sia apparso per la prima volta nel 2008 nell’omonimo libro di Cass Sunstein e Richard Thaler. Questo non è vero. Il termine “nudge” è stato utilizzato in un contesto di marketing sociale molto prima del 2008, ad esempio, in questo articolo del 2003 sul cambiamento del comportamento per raggiungere obiettivi ambientali.

Tuttavia, il concetto risultante di “nudge marketing” sembra più recente. Le tendenze di ricerca di Google mostrano che è solo dal 2014 che questo termine inizia a essere ricercato, principalmente in Francia.

nudge marketing google trends

Sebbene l’origine del termine non possa essere rintracciata, il libro di Sunstein e Thaler è stato probabilmente un campanello d’allarme per i marketer. Si sono resi conto che i gomiti potevano essere usati consapevolmente per “guidare” il comportamento nella direzione desiderata.

Pertanto, il nudge è lo sfruttamento di un riflesso umano, profondamente radicato nel funzionamento del cervello umano. Il nudge marketing utilizza questi riflessi per scopi di marketing per indirizzare il comportamento in una direzione vantaggiosa per l’azienda.


Nudges: 5 esempi per spiegare come funzionano

Cosa c’è di meglio di alcuni esempi per spiegare cos’è un nudge? Ecco 5 esempi di nudge nel campo della vita quotidiana. In ogni caso, la tecnica del nudging implementata ha consentito di modificare positivamente il comportamento umano.

Toilette

La storia della toilette di Amsterdam è probabilmente quella più associata alla teoria dei nudges. Ne abbiamo discusso in modo approfondito in questo articolo. Per riassumere, la stampa di una piccola mosca sul fondo degli orinatoi dell’aeroporto di Schiphol (Amsterdam) ha notevolmente ridotto i costi di pulizia. Gli uomini sono istintivamente spinti a “mirare” a questa mosca, limitando la quantità di sporco all’esterno dell’orinatoio.

Scale musicali

Le scale musicali di Copenaghen erano inizialmente un esperimento sociale. Queste scale musicali hanno motivato gli utenti della metropolitana a non prendere le scale mobili. Qui, l’aspetto “divertente” dell’esperienza incoraggia gli utenti a cambiare il loro comportamento. È, quindi, un nudge per promuovere il movimento e la salute individuali.

Sicurezza stradale

Abbiamo già presentato il progetto islandese dei passaggi pedonali 3D su questo blog. Anche questa è un nudge. La comparsa di questo passaggio pedonale produce una reazione istintiva nel guidatore che lo porta a frenare. Questa è proprio la risposta che si cerca quando ci si avvicina a un passaggio pedonale.

Donazione degli organi

La questione della donazione di organi è discussa nel libro di Sunstein e Thaler. Spiegano che il nudge consiste nel consentire la rimozione degli organi per impostazione predefinita piuttosto che per scelta. Si passa così da un opt-in a un opt-out, che aumenta considerevolmente le possibilità di prelievo di organi dopo la morte. Mentre le persone hanno dovuto esprimere il loro consenso per essere recuperate, è necessario esprimere il loro rifiuto. L’essere umano è un sostenitore del minimo sforzo; è quindi la prima opzione privilegiata.

Va notato che questo passaggio dall’opt-in all’opt-out è anche la strategia che la Commissione Europea ha adottato nello sviluppo del GDPR.

Risparmiare soldi

In tempi di crisi, il risparmio di denaro di ogni tipo diventa una priorità. La teoria dei nudge può essere applicata a molti livelli per ridurre i consumi e promuovere la frugalità a tutti i livelli. Come nell’esempio precedente, tutto ciò che serve è passare da un opt-in a un opt-out. Le opzioni scelte nella situazione di default devono essere quelle che promuovono un consumo razionale.

Questo principio può essere applicato in tutti gli aspetti della vita quotidiana:

  • una percentuale della retribuzione viene automaticamente accantonata per la pensione, il risparmio… salvo diversa disposizione del lavoratore
  • la temperatura della vostra caldaia è impostata in fabbrica per risparmiare (circa il 7% di gas risparmiato per ogni grado in meno)
  • le immagini che si inviano via email vengono automaticamente ridotte salvo diversa indicazione, favorendo così la frugalità tecnologica.

6 esempi di nudge marketing

Per illustrare l’uso della teoria dei nudges nel marketing, offriamo alcuni esempi concreti e analizzati.

1) I modelli oscuri: I nudge che funzionano contro il nostro interesse

I modelli socuri sono esperienze utente deliberatamente progettate in modo inadeguato per impedire all’utente di fare le scelte giuste. Nella maggior parte dei casi, il carico cognitivo è troppo alto; l’utente opterà per l’opzione proposta dal provider, che non sarà quella più vantaggiosa. Possiamo, quindi, parlare anche di “nudge” poiché il cervello dell’utente cercherà automaticamente la soluzione più semplice.

Questo sito offre 12 categorie di “modelli oscuri”. Il nostro preferito? Nascondere i costi. Più forte dell’ingegneria dei prezzi che impedisce ai consumatori di confrontare i prezzi è AWS. Il braccio cloud di Amazon si è specializzato nella produzione di fatture incomprensibili che evitano qualsiasi verifica. E quando tutto va storto, restano decine di migliaia di dollari in fatture non controllate entro 24 ore. Poiché i profitti di AWS sono misurati dalla potenza di calcolo che forniscono, non sono interessati a semplificarti la prevenzione dell’overbilling.

Un altro esempio sono le licenze software basate su abbonamento. Da quando le società di software si sono rese conto che era più redditizio vendere abbonamenti rispetto alle licenze permanenti, i loro ricavi sono esplosi (e le bollette). Gli editori, tuttavia, fanno di tutto per nasconderli e impedire agli utenti di trovarli. Tuttavia, in molti casi esistono ancora alternative sotto forma di licenze perpetue.

2) Algoritmi e bolle di filtraggio

Abbiamo parlato ampiamente su questo blog delle bolle di filtraggio. Questa teoria afferma che gli algoritmi di raccomandazione bloccano progressivamente gli utenti nelle loro convinzioni, impedendo loro di scoprire nuovi contenuti. Gli scienziati hanno affrontato questo problema, cercando di promuovere la scoperta di nuovi contenuti. Ma i fatti sono ostinati e gli studi tendono a dimostrare che le bolle di filtraggio non esistono. Tuttavia, rappresentano un caso interessante di marketing nudge.

Gli algoritmi possono infatti essere “manipolati”, cioè possono essere programmate regole che guidano il funzionamento degli algoritmi. Queste “regole di business” portano poi gli algoritmi a privilegiare contenuti specifici rispetto ad altri e cercano, grazie al machine learning, di massimizzare il risultato desiderato.

3) Diffusione degli odori (marketing sensoriale)

Chi non si è fatto tentare dall’odore dei croissant freschi in una panetteria? Il marketing sensoriale utilizza tutte le tecniche che mirano a utilizzare i nostri sensi per favorire un acquisto. Il senso olfattivo è uno di questi. È forse uno dei più facili da implementare. Le fragranze sintetiche sono disponibili per molti contesti. I profumi di burro possono essere creati e diffusi artificialmente vicino al punto vendita. Il video qui sotto è un ottimo esempio di cosa si fa nei supermercati.


4) GDPR e consensi

I dati sono il petrolio del 21° secolo. Quindi, quando nel 2018 è entrato in vigore il GDPR, gli editori di siti e i rivenditori di dati (i “broker”) temevano che i loro mezzi di sussistenza sarebbero stati sottratti. Sono state messe in atto tecniche di nudging per ottenere rapidamente il consenso.

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L’esempio sopra viene dalla rivista Bild in Germania. È un perfetto esempio di una tecnica diffusa che mira a guidare la scelta dell’utente. Innanzitutto, il pulsante per accettare tutti i cookie è sulla destra, quindi è in rosso per attirare l’attenzione. Vale anche la pena notare che la dimensione del popup è un’altra tipica forma di marketing nudge utilizzata per forzare il consenso. Più grande è il popup, più è fastidioso e più velocemente l’utente vorrà eliminare questo fastidio. La combinazione di questi vincoli costituisce una potente tecnica di nudge marketing per raccogliere i dati degli utenti.


5) Scelta degli abbonamenti

I nudge sono spesso usati per influenzare la scelta di un pacchetto di abbonamento. L’esempio che segue proviene dalla famosa Harvard Business Review.
Si nota che ci sono solo 3 pacchetti di abbonamento, il che riduce il carico cognitivo e limita l’esitazione. Quindi sarebbe utile se guardassi le differenze di prezzo e il metodo di calcolo (prezzo annuale al mese). L’opzione intermedia offre di più per una differenza minima. Questo è quello che l’editore vuole “spingere” e verso il quale vuole orientare inconsciamente la scelta dei visitatori.

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Il nudge è ancora più evidente nell’esempio seguente. La differenza di prezzo con l’opzione intermedia è completamente scomparsa. Il consumatore ha l’impressione che la rivista cartacea gli venga offerta.

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6) Scegliere su un menu

La prossima volta che vai in un ristorante, presta attenzione. Se il menu è esposto all’ingresso, può essere pensato per promuovere la vendita dei prodotti più redditizi. Studi di eye-tracking mostrano che un consumatore “scansiona” rapidamente il menu e che la sua attenzione si concentra principalmente sugli angoli in alto a sinistra e in basso a destra. È qui che si devono posizionare i prodotti più redditizi.

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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