Soho House: un futuro incerto nonostante la sua natura innovativa

Il nome “Soho House” è conosciuto in tutto il mondo come quello di un club privato con sedi in tutto il globo. Di origine inglese, il concetto si è esteso, dopo gli Stati Uniti, anche all’Europa continentale. Durante un viaggio a Berlino, ho visitato le aree pubbliche di questo club, il che mi dà l’opportunità di parlare di esperienza del cliente. Questo articolo è anche un’occasione per rivedere gli ultimi eventi borsistici riguardanti questa azienda poco conosciuta, che diventerà ancora meno visibile poiché non sarà più quotata alla Borsa di New York.

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Il Concetto di Soho House

Soho House non è un marchio recente, poiché esiste da oltre 20 anni. La storia iniziò nel 1995 a Londra con la creazione di un club privato volto a riunire menti creative. I membri si riunivano per bere un drink, godere della vista dal rooftop e conversare in un ambiente adatto ai loro gusti.

Il successo di Soho House è in parte dovuto alla sua misteriosa politica di ammissione, che dà priorità all’ideale nebuloso di “creatività” rispetto alla ricchezza o allo status. Ad esempio, The Hollywood Reporter ha riferito che Kim Kardashian ha presentato domanda (per conto del marito) ed è stata respinta più volte.

Oggi, Soho House si è diversificato. È anche un marchio di ospitalità e ristorazione (accessibile ai non membri) e, come a Berlino, una destinazione di shopping alla moda. Questa è la parte che ho potuto visitare.

Il Soho House di Berlino include, nelle sue aree pubbliche, un concept store. Questa è la sezione biblioteca, con una selezione curata di libri di alta gamma in linea con il posizionamento dell’istituzione.

Uscita di Soho House dalla Borsa di New York

Per quanto possa sembrare strano, Soho House era quotato alla Borsa di New York. Fondata da Nick Jones nel 1995, l’azienda è stata valutata $2,7 miliardi a seguito di un riacquisto delle sue azioni flottanti da parte di MCR Hotels. A $9 per azione, Soho House è stata valutata $1,8 miliardi più $900 milioni di debiti, per un totale di $2,7 miliardi. Non male per un’azienda che non ha mai realizzato un dollaro di profitto in 30 anni.

L’avventura borsistica è iniziata con l’IPO nel 2021 e, per chi aveva investito, il risultato è stato deludente. Il titolo ha perso il 36% del suo valore tra il 2021 e la sua uscita dalla quotazione nel 2025. Parlerò del futuro di Soho House più avanti in questo articolo. Per ora, torniamo a Berlino per esplorare il concept store.

Il design è parte integrante del DNA del concept store Soho House di Berlino.

Il Concept Store Soho House di Berlino

Il Soho House di Berlino si trova in Torstrasse 1, nel quartiere molto alla moda di Berlin-Mitte. Entrando nella hall, troverai un ristorante alla tua sinistra, il concierge dell’hotel di fronte a te e il concept store alla tua destra. Esploriamolo.

Come in altri concept store (ad es. Merci Merci a Parigi), troverai un bar dove puoi sorseggiare un caffè, gustare un dolce biologico fatto in casa (ovviamente) o un frullato appena spremuto. Quando sei alla moda, hai bisogno di questi piccoli piaceri biologici, no?

L’indispensabile tavolo da mixaggio per i DJ set.

Ciò che distingue il concept store Soho House dagli altri che abbiamo visitato è, ad esempio, il DJ set, strategicamente posizionato davanti alle vetrine del negozio. Anche vinili vintage sono in vendita. Ma ciò che ci ha davvero colpito sono stati gli spazi di lavoro sparsi nel negozio. Il concept store Soho House può diventare il tuo ufficio nomade, se lo desideri. Troverai tutto ciò di cui hai bisogno: cibo e bevande, ovviamente, ma anche nutrimento intellettuale per alimentare la tua ispirazione. I visitatori attratti da questo luogo sono senza dubbio abbastanza speciali da meritare di essere osservati, i libri a tua disposizione ti ispireranno, così come gli oggetti accuratamente selezionati e messi in scena. Perché l’essenza di un concept store è proprio questa: la messa in scena.

Gli oggetti in vendita in questo concept store sono parte integrante dell’arredamento, così come i mobili utilizzati per presentarli. Le sneakers Veja, ovviamente, non possono mancare in una selezione destinata a una clientela alla moda.

Analisi dell’Esperienza del Cliente: Oggetti Messi in Scena

L’essenza di un concept store risiede nel creare significato riunendo prodotti di diverse categorie. Questo è l’opposto di un supermercato, dove gli articoli possono essere confrontati. Qui, ogni oggetto è unico, si inserisce in uno scopo e uno spazio specifico e non è destinato a essere confrontato. Tuttavia, tutti si allineano a un posizionamento di marketing compatibile con il marchio Soho House.

Ogni oggetto è unico e non ha equivalenti. Ogni oggetto è desiderabile, e acquistarne uno non riduce la tentazione di desiderare e cedere al suo lontano cugino.

Ogni oggetto è una fonte di desiderio. Non ha più uno scopo utilitaristico, quindi non compete con un altro oggetto.

Nel concept store Soho House, gli oggetti sono organizzati in micro-spazi chiaramente pensati e progettati. Ogni spazio presenta una piccola scena con una propria atmosfera, creata dagli oggetti che lo compongono. Troverai un’area biblioteca, uno spazio intimo per due, un’area giochi per bambini e un salotto. C’è tutto tranne la camera da letto.

Se scegli di sederti su una delle tante sedie, pouf, poltrone o divani, diventi parte di questa scena e interpreti il tuo ruolo.

Oltre questa analisi un po’ filosofica dell’esperienza del cliente, ciò che conta davvero in un concept store come questo è la qualità (e la rarità) degli articoli. Non c’è dubbio che la selezione qui sia meticolosa, inclusa la sezione vintage. Fare shopping qui garantisce che non incontrerai presto qualcuno con lo stesso outfit.

Come in ogni concept store, gli oggetti non sono più organizzati per categorie (in corsie) ma raggruppati per famiglie, per affinità stilistiche. Questa è l’essenza di un concept store.

Quale Futuro per Soho House?

L’uscita dalla Borsa di New York è accompagnata da un’iniezione di capitale fresco da parte di un gruppo di investitori, tra cui… Ashton Kutcher. Ci si chiede cosa ci faccia l’attore in questo contesto.

È chiaro che Soho House possiede letteralmente una rete di membri che vale denaro. I suoi 270.000 membri sono senza dubbio il suo bene più prezioso. Solo le quote di iscrizione rappresentano quasi il 35% del fatturato. Oltre queste quote, i nuovi investitori probabilmente mireranno a capitalizzare questa rete, il cui valore intangibile è molto maggiore.

Pensa a chi sono questi 270.000 membri: individui disposti a pagare in media $1.500 all’anno per il privilegio di entrare in un luogo per spendere più denaro. Cosa cercano? La vicinanza ai loro pari e il senso di appartenenza a un circolo esclusivo. Questi membri hanno denaro, e l’obiettivo sarà estrarne ancora di più. Come?

La tentazione potrebbe essere quella di aprire le porte del club più ampiamente, cioè cercare crescita oltre gli attuali 270.000 membri. Sarebbe un errore, poiché andrebbe contro il concetto stesso di esclusività che guida Soho House. Negli ultimi mesi sono già emerse lamentele da parte dei membri a questo riguardo.

A mio avviso, i percorsi da esplorare sono i seguenti:

• Aprire nuovi club: I loro membri non interagiranno con quelli esistenti, riducendo il rischio di perdita di esclusività. Lo svantaggio è che questo approccio comporta costi fissi, e non è certo che la redditività migliori (anzi, potrebbe peggiorare).
• Sviluppare servizi più esclusivi a pagamento all’interno dei club esistenti: Questo sfrutta la base di membri esistente senza generare nuovi costi e risponde al desiderio di esclusività. Lo svantaggio è che non tutti i membri saranno sullo stesso piano, il che potrebbe creare frustrazioni.
• Sviluppare partnership: Non c’è dubbio che la rete di membri sia attraente per i marchi correlati. Tutti i marchi premium e di lusso sognerebbero un accesso esclusivo a questi 270.000 membri. Questo è, a mio avviso, il percorso più promettente per aumentare il fatturato e raggiungere la redditività: monetizzare l’accesso ai membri in modo più ampio e trasferire i costi ai marchi. La questione è se i membri lo apprezzeranno, e uno studio preliminare approfondito è essenziale per confermarlo. Se Soho House cerca una società di ricerche di mercato per occuparsene, siamo qui 😀

In breve, non esiste una soluzione miracolosa. Il modello di business di Soho House rimane piuttosto instabile. Le perdite si sono accumulate, e l’equilibrio è precario nonostante i leggeri profitti registrati negli ultimi due trimestri.